植入式广告在当下中国遭遇“成长的烦恼”

“请不要在广告中插播小品。”　　——虎年春晚，小品《捐助》因植入大量直白的广告，而遭
网友如此调侃。短短21分32秒的小品里，“搜狗”被反复强调，“搜狐”被提到６次，“三亚旅游”出来凑了热闹，“国窖1573”也多次露脸……　　《捐助》只是个缩影。稍微留意便能发现，春晚的热门节目里，植入式广告无孔不入。“哥看的不是春晚，是广告。”网友戏言。虎年初春，有关春晚应该娱乐国人，还是应该赚钱，文艺节目该不该植入广告等话题成为媒体热点。日前的全国两会上，多位代表委员也谈及这一话题。　　在诸多讨论和关注的背后，“植入式广告”这种新兴广告形式，正经历着自己“成长的烦恼”，等待着新的“蜕变”。　　诞生：　　——1929年最早出现于美国　　“植入式广告”，是指把能代表产品或服务的视听品牌符号，融入到影视情节或舞台产品中，通过给观众留下一定的印象，以达到营销目的。　　“我很强壮，我爱吃菠菜，我是大力水手波比。”——1929年，世界上最早的植入式广告出现在美国卡通片《大力水手》中。这部由生产罐头菠菜的厂家赞助拍摄的影片中，大力水手波比卖力地为吃菠菜的好处做广告。同样在美国，3年后，鹰牌雪茄以25万美元的高价，拍下在电影《刀疤脸》中植入雪茄广告的权利。此后，植入式广告在美国电影中越来越常见。 　　与美国发端于电影不同，植入式广告进入中国，则是始于1990年的室内情景剧——《编辑部的故事》。“百龙矿泉壶”因在剧中频繁出现，并设置情节由剧中人宣传它的好处，而一时为众人熟知，出现了市场上产品旺销的“百龙现象”。这种立竿见影的效果，让植入式广告作为一种营销方式，渐渐为国人重视，并“漫延”到各种影视剧、文艺节目领域。　　成长：　　——产业链条上的重要一环　　如今中国，在电视屏幕上看到植入式广告早已屡见不鲜。如，时下热播电视剧《老大的幸福中》中，白酒、医院、电动车、瓜子、汽车、酒店的植入式广告触目可及。文艺节目更是广告“重地”，除春晚外，《超级女声》等有影响力的电视节目，无不通过冠名、嵌入节目内容等形式，植入大量广告。　　在电影院的宽大银幕上，同样不时出现或巧妙或生硬的植入式广告。2004年贺岁片《天下无贼》里，影片一开头，镜头一直停留在刘德华饰演的男贼手持的数码摄像机屏幕的标志上。此后，男贼偷得大量手机，无一例外同属一个品牌。后来，电影《手机》(电影版电视版)中，另外一个手机品牌则大显身手，还通过细节告诉人们，某款汽车可以超载12个女孩，内部空间巨大……　　对于影视剧、文艺节目中该不该植入广告的争论，不少专家分析指出，作为产业链中的重要一环，植入式广告是影视剧、文艺节目未来发展的趋势，市场前景巨大。　　数据显示，1974年，美国植入式广告业务的价值为1740万美元，而2009年，这一数字可能达到近70亿美元。据悉，在中国，《天下无贼》中纯植入式广告收入达到4000万元人民币，虎年央视春晚在此方面的收入则近亿元人民币。而中国仅付费电视植入广告这一市场，预计2010年的规模就将达到3100万美元。　　青涩：　　——有的挨骂有的成功　　在美国，植入式广告已有80余年的历史。在中国，它还不到20岁。相较于美国在此领域的成熟，中国的尝试仍处于青涩阶段。同在中国，当这个产业链环节，交给不同的人去使用时，往往产生不同的效果。有的为人津津乐道，有的让人丝毫记不住，有的则招致观者的厌烦。　　除小品《捐助》外，还有不少影视剧、文艺节目中的植入式广告显得过于“露骨”和“泛滥”。事实上，在部分影视剧遭受尖锐批评的同时，不出国门，植入式广告的成功案例并不鲜见。近年来，冯小刚导演的《天下无贼》、《手机》、《非诚勿扰》等几部电影，较多地获得媒体好评。这些电影，无一例外，都是从容不迫地展示产品和标识，并未大张旗鼓地直接推销。此外，《幸运52》、《超市大赢家》等电视节目的植入式广告，也同样获得较多认可。　　而全球范围内，植入式广告的成功案例更是常见。在电影《阿甘正传》里，“见美国总统最美的几件事之一是可以畅饮‘彭泉’汽水。”成为经典台词之一。电影《指环王》则带动了新西兰的旅游业，因为那里是外景拍摄地。《穿普拉达的女魔头》更是将产品品牌直接放入电影片名。　　何往：　　——从“粗糙”到“巧妙”　　刚刚闭幕的全国两会上，植入式广告引发代表委员的热议。全国政协委员陈道明指出，植入式广告要适可而止，否则可能造成双输，文化应有独立的精神，不要被商业取代。还有人大代表建议，在较多考虑公共性、公益性的春晚上，应禁止植入式广告。　　近期，不少媒体评论指出，作为产业链上重要一环，植入式广告存在具有合理性，而该以何种形式出现，则是需要考虑的话题。中国人民大学新闻传播学院副院长喻国明指出，植入式广告意味着智慧与规划，绝不是简单的摆入和拼贴，“观众不是不能接受植入式广告，而是不能接受广告植得太粗糙。”　　事实证明，精巧的广告植入，可以带来商业和艺术的双赢。电影《变形金刚》植入式广告收入超4000万美元，共植入了68个品牌广告，如，“大黄蜂”在隧道里变身为最新款的雪佛兰跑车等情节，成为故事发展不可或缺的环节。此外，当品牌所蕴含的文化与节目内容相一致时才能将广告植入其中。《功夫熊猫》中“Just do it （尽管去做。耐克广告语）”的出现，不但没有让人觉得不自然，反而为影片主题的突出起到锦上添花的作用。　　因而，如何巧妙地进行广告植入，是出给中国影视剧、文艺节目制作者的一道难题。