色情营销：国产网页游戏的海外困境

文/楚云帆　　两年前，中国的游戏商恐怕不会想到，在目前中国网络游戏界通行的一些推广手段和收费机制在美国会取得如此有效的成果，但是漫天的批评与指责也随之而来。　　广告引发的侵权风波　　一款名为《Civony》的网页游戏在2009年的美国在线广告市场掀起了无数波澜。《Civony》广告　　2009年4月前后，在几乎所有与游戏、科技相关的网站、私人博客的Google图片广告位上，都可以看到一个名为《Civony》的游戏广告，广告上一名身着性感内衣的女郎诱惑地看着你，旁边只有游戏的名称——Civony；而在另一则广告上，一位衣着暴露的性感女郎闭着双眼，背景似乎是游戏中的地图与城堡，图片上附有以下文字：管理你的土地，打造你的帝国，王后在等着你。　　如果你是报着晋见美丽王后的心态进入游戏的话，你会失望而归——游戏中并不存在美丽的王后。确切地讲，《Civony》是一款带有策略元素的模拟城市建设游戏，游戏模式和中国网页游戏市场上风行的《热血三国》十分相似。　　被广告误导而来的玩家不少，于是在游戏官方论坛的新手指引FAQ上，出现了如下的说明：　　Q：到哪里能找到王后？(How do I get my queen?)　　A：游戏里并没有王后，你见到的广告都是作为宣传的手段，从论坛上出现类似的问题数量来看，颇为行之有效。(There is no queen in this game, the ad you saw is for marketing purposes and seems to be highly effective by the number of times this question has come up。)　　在广告轰炸的效果下，《Civony》人气飙升。但是成为万众注目的焦点并不见得是什么好事，尤其是当一款产品本身存在众多问题的情况下。由于一些有影响的网站或博客管理员对《Civony》略带色情暗示的广告图片大为反感，开始对该广告和游戏进行深入研究，于是《Civony》中的问题大量暴光。　　首先，《Civony》广告中所使用的性感女郎的图片，是盗用自服装销售网站Costume Craze的内衣模特照片，并未获得该网站及图片模特的授权，属于明显的侵权行为；　　其次，《Civony》的标题和游戏中的很多元素都和著名游戏大师席德·梅尔的《文明》系列十分相似，甚至游戏中的物品介绍、科技说明等都是直接照搬《文明4》中的说明，或者直接取自维基百科；　　第三，游戏中大量的建筑、工具图片明显可以看出取自Ensemble Studios最著名的即时战略游戏《帝国时代2》，显然也未获得发行商微软的授权；　　一款游戏存在大量的侵权行为，这在美国以往是几乎没有的，于是顿时成为焦点，IT和游戏界的知名博客也纷纷对此予以关注，并对此类抄袭和侵权行为进行指责。[page]　　中国背景 换名重生　　在《Civony》中，由于游戏中偶尔弹出一些中文错误信息，于是很多人自然而然地将之与中国联系到一起。深入挖掘之后，《Civony》属于一家名为UMGE(Universal Multiplayer Game Entertainment)的公司。而根据2008年10月wowgoldfact网站发布的调查显示，UMGE集团是由几名中国人创办的一家网络游戏在线服务公司，而该公司与《魔兽世界》的著名金币交易网站WOWMine(wowpifa的海外网站)也有千丝万屡的联系。　　大量的侵权及抄袭行为，以及与金币交易网站的密切联系，让这一网络事件越演越烈，于是处于风口浪尖下的运营公司改变了策略。　　2009年5月6日，《Civony》官方论坛发布公告，宣布之前进行的是Beta测试，而测试即将结束，正式运营后的
游戏名称将改为《Evony》。在论坛对此举的FAQ上，官方表示游戏只是更名，老玩家并不需要重新注册，游戏中的数据也不会消失。　　但是此举仍然在玩家中引发骚动，一些付费的玩家认为《Civony》官方并未明确告知玩家之前进行的是Beta测试，以致玩家为该“Beta版”游戏支付了大量的现金，属于一种欺诈行为，并打算对其进行起诉。而一些玩家则担心，此前官方宣布的“永久免费”将终结，游戏将改为收费游戏，对此官方在论坛上进行了澄清，表示游戏将会持续免费策略。　　在游戏正式运营后改名的行为并不多见，事后业内人士分析《Civony》此次更名，正是因为此前网络上对其侵权、抄袭、色情营销等一系列行为的指责太多，而《Civony》一名本身就很容易让人与其抄袭的《文明》系列产生联想，为了后续的营销，游戏只得更换了名称。　　在更换名称之后，玩家发现游戏的运营公司也变成了一家位于美国威明顿市的公司，名为Evony LLC，而在wowgoldfact的调查中，WOWMine背后的UMGE在世界上有三个重要据点，除了中国广州、加拿大的列治文市以外，就是位于美国特拉华州的威明顿。外界分析认为，Evony LLC可能只是UMGE的一个壳，借以掩盖自己的背景。　　色情营销 风波不断　　尽管更换了名称，但是游戏带有欺骗性质的色情推广依然没有停止，反而称得上变本加厉，并开始引发游戏业的关注。Evony的擦边球广告　　2009年5月末，《Evony》开放了第9个服务器，并开始继续在网络上通过Google广告、垃圾邮件等方式进行广告轰炸，宣传点除了永久免费外，就是身着内衣的性感女郎了。可以想见的是，这些广告所使用的素材，依然和使用Costume Craze内衣模特的图片一样，并未获得图片
版权人的同意，都是网络上流传的一些内衣模特照片，其中甚至有一款成人影片《Girls playing with Girls 102》的封面图片。　　到最后，《Evony》的广告图片几乎没有任何游戏相关的元素了，有的甚至连游戏名称都没有，只剩下衣着暴露惹火的美女胸部，以及“Come Play，My Lord”的提示按钮。在英语中，不同语境下这句广告语可以有多种解释，如果根据游戏的背景可以理解为“来玩游戏，我的领主”，但是对于不了解游戏的玩家来讲，这句就很容易理解为“来玩(我)，我的主人”。　　此类广告大多通过Google AdSense发布，很多加入Google AdSense联盟的游戏、科技类网站或博客上都曾出现过该广告，但是随后遭遇了很多网站管理员的抵制，一些网站为了形象不惜撤下了原有的图片广告位，并通过网站或博客对此表示不满。另一方面，在游戏市场规则完善、广告制度健全的欧美游戏市场，这种赤裸裸的性暗示广告和明目张胆的侵权行为都显得十分突兀，很快引起了业内的关注，而一些媒体和游戏公司也通过一些行为对此行径进行了讽刺。　　2009年7月15日，英国《卫报》刊发了一篇文章《<Evony>是否是互联网最下流的游戏？(Has Evony become the most despised game on the web?)》，对游戏的侵权行为和色情营销进行了谴责。一些游戏公司则通过自己的产品对对《Evony》进行恶搞，如今年最火爆的电脑游戏《植物大战僵尸》的开发商PopCap模仿《Evony》广告图制作了几张恶搞性质的图片，其中一张图片上，一名身材丰满的女僵尸占据图片的大部分，一旁的广告语则写着“Brains now，My Lord(吃脑子吧，我的主人)”和“Undead Forever(永远不死)”，对《Evony》的广告语进行了辛辣的讽刺。来自日本的幻想卡牌网络游戏《Alteil》的英文版也制作了一则广告对其进行讽刺，广告图片上除了一名性感美女外还有以下文字：“她确实在我们游戏里，我的主人”。植物大战僵尸恶搞图片　　在民间，一些网民也通过不同形式对《Evony》进行讽刺，甚至在Facebook上成立了一个名位“Evony, the truth”的小组。除此之外还有大量的恶搞图片、博文或视频。2009年末，几乎在中国网络上出现大量恶搞“金坷垃”化肥的视频的同时，Youtube上出现了大量对《Evony》进行恶搞的视频，有些将《Evony》曾使用过的广告图片进行展示，揭示所有广告的焦点都不是游戏本身，而是女人的胸部，有的视频则是将《Evony》的广告语改为“Pay Now My Lord”，讽刺游戏免费背后的暴利。　　尽管有漫天遍地的批评，但是受广告的诱惑，依然有成千上万的玩家涌入游戏，去寻找他们性感的王后。虽然其中大部分是失望而归，但是也有一定数量的玩家成为游戏的长期用户，甚至付费用户。[page]　　Bruce Everiss的战争　　在网络上的众多批判中，对《Evony》进行批判最激烈和持久的，当属英国著名游戏人Bruce Everiss。　　现年57岁的BruceEveriss是英国电脑工业的先驱之一，曾于1979年在利物浦成立了世界上第一个电脑零售公司，同时Bruce也是游戏界的一名资深人士，1985年加入英国游戏公司Codmaster，担任过近二十年的媒介和管理工作。2005年后Bruce离开Codmaster，在自己的博客Bruceongames上对产业进行评论，并为网络和游戏业提供一些咨询工作。　　2009年7月10日，Bruce在自己的博客上发现了大量的垃圾评论，广告链接几乎都指向一款名为《Evony》的网络游戏，于是发表了一篇博客《不要玩Evony(Don’t playEvony)》。而在对《Evony》深入研究之后，Bruce发现了游戏存在的更多问题，于是在随后的博文中尽数指出，并进一步倡议玩家不要去玩这款游戏。　　除了侵权抄袭和色情营销等问题外，Bruce还发现在官方论坛上有用户指出Eony游戏网站上可能存在恶意软件，并对此提出担忧。游戏中还可以使用游戏币购买一个幸运符，用于参加一个名为AmuletWheel的轮盘游戏。由于游戏币和现金挂钩，因此Bruce认为这也是一种变相的赌博行为，可能违反了美国的博彩法案。另一方面由于游戏不存在分级限制，因此可能对未成年玩家造成不良影响。除此之外，Bruce也通过网络发现UMGE和Wowmine的关系，于是认为因Wowmine而被微软起诉的Eric Lam兄弟可能是UMGE幕后的投资人之一。　　客观地讲，Bruce指出的很多问题确实存在，但是如恶意软件、所有者为EricLam等言论并没有直接的证据。但是由于Bruceongames存在一定的影响力，这些针对《Evony》的大量批评通过转载在网络上传播，Evony公司终于有所行动。律师信很快到来。2009年8月25日，Bruce收到了一封来自澳大利亚Warren McKeonDickson律师事务所寄来的律师信，声称代表Evony公司起诉其在博客上的行为涉嫌对Evony公司及其游戏进行诽谤。9月3日，Evony向所有玩家发表了一封公开信，对Bruce在网站上指出的问题一一反驳，并对目前进行的法律起诉进行解释。　　抛开事件本身来讲，一个有着中国背景的美国游戏公司，在澳大利亚法院起诉一名英国人，这件事情本身便极具新闻意义，而这背后则包含言论自由、法律适用等政治话题，于是包括澳洲广播电台在内的一些传统媒体也对此进行了报道和讨论，称这种随意的起诉为“诽谤旅游业”Bruce在博客中表示，Evony公司之所以会在澳大利亚起诉，除了其选择的律师事务所费用比美国和英国律师要低以外，澳大利亚法律对诽谤起诉的限制也比较低。　　2009年12月14日，此案的第一次听证会计划在悉尼的新南威尔士州最高法院举行，以明确澳大利亚法院是否对此案拥有司法管辖权。戏剧性的是，在听证会举行前一天，Evony向法庭表示因为律师临时更换，要求延期。　　拓展海外市场下的个例　　这款话题不断的网络游戏，到底是什么来历呢？　　据业内人士向新浪游戏透露，《Civony》确实一款由国产游戏公司研发的游戏，已于2009年初由广州某游戏平台运营，但目前包括游戏官方网站已无法登录。这款尽管声称是免费网页游戏，但是玩家在建造、升级建筑、研究科技等阶段可以使用现金购买和使用游戏中的金币以加快速度。在更名为《Evony》并出口后，游戏在国外市场取得了一定市场。如果仔细研究游戏的赢利模式，会发现与市场上大量的网页游戏如出一辙：　　游戏一开始便赠送给玩家总计“价值150美元”的两个礼包，养成玩家使用游戏币的习惯；玩家在购买30元的游戏币7天后，将免费获得50美元的礼包，吸引玩家第一次地消费；大量消耗游戏金币的游戏，如轮盘等带赌博性质的小游戏；iEvony，一个类似传销行为的官方程序，下载后可以导出玩家在MSN、Yahoo、Skype上的好友并发送游戏邀请，邀请者可以通过好友在游戏中的消费获益，以此来吸引玩家自发地推广，进而扩大用户等等。　　在《Evony》中，游戏币的消耗五花八门，灵感大都来源于目前国内市场上的网络运营行为，譬如玩家在进入游戏中可以看到一个世界频道，在该频道上的消息所有在线玩家都可以看到，而在世界频道发一次言就需要消耗25美分，是不是十分熟悉？　　在国内网络游戏公司纷纷努力拓展国外游戏市场时，《Evony》的这种成功着实是一个个例。在最新的广告宣传中， Evony公司称游戏已经有1100万注册用户，超过了市面流行的网页游戏《Runescape》、《Travian》和《Empire Quest》。　　但是这种成功并不值得借鉴。尽管Eony公司在运营过程中一直努力淡化自己的中国公司背景，似乎也知道这种非常规的网络营销行为影对中国网络游戏公司在海外的声誉有着恶劣的影响，但是最终仍然被人挖掘出来。[page]　　网页游戏海外运营需自律　　在某种程度上，《Evony》在2009年的营销行为正是目前网页游戏市场上很多公司和产品的一种写照。植物大战僵尸恶搞图　　2007年以来，国内的网页游戏市场不断扩大，新产品和新公司不断出现，市场也不断壮大。根据权威机构的调查报告显示，目前网页游戏市场占整个游戏市场规模的2%，2009年可能达到10亿元，未来几年内市场份额还将继续扩大。　　但是在风光背后，众多问题也不断浮现。由于进入门槛较低，使得游戏公司和从业人员的素质很难保证，一些开发商为了在短期内赚取暴利，疯狂抄袭市场上的成功作品，或从一些单机游戏中提取素材作为游戏中的图标，粗制滥造。另一方面，一些运营商为获得人气，通过带有色情暗示的图片广告对产品进行宣传，在社会上造成了不良的影响，给整个网络游戏产业都造成了一定的危害。为此，文化部在2009年也数次对此类行为进行打击，查处了数百款非法网络游戏产品，并对一些运营商进行了取缔，但是问题仍不断出现。　　BruceEveriss在对《Evony》进行研究时也对中国的网页游戏市场进行了调查，他发现了中国的网页游戏在运营过程中的一些问题，比如在游戏内以及宣传时使用未经授权的素材。某款和《街头霸王》毫无关联的游戏在宣传阶段所使用的广告图片中使用了春丽的图象，显然并未取得Capcom和图片设计师本人的同意，而在其官网的一张登录界面背景中则使用了动画电影《功夫熊猫》中的主角形象。　　这种现象在中国网页游戏中相当普遍。由于网页游戏投资门槛较低的原因，吸引了大量的投机资金踏足。投机资金带来的是整个网页游戏市场的“捞快钱”心态。在这种投机心态下，网页游戏从制作到上市再到资金回收，都追求最高的效率和速度。而模仿乃至复制现成游戏、恶俗的宣传、大量以敛财为目的的设置就成为了达到这一目标的最佳途径。　　在这种运作模式下，中国国内近两年来涌现大量的网页游戏，据不完全统计表明(实际上也无法作完全统计)，2009年全年共有500多款网页游戏面世，这个数字在2010年将会增加至800款。量产的网页游戏造成政府部门在监督上面临挑战，如何有效切实地对网游游戏市场进行规范管理成为了相关部门一个亟需解决的难题。　　尽管存在很多问题，但是在研发领域，在网页游戏市场扩大的同时，国内网页游戏的研究水平也获得了长足的进步，游戏类型越来越丰富，游戏研发技术也不断提高。于是，一些成功的网页游戏公司也开始进军海外市场，如苏州蜗牛、杭州乐港、千橡互动等。　　在网络游戏市场不断扩大的今天，国产游戏能够走出国门是件令人高兴的事情，但是欧美等行业规范和法律制度较为健全的国家与中国不同，在海外从事游戏运营工作，应该遵守当地的法律法规，注意避免知识产权纠纷，如此才能使国产游戏为海外市场所接受，为中国游戏产业树立良好的榜样。