动画电影拼贺岁档揭国产动画电影钱途

《喜羊羊3》剧照　　北京晨报1月24日报道 中国电影市场化十多年来，国产动画电影赔钱，已经成了业内共识。投资1.3亿、票房340万的《魔比斯环》，投资1千万、票房41万的《闪闪的红星》……一系列国产动画电影，用自己的票房成绩证明了这一点。2009年，一部起先不被看好的《喜羊羊之牛气冲天》，投资仅600万，在春节档上映后以黑马的姿态杀出重围，票房直逼1亿元，从此打破了“国产动画电影赔钱”的“铁律”。在《喜羊羊2》继续以1.24亿的成绩笑傲2010年春节档后，就有业内人士预测，2011年春节档将有不止一部国产动画电影上映。果然，2011年的春节档是国产动画电影“赶集”的市场。在短短的半个月内，将有《喜羊羊与灰太狼之兔年顶呱呱》（1月21日）、《老夫子》（1月27日）与《熊猫总动员》（2月3日）三部动画电影先后上映。这3部片子都能复制《喜羊羊》的票房成功吗，还是最终会几家欢喜几家愁？　　拼品牌拼怀旧拼技术　　三片角力春节档　　今年春节档上映的3部动画电影，卖点各不相同。有的延续以往的品牌效应，有的主打成人怀旧，还有的主打3D技术。究竟观众会买谁的账，要等到春节档落幕算账时才见分晓。　　经历过2009和2010两年春节档的票房大卖，“喜羊羊”已经当之无愧成为中国动画电影的第一品牌。更重要的是，“喜羊羊”已经培养出了一批忠实的观众群。春节期间，必然会有许多小朋友拽着爸爸妈妈，要求陪看《喜羊羊3》。为了让这些“陪看”的父母不至于昏昏欲睡，《喜羊羊3》的制作方特地在片中加入了一些能让成年人也会心一笑的内容。强大的品牌效应，让《喜羊羊3》敢于在明星云集的武打大片《新少林寺》上映第二天就与之对撞。片方预计《喜羊羊3》的票房会超过1.5亿。　　一提起“老夫子”，二三十岁的成年人就会想起那个戴着眼镜、憨傻又狡黠的老头形象。这些人少年时，都看过《老夫子》的漫画书。而今，《老夫子》的故事被搬上大银幕，走的就是怀旧的路子，主打观众群正是这帮曾经的《老夫子》书迷。为了满足这帮书迷挑剔的口味，片方还特地邀请到《机器猫》系列王牌监制本多敏行等日本动漫界精英幕后操刀，显然希望这部走精品路线的《老夫子之小水虎传奇》能一炮打响，为续集奠定良好的观众基础。　　相比之下，《熊猫总动员》既没有品牌效应，也不是怀旧题材，但它却是春节档唯一的一部3D电影。该片由“多国部队”耗资数亿打造，堪称“史上最贵熊猫”。一边搬出人见人爱的国宝熊猫当主角，一边花巨资制作3D，还请来十多位名嘴配音，《熊猫总动员》的目标是“大小通吃”——把大观众、小观众都收入囊中。堪称3部动画电影中最具野心的一部。　　大观众小观众衍生品　　如何才能挣到钱　　在所有的电影种类中，动画电影因为其成本可控性强，容易通过衍生品、整合营销收回投资，而且容易制作续集等特点，被称为电影产业里的“印钞机”。迪士尼的《××总动员》系列，皮克斯的《飞屋环游记》，甚至卡梅隆的《阿凡达》，都印证了“印钞机”的说法。但是，在中国电影市场里，这部印钞机却没有能运转起来。国产动画电影亏损的多，盈利的少，那么如何才能有“钱途”呢？　　赢得小观众 电视动画　　目前为止国内动画电影产业最为成功的案例，就是SMG出品的《喜羊羊之牛气冲天》。这部2009年春节期间的票房黑马，在被改编为电影之前，就已经在各大电视台热播了。街面上喜羊羊和灰太狼的玩偶、气球已经随处可见。《喜羊羊》电影上映后，主流观众大都是10岁以下的小朋友和他们的家长。这些小观众一旦要观影，必然有1到2位家长相陪，有时候还会出现全家五六口齐齐相陪的情况。因此，10岁以下的小朋友被院线人士评为最有消费潜力的观众群。这些小观众，平日里除了课业之外，是电视动画片的忠实拥趸。因为这批忠实的粉丝，《喜羊羊之牛气冲天》意外地“牛气冲天”，成为票房黑马。时任《喜羊羊》宣传总监的刘咏后来不禁感慨：“当时谁都没有想到。”“喜羊羊”系列为后来者提供一条成功的路径：要想赢得小观众，就得从电视动画片上下功夫。　　赢得大观众 漫画怀旧　　《喜羊羊之牛气冲天》虽然票房近亿，口碑却不佳。“陪看”的家长怨声载道，称自己花了60元到影院睡觉。《喜羊羊2》在制作时特地加入了一些成人喜闻乐见的因素，口碑好了许多，票房却没有增长多少。看来只是减轻了“陪看”家长们的怨言，并没有能让大观众产生买票观看的愿望。事实上，动画电影要赢得大观众并不是难事。要么走怀旧风，重新包装一下大观众们儿时喜爱看的动漫作品，成功案例如《变形金刚》；要么在剧本上下大功夫，打造一部大观众、小观众都爱看的动画电影，成功的案例包括宫崎骏的系列电影、迪士尼的《玩具总动员》等等。一部动画电影，如果能成功地让一代人怀旧，或者是好几代人同时感动，必然会取得票房上的成功。　　票房外创收 衍生市场　　按照国际上一些成熟电影市场的惯例，动画市场分为三个层次：一是动画作品本身的播出市场，即电视和电影中看到的动画片影视市场；二是动画图书和音像制品市场，如图书、DVD音像制品等；三是动画形象的衍生产品市场，包括服装、玩具、主题公园等。不论在好莱坞还是日本，一部成功的动画电影的衍生品，挣的钱远比电影的票房要多。中国动画电影面临的窘境是，没有形成成熟的产业链。一部动画作品出来，市场是否认可谁心里都没底，跟掷骰子一样完全看运气。片方自然不会冒着赔钱的风险在前期大规模投钱去做衍生品。《喜羊羊之牛气冲天》上映之际，基本上没有什么配套的衍生品在电影院销售。结果影片大卖，等片方回过神来打算做衍生品的时候，满大街都是喜羊羊和灰太狼的盗版玩偶，也只能徒呼奈何。