在线视频广告有未来吗？供大于求导致价格大跌

北京时间3月15日消息，据国外媒体报道，在线视频广告近年来的发展可谓是风生水起，良好的发展势头甚至吸引了许多传统纸媒的注意。但是，随着各路豪强纷纷进军这一行业，在线视频广告领域的供大于求已经成为了大家面临的一个共同问题，而这一问题的带来的直接结果便是在线视频广告费率的下滑。　　以下是文章主要内容：　　身处媒体领域的人士总是在说“在线视频行业拥有无限未来”，但究竟有多少公司能够从中真正获利却是一个值得深思的问题。　　据广告中介公司BrightRoll公布的数据显示，目前在线视频广告费率持续下降，去年在顶级网站上的广告费率相比2011年同比下滑了10-15%。这一趋势反映出了两个问题，第一是提供在线视频公司的数量不断增加，甚至连部分原本扎根于报纸、杂志或者广播电视的传统媒体公司也开始加入到这一战场中，他们同样希望能够从这一处于飞速发展状态的在线视频广告领域分一杯羹。第二，这一现状带来的直接结果是，在线广告位或者说广告空间的数量迎来了爆炸式增长。据知名市场调研机构comScore的数据显示，去年12月用户总计观看了390亿段在线视频，其中有23%的视频中都含有广告，这一比例大大高于2011年的14%比率。　　竞争激烈　　我们预计，以上这两大趋势会在下月在纽约举办的一场针对市场营销人员的年度广告销售大会中暴露无遗。据悉，包括雅虎、谷歌、AOL等在线巨头都会参加这场大会，而包括时尚媒体集团Condé Nast以及Weather.com这些企业的加入则有可能打乱这些互联网巨头的既定在线广告计划。　　举例来说，Condé Nast在当地时间周二就为旗下知名GQ杂志及其他知名品牌推出了数字视频频道，并预计会利用本次大会的机会进一步对此展开宣传。与此同时，天气频道(Weather Channel)旗下网站Weather.com则正在全力打造自己的在线娱乐节目，并有可能对今年的在线视频行业产生一定的冲击。　　市场研究机构eMarketer的最新数据显示，在线视频广告支出今年有望突破41亿美元，同比上升41%，但这一领域的竞争同样已经达到了史无前例的程度。据comScore透露，在2012年，有超过217家不同的公司都卖出了至少100万个视频广告，其中包括部分视频广告网络商以及媒体发行公司。与之形成鲜明对比的是，全球最大的广告集团WPP PLC旗下的广告研究暨顾问公司Kantar Media指出，去年只有21家媒体公司分享了总计5
40亿美元的广告收入。　　WPP PLC集团新兴市场交流部门总监迈克尔-伯龙格纳(Michael Bologna)指出：“现有的市场规模无法满足所有公司的需求。”　　需要指出的是，目前已经有越来越多的传统纸媒加入了这场在线视频广告大战中。其中，《华尔街日报》、《纽约时报》、时代公司都将参加下月举办的年度广告销售大会。因为对于这部分传统纸媒来说，网络视频领域已经成为了一个可以弥补自己印刷广告下滑的重要业务单元。　　价格下跌　　在广告投放商和视频网站看来，导致视频广告价格下滑的主要原因是视频网站的猛增，以及所谓“广告购买计划”(programmatic ad buying)系统的崛起。通过这一系统，广告主购买数字平台广告位的流程将完全自动化，并间接引起了广告价格的下跌。　　BrightRoll的数据显示，去年顶级网站上视频广告的平均CPM(Cost Per Thousand，每千人成本)在15-20美元之间，相比2011年17-25美元的平均CPM成本有所降低。　　“目前在线广告也的供大于需，这对买家来说是个好消息。”某出版行业高管说道。　　《纽约时报》广告副总裁托德-哈斯克尔(Todd Haskell)透露，视频广告的价格和去年持平，但《纽约时报》目前的广告需求仍超过供应量。“内容提供方希望通过提供更好的浏览体验和高质量的内容来避免视频广告价格的下滑。”哈斯克尔说道。　　此消彼长　　跨国日用消费品巨头联合利华公司(UnileverPLC)北美区媒体高级总监盖尔-缇福德(Gail Tifford)则认为，目前的在线广告价格仍然过高，没有真实的反映市场供需状况。不过，广告价格的不断下跌已经带来了一些积极的信号，那就是在每千次用户观看成本上，部分网站的在线视频广告成本已经和传统电视节目持平。部分行业高管认为，这一情况有可能为在线视频网站吸引到部分传统电视广告商的投资，而这一领域也拥有足够的空间来满足新涌入广告主的投放需求。　　Condé Nast娱乐部门总裁唐-欧斯托夫(Dawn Ostroff)表示：“传统电视领域的广告投入最终会转移到在线视频领域，但我不确定这一转变会在什么时候成为现实。我相信，凭借着Condé Nast旗下的诸多知名品牌，我们公司将很有机会在这一转变过程中鹤立鸡群。”　　与此同时，《华尔街日报》首席营收官迈克尔-鲁尼(Michael Rooney)也表示自己十分看好在线视频行业的前景。“我们已经从广告社区中得到了不少的积极反馈。”鲁尼如是说道。　　据广告投放商透露，到目前为止，绝大部分转移到在线视频领域的广告支出都来自于传统纸媒以及在线显示广告。就比如，美国运通(American Express)预计自己对于在线视频广告的投入将在今年实现翻番，而其中大部分的预算都来自公司原本对于在线显示广告的广告投入。　　实际效果　　美国运通首席营销官约翰-海耶斯(John Hayes)表示：“我们需要改变人们的固有想法，那就是由于视频广告通常比静止的显示广告拥有更高的用户参与度，因此广告效果会更好。”　　全球闻名的家用清洁用品利洁时(Reckitt Benckiser)透露，公司在过去3年已经将大约30%的电视广告支出转移到了在线视频广告方面。尽管利洁时拒绝透露公司的具体广告支出，但Kantar Media预计利洁时去年的电视广告支出为2.7亿美元，相比2009年下降了25%。　　对此，利洁时方面表示，增加对于在线视频广告支出是因为公司发现在线视频广告通常会比传统电视广告取得更好的效果。“在部分广告促销案例中，我们发现在线视频广告对此销售的刺激效果几乎是传统电视广告的两倍。”利洁时美国营销部门总经理劳伦特-弗拉兹(Laurent Faracci)说道。　　然而，部分分析人士依然认为，广告支出的大头将仍然坚守在传统电视广告领域，因为电视的覆盖人群范围依然巨大。eMarketer首席分析师大卫-海尔曼(David Hallerman)表示：“部分大品牌的大制作广告依然会选择电视作为自己的主要营销平台，这一点从未改变，因为他们始终不完全相信网络拥有最大的人群触及能力。”　　需要指出的是，韩国汽车制造厂商现代今年也将自己大约5%的电视广告支出预算转移到了在线视频广告领域。但是，现代的在线视频广告支出大多是投放在了那些同时拥有成熟电视网络企业的网站上，其中包括迪士尼、ESPN以及MTV频道所有方Viacom的旗下网站。　　“你的广告必须保持在线，因为这正是人们观看电视的平台。”现代美国地区营销副总裁史蒂文-香农(Steve Shannon)最后说道。