文│尚亦珣
中国领先的第三方广告技术公司秒针系统AdMonitor广告监测平台在2012年1~7月为122个品牌广告主的广告活动进行了监测分析，结果显示，这些广告活动中有近60%使用了网络视频，更有30%的网络广告活动只投放网络视频，这个数字还呈现逐月递增的趋势。
“品牌之所以能够在受众的头脑中产生记忆，是因为同其情感、情绪联系在了一起，而视频则是最有力的品牌与消费者的沟通方式。”2012年11月28日，在由全球领先的市场研究机构华通明略和秒针系统共同发起的以“赢在当下，超越多屏”为主题的多屏广告策略研讨会上，华通明略大中华区研发总监谭北平如此评价视频形式对现今品牌传播的重要性，并得到了在场品牌广告主、媒介代理公司、媒体及第三方机构的一致赞同。
跨屏整合：追求1+1=5的效果
电视屏、电脑屏、手机屏、pad屏、户外LED屏、卖场LCD屏、楼宇电视屏、地铁屏、公交屏、电影屏……各种各样的屏幕填充着消费者一天的生活轨迹，占去了受众大部分的注意力时间，但是，很多广告主还没来得及为传播手段的大大丰富而兴奋，跨屏投放的协同及效果衡量就成为一大困扰。
混合媒体策略，可以帮助广告主增加到达率，增加到达频次，协同增强效果，帮助广告主节省预算，带来更高的回报。然而，跨屏整合，不仅仅是实现多渠道重复展示那么简单，更应该充分挖掘不同屏幕的细致特征，利用各自的媒介属性和消费者使用特点，实现不同屏幕之间的完美配合，通过整合的力量来共同完成品牌营销目标。
“多屏的融合是对广告主智慧的考验，如何把多个屏幕整合成一个更有价值的媒介组合体，发挥出1+1=5的效果，是跨屏传播的目的。”谭北平如是说。
不同的屏有各自的特性，每个屏所处的环境，针对的用户都有所不同。就当前最为主流的三个视频媒体而言，电视的用户是大众人群，主要人群年龄偏大；互联网视频则偏年轻化，24岁以下受众占50%；楼宇视频更多覆盖了25~45岁之间的上班族群。除此之外，不同媒体在内容的表现形式和受众的消费习惯等方面也有差异，品牌应该赋予之不同的传播功能，比如，利用电视广告来告知新产品上市的信息，电脑屏幕深入解析产品的属性，楼宇屏幕传达打折的消息，各个屏幕缺一不可，协同合作，共同为消费者讲述一个完整的传播故事。
媒介优化：ROI提升不再是难题
多美滋总经理卢敏放在研讨会上指出，多屏的产生给多美滋这样的中小企业提供了很大的机会，因为对于奶粉这个品类，妈妈群体的用户体验是很重要的，而电视广告的用户体验很差，无法让观众参与进来，户外、楼宇的屏幕则能够实现一定程度的互动，是品牌未来需要倚重的媒介。
在大视频的环境中，需要将传统电视、户外视频、互联网视频组合实现更大的优化，实现到达率的增加及频次的增加。广告主当下最迫切的是在跨多屏优化时做到准确的量化评估，花最少的预算获得最好的效果，从而得到一个最优的投资回报比。秒针系统研发的MixReach跨媒体预算分配优化系统，就是基于同样的媒体效果衡量工具GRP，将三屏放在同一平台进行定量分析，为广告主提供跨屏融合媒介策略优化的解决方案的系统。MixReach是目前市场上品牌主及其代理公司认可度和使用率最高、最为成熟的跨屏优化产品。
秒针系统的视频广告优化工具VOptimizer则能帮助广告主快速评估媒体的覆盖能力，识别到最优的媒介组合方式，同时，还能从多纬度去评估不同的视频组合效果。它是基于AdMonitor长达六年丰富的历史数据积累，准确地找到单个媒体到达率以及在不同的媒介组合形式下媒体和媒体之间的重叠情况，从而计算出在曝光一定的前提下，最优的媒介组合是什么，或者在预算一定的前提下，如何实现最大的媒体覆盖，最终帮助品牌广告主实现用最少的钱获得最好的效果。
“越来越多的客户在广告投放时变得精打细算，对投资回报率进行精准测算和评估，而中国正在变化的多屏媒体环境也给广告主带来不断提高ROI的机遇。只有大胆地转向多屏，才能找到价值洼地，领先其他品牌。”秒针系统CEO祝伟如是说。