中国知识产权报：乐视网正版付费经营之道

中国知识产权报 本报记者 刘 仁　　开栏的话：　　从去年年末开始到今年年初，几乎每次购买热门影视剧
版权的公告发布之后，各大券商对于“版权概念股”公司的评级也水涨船高。“版权概念股”分布于版权产业链的各个环节，有版权内容商、版权运营商、视频网站或者兼而有之。他们各自有着怎样的版权经营模式和盈利能力？版权运营又面临哪些机遇和挑战？基于此，本版经过精心策划，推出“版权概念股的掘金之道”系列报道，希冀通过上市公司中“版权概念股”的个案解读，与读者一起分享他们在版权价值创造、管理、运用、保护等方面的成功经验。　　视频网站之间角逐之激烈从百度搜索的显示结果就可见一斑。输入“优酷”显示的是“中国第一视频网站”，输入“酷6”显示的是“中国第一视频门户”，输入“乐视”显示的是“中国第一影视剧视频网站”。 诸多“第一”难分伯仲。“现在主流的视频网站，只有乐视网处于盈利状态。” 最早在国内上市的视频网站乐视网市场部相关负责人告诉记者。　　近日，乐视网发布的2010年全年财报显示，其营业总收入约2.4亿元，同期增长63%，净利润约7000万元，
同比增长58%。公告显示，去年公司的高清视频服务业务、广告业务等主营业务收入快速增长。此外，影视剧独家网络版权数量的增多，也推动了乐视网版权分销收入。　　与此同时，于去年在
纳斯达克上市的视频分享网站优酷网也发布了自己的“成绩单”。财报显示，优酷网2010年毛利润由负转正，不过净亏损却同比增长了12%。　　模式选择：　　坚持正版化内容 付费业务大势所趋　　和土豆网、优酷网等一开始以YOUTUBE的视频分享模式起家不同，乐视网被业界认为是“中国式Netflix”，开创了“收费+免费”的模式。乐视网
首席运营官刘弘在给记者回复的邮件中表示，公司一开始就坚持正版，斥资购买正版内容，除了一部分免费内容和原创新闻外，大量影视节目等长视频内容需要用户付费获取。公司去年营收中40%至50%来自个人付费，20%至30%来自视频广告业务，并且都呈现平稳的增长趋势。乐视网成功上市说明了资本市场对这一模式的认可，从公布的数据看，去年公司的营收和利润都有60%左右的增长。　　相反，以广告收入为主要营收来源的优酷网，虽然其网站流量和品牌影响随着海外成功上市坐稳了视频分享网站的头把交椅，不过仍对外宣称，短期内还会将全部收入投入市场，不考虑盈利。“这两份财报显示的网站运营结果不能就此说明两种模式的优劣，因为网站运营的好坏除了盈利模式的差异之外，还涉及到网站执行力、创新力和资源等多个因素。”易观国际分析师唐亦之在接受中国知识产权报记者采访时表示，她对两家公司的发展都有良好预期。　　不过，一个不容忽视的现象是，不同模式逐渐出现融合迹象。主流视频网站从最初的视频分享纷纷向强调正版内容转型。优酷网、土豆网等视频分享网站经过一轮侵权起诉的较量后，都逐步加大了购买正版内容的力度。最近，搜狐视频开通了收费业务。　　唐亦之表示，坚持正版化、开展部分收费业务确实是趋势。对于我国视频网站来说，大体上的同质化是难以避免的，创新更多体现在产品服务、销售、内容以及推广等方面。　　版权内容：　　独家版权争夺激烈 自制剧成为新宠　　内容为王，成为视频网站的共识。“抢夺版权成为视频行业竞争的一个要点，对视频网站来说，完善的内容购买战略体系很重要。”唐亦之表示。在刘弘看来，乐视网的竞争优势赢在了时间上。“通过6年的版权积累，乐视网目前已拥有5万多集电视剧、4000多部电影网络版权。早期的版权投入实际上已经成为一项投资，开始显现效益。”　　据了解，早在2004年公司成立之初，乐视网就坚持正版长视频发展路线。有资料显示，该公司用于购买正版内容的资金投入累计超过2亿元。近期，乐视网又发布公告称，已出资5657万元购买华谊兄弟19部电视剧的独占性网络版权。与之相比，随后创立的土豆网、优酷网则在上市前的很长一段时间内，希望能躺在“避风港”里为盗版内容免责。　　时间上的优势，不仅体现在独家版权拥有量上，还有更为珍贵的渠道和经验积累。“在渠道方面，乐视网已与各大影视剧制片方建立了长期合作关系，和包括华谊兄弟在内的版权方签订了战略合作协议。此外，还摸索出一套影视剧价值评估系统。比如，在购买《潜伏》的独家网络版权时，乐视网在该片筹备初期仍在选剧本时就着手开始洽谈合作。该剧播出后在荧屏上掀起了谍战片的热潮，这既需要专业的采购团队，也需要多年经验练就出的好眼光。”乐视网市场部负责人介绍。　　5600多万元购买19部电视剧的独家网络版权，如果按一部电视剧30集计算，每集电视剧的网络版权购买成本将近10万元。面对版权价格的飙升，除了购买版权内容，不少视频网站将目光转移到投拍自制剧，向产业链的上游进军，获得多元化的内容资源。　　此前，乐视网宣布投资4000万与专业的影视公司共同制作《传奇之王》、《北京爱情故事》等4部电视剧。据悉，乐视网除了可以从以上项目中获得15%的固定回报外，还享有独家信息网络传播权的优先购买权。招商证券分析师赵宇杰认为，版权内容争夺激烈，使得网络版权价格水涨船高，视频网站自营压力提升，自制内容成为行业发展新趋势。　　版权运营：　　版权分销与视频分发 最大化挖掘版权价值　　“购买版权对于乐视网来说，是成本投入，更是一项投资。”刘弘表示，与其他视频网站不一样，乐视网获得一部独家影视剧后，首先会将版权分销给其他视频公司。此外，受益于“
三网融合”的推进，公司推出的三屏合一和三屏互动的视频服务，使得影视内容可以通过电脑通道、电视通道和手机通道传播。　　乐视网的网络视频版权分销业务成长迅猛，从2007年到2009年实现了数百倍的增长。方正证券分析师盛劲松向记者分析，公司采取了减少分销商数量、提高分销价格的独家网络版权分销模式，以避免因分销商过多而陷于恶性竞争。据悉，乐视网目前一般独家影视剧网络版权的分销商数量在4家至5家左右，分销价格为独家网络版权价格的1/5至1/8。此外，公司之前积累的影视剧版权资源在版权价格高涨情况下将为公司带来更多的收益。　　乐视网为影视剧打造的视频官网，实际上是一个视频分发平台，可以将视频内容分别送达电脑、手机、电视以及iPhone、iPad等各类终端。刘弘介绍，在个人用户端，乐视网页面实行收费和免费两种模式，收费频道像素更高，体验更好。截至目前，乐视网已拥有30多万收费用户，而免费频道则依靠传统的视频广告来实现营收。此外，乐视网已经获得手机电视牌照，成为目前国内唯一拿到该牌照的民营企业。据悉，乐视网在iPhone、iPad等多种手持终端已实现与个人用户端的同步播放。　　除了在网络视频、手机视频领域外，经过几年的技术研发，乐视网率先在业内推出“乐视TV云视频超清机”。这是一款连接互联网和电视机的产品，也是应用“三网融合”而推出的产品。目前，该产品正在试用阶段。据这位负责人介绍，产品将于近期推向市场。“实现跨网络、手机和电视机等多个终端、多屏合一的网络视频服务后，影视剧版权价值将得以最大化实现。”　　版权保护：　　多措并举严打盗版 运用正版树立品牌　　盗版一直是视频产业的痼疾，尤其是付费业务的天敌。3月4日， 由范冰冰主演的《观音山》刚在全国上映，网上就出现了盗版视频。购买了独家网络版权的乐视网立即以邮件等方式向涉及盗版的网站发出了删除告知函，并予以口头警告。很快搜狐网率先删除了其论坛里的《观音山》盗版视频链接。乐视网相关负责人表示：“如果对方坚持不删除，我们会通过法院的渠道进行诉讼，用法律来维护自身的权益。”　　上述负责人告诉记者，经过几年的维权实践，公司形成了较为完善的反盗版监控系统，与全国各地100多家律师事务所签署反盗版代理协议。“当乐视网获得一部独家影视的同时，我们会以传真、电话、邮件等形式对外发布履行告知的行为。发现盗版后，将第一时间取证进行诉讼。对于一些大片，还会召开新闻发布会，举办全球反盗版联盟活动。”　　显然，网络依然难逃盗版的阴影，但刘弘坚信，相比于前几年盗版的“嚣张”，这几年国家打击网络盗版力度不断加大，主流视频网站的正版意识有了实质性转变，这将是付费模式成为视频网站主流商业模式的决定性因素。　　相对于土豆网、优酷网等视频分享网站，乐视网的用户规模、流量和品牌影响力仍然是公司的软肋，这和早期的模式选择不同有很大关系。2005年国内视频分享网站成立之初，大多以“避风港原则”为护身符，上传了大量未经授权的热播剧以及美剧、韩剧，而正是这些免费的内容让视频分享网站聚足了人气、流量和用户规模。　　目前，乐视网确实迫切希望扩大用户规模，提升乐视网在用户心目中的认知度和品牌影响力。“这必须建立在正版内容基础上的品牌推广。”刘弘认为。