亿玛传统电商营销中心总监 陈钧
和讯科技消息 4月20日，第七届中小企业电子商务大会在北京召开，本届会议的主题为“新模式 新思路 新希望”，电子商务行业精英就行业急需解决的一系列关键问题进行深入探讨交流。和讯科技对本次会议进行全程报道。
亿玛传统电商营销中心总监陈钧在演讲中表示，影响网站销售额的要素有三方面：营销是手段、运营是基础、供应链是根。
对于传统电商的突破方向，陈钧表示有四个方向：一是重在做增量市场，不仅仅是线下的存量；二是为顾客提供基本的价值，而不仅仅只是价格；三是充分利用已有基础的母品牌；最后是线上、线下实体店的连通。
以下为陈钧演讲实录：
陈钧：大家好，非常感谢这次机会。
亿玛一直在做以效果营销为基础的和针对电子商务的工作。
从艾瑞去年的数据来看，网购的渗透率有40%，有2亿多的网购人群，积累了7700多亿的网购市场规模。右图是用户市场规模，增长率都是在50%。
左边的图片是美国top10的网上零售商。右边是2011年整个B2C的增长率，苏宁易购490%的增长率，排名第一。也就是传统企业的增势和后激勃发是非常有实力的。
B2B的发展是从信任你的人到信任你官网的人，再加上品类的拓展，最后虚与实的结合，能够达到实体的忠实用户，加深品牌在互联网上的扩张，形成品牌的再造。虚与实的结合会创造品牌价值最大化。
从线上和线下的对比来看，线上比起线下来说，在初期上线有很多明显优势，从建设成本，到信息流，到广告投放效果，到整体互联网的覆盖面，到最终的风险，可控度和可预测性相对是比较完善的。
我们具了三个例子，我们把传统电商分两部分，一部分是传统品牌，像联想、海尔。传统零售就是国美、苏宁。平台类的电商，就像当当、京东。传统电商是打价格战，传统的零售打的是价格战和用户的争夺战，平台电商打的不仅仅是价格战，已经到了割肉战，利润空间越来越薄。在电子商务发展的今天，各种营销成本在上涨。大家的核心都会落实到用户。
线上和线下是能够做到和谐共存的。我们服务了近500家的电子商务客户，有几个部分可以一起分享。利益共享再生线上线下利益的分配。
传统电商的突破方向我们总结了四点。一是重在做增量市场，不仅仅是线下的存量；二是为顾客提供基本的价值，而不仅仅只是价格；三是充分利用已有基础的母品牌；线上、线下实体店的连通。
从电子商务的整体规划来说，我们叫做三架马车，营销、供应链、物流。营销是最基本的手段，电子商务的运营网站是基础，就好比盖一所房子，主要支柱是客户服务、供应链和物流，这是整个网站的基础。你面向的用户平台就是你的网站运营。再往上进行合理的营销才能达到用户规模，用户规模越大，销售规模也就越大。右下图是去年网购用户的体验，里面有京东这样的比较靠前的电子商务企业。
综上所述，供应链物流、营销渠道、网站的用户体验、人和最终的系统，还有商品的组织，这是取决于电子商务能否达到持久利润、持久增长，包括是否能做到稳定快速的增长，这六部分都是必不可缺的。
营销是要分层次的，根据用户层级有不同的营销渠道。用户层级分得越细，也就是面对的营销手段越多。我们希望搭建的是多元化的渠道架构，这中间分两部分。从网上整体营销渠道来看分两部分，一部分是销售渠道，一部分是营销渠道。简单来说，一部分是赚钱的渠道，一部分是花钱的渠道。
销售渠道分三部分，像淘宝、京东的店中店，完全是一种销售渠道。还有积分商城这样的供货渠道，都可以叫销售渠道。像CPS这种销售模式的分成，也都是比较安全的销售通路。
从营销渠道来看，分三部分。第一部分是效果营销，以效果为考核，能够带来基本销售额的渠道，还有战略营销、品牌营销。
我们单独来讲效果营销。安全可控的营销，它的销售效果和资金用到极致。我们讲的可控，至少有三点可控，推广的地域可控、预算可控、时间可控。这样才能合理地利用。现在能够做到的是广告网络、搜索引擎。
刚刚讲到渠道架构，这是整体的电子商务发展阶段。这个发展阶段有一个比较好衡量的条件就是日订单数量，到每一个阶段，整体平台的平衡都是不一样的。在每一个阶段，营销预算的配比都是不一样。
根据各种阶段也是营销预算的分配方式。还有一个比较巧妙的营销预算的分配方法。电子商务在互联网的推广，试错成本要降到最低。我们要根据配比的效果进行三层分化，达到高转化率的、一般转化率的、低转化率的。高转化率30%的渠道可以增加1.5-2倍的预算进行持续投放，一般的转化率都可以达到60%左右。10%的低转化率可以直接被砍掉。依此循环，营销配比的效果是最大的。
我们刚才讲了那么多的营销，我接触了太多的电子商务企业，要么只要销售。可是我们把销售做成了基本的定义，效果营销也分三部分，效益、最基本的销售额、效能。整体结合在一起才是真正的效果。我们会随着用户的获取、转化和留存达到品牌的认知、美誉度和忠诚度。营销一定要有效果配比。
营销是各种的投放方式和营销渠道，在载体上面，我们放什么样的东西进去才能吸引用户？所有的电子商务都在做活动，这是最吸引人，也是能够让用户最快转化的。有两点大家要注意，第一，你的活动是否符合消费者的购买心理，究竟是求廉、求名，还是从众、对比的；电子商务，尤其是像传统企业，很少打价格战，但价格又是必不可少的手段。降低用户的初次购买门槛，让用户敢于去尝试，体验到我们的服务，随着服务的增进，逐渐变成忠诚用户。
营销做完了，用户进来了，往后怎么做？数据的分析与挖掘，这是沃尔玛比较经典的案例，啤酒加尿不湿的组合。通过购物篮和购物车的统计，最后啤酒加尿不湿是指可以增大用户的up值。
我们现在对接的市场工作人员偏多，像市场经理有BD、CRM。中小企业我建议分两部分，一部分是管销售渠道的，还有一部分是管营销渠道的。
我们总结了电子商务营销的五个等级。第一个等级是无规划，逐步转化为新用户的等级，到最后是全程化的营销，以会员化体系让用户持久忠诚。
我们目前在探索很多新的商品，是全网监测的投放。要让营销的资金花得更精准，必须知道每个节点的转化。
谢谢大家！