巨人公司的危与机：征途老去

巨人网络的《征途》依赖症将要终结了吗？被称为史玉柱“收山大作”的《仙侠世界》4月19日正式开始游戏内测。用不了多久，上面的问题就会有一个答案。巨人网络在2010年、2011年、2012年所对应的总营收数字分别是13.33亿元、17.92亿元和21.52亿元，“征途”系列贡献了其三年以来几乎全部的营收。在外界看来，“巨人”=“征途”。《征途》首次上线运营距今已有7年，游戏产品生命周期的问题无法逃避；同时在线用户数、ARPU值(每用户平均收入)已经进入瓶颈。业内认为，现在是往等号右边添上一些其他内容的时候了。《仙侠世界》或许只是其中之一。“征途”系列贡献“全部”营收《征途》游戏诞生已7年，当初的骄傲情绪早已淡化，取而代之的是企盼转型的迫切。“它(仙侠世界)来了，我就要走了。”史玉柱在《仙侠世界》的发布会上说。4月9日，巨人网络发布了其游戏新品《仙侠世界》。在发布现场，史玉柱透露了即将辞去CEO一职的消息。为何选在此时？史玉柱说，就是在试玩了这款产品之后，才真的感觉可以“放心退休”。“老史退休”的消息引爆了整场发布会，游戏新品《仙侠世界》也成为了聚焦中心。巨人网络称，这款新游戏将面向与“征途”系列完全不同的玩家群体。换言之，公司正在努力发掘“征途”以外的新玩家。2007年11月，凭着《征途》一款游戏，巨人网络登陆纽交所。三年后，巨人的高管们在财报分析师会议上频频被问及《征途》游戏的营收占比，2010年Q1的会议上，当时的总裁刘伟回应道，“90%以上”；下一个季度Q2会议类似的问题又被提出，公司CFO的回答还是“90%以上”。直至今天，巨人网络主要经营有13款游戏，其中包括10款MMORPG(大型多人在线角色扮演)游戏，还有休闲MMO(大型多人在线)游戏和策略网页游戏等。按照2012年年报当中的表述，“征途”系列贡献了公司“几乎全部”的营业收入。《征途》于2006年诞生，1年后，其支撑巨人网络上市。2012年巨人网络财报显示，第一至第四季度公司游戏产品的ARPU值(每用户平均收入)分别为228元、233元、238元和238元，第四季度甚至陷入了停滞状态。《征途》走过极盛呈现衰减从各种数据来看，“征途”正面临着生命周期的考验，“吸金”能力大不如前。《征途》的出生是一场颠覆：2005年12月底，还在内测中的《征途》宣布“永久免费”。当时，《征途》被评论为盛大免费网游模式的“跟风者”。2005年12月初，盛大CEO陈天桥将旗下三款游戏免费，其中包括两款“传奇”产品《热血传奇》和《传奇世界》。有了“传奇”打下来的家底，盛大打算在用户数上进行扩张。当游戏厂商大都按兵不动的时候，作为一款还在内测中的新游戏，《征途》先跳了出来。史玉柱从保健品“跨界”至游戏行业不久，外界的印象还停留在“营销大师”的阶段，认为“永久免费”只是噱头，并对其能否东山再起表示怀疑。在《传奇》、《征途》相继宣布免费之前，网游厂商通常按照游戏在线时间对玩家进行收费。可分为计点收费和包月收费两种。游戏也因此存在门槛，因为“没钱你就不要玩”。《传奇》创立的新模式为“道具收费模式”，即玩家进入一款游戏免费，但打怪闯关所需道具装备必须向商城付费购买，这看似降低了游戏门槛。于是大量玩家涌入《征途》。2006年4月21日，《征途》正式公测，公测当天最高同时在线人数突破20万。《征途》通过免费模式，赚取的钱比收费游戏多得多，并且带领游戏行业进入了“暴利时代”。按照巨人网络上市后公布的首份财报，《征途》的ARPU值是305.2元，远超过搜狐和盛大旗下游戏的同一指标。但玩家很快发现，道具收费模式实质上以RMB为消费导向，所有功能设计都围绕这一目的，实际上门槛更高。于是对《征途》的诟病声音四起，这款游戏的主导者史玉柱也遭到了质疑。与此同时，和《征途》有关的商业数据也呈现出不同程度衰减。2007年第三季度，《征途》平均同时在线人数、最高同时在线人数分别下滑6.6%和17.2%；到2008年第三季度，巨人网络最终还是交出了一份糟糕的财报，该季度净利润同比下降53.8%。《绿色征途》未成为新增长点由于《绿色征途》的定位面向于低付费的玩家群体，其并未给巨人的业绩增添多少亮色。史玉柱很快表示接受《征途》太过“烧钱”的指责并做出修正，不仅在态度上，也付诸行动。2009年下半年，《征途》取消了“开宝箱”之类的收费功能。同年10月，更倾向于非付费玩家的《绿色征途》推出。该游戏号称首创“不卖材料、不卖装备、不卖宝箱，掉落物品不绑定可交易”等举措，使利益尽量倾向非RMB玩家。在封测5个月后，《绿色征途》最高同时在线人数接近40万。不过，在这款游戏推出后的接连两个财季(2009年Q4和2010年Q1)中，公司净利润分别下滑31.86%、20.1%。业内认为，《绿色征途》更像是老《征途》的“应急补救版本”，还不是巨人新的增长点。直至2011年9月16日，新旗舰游戏《征途2》正式公测，巨人网络的辉煌时代才重新到来。在《征途2》研发期间，流传着史玉柱和该游戏制作人纪学锋“怒摔iPhone 4”的段子。《征途2》一直由史玉柱“大徒弟”纪学锋操刀，后期史玉柱加入进来，史玉柱发现游戏的设计元素与其亲自主导的老《征途》差异较大，认为太过冒险。双方在办公室里产生了争执。事实证明《征途2》担负起了巨人转型大作的使命。2012年第一季度公司净利润近3亿元，
同比增长11.5%。由于《征途2》采用了新的付费模式，玩家在游戏中升级的花费拉动ARPU值环比、同比双双上升。“通过《征途2》史玉柱本人在认识上的改变应该比较深刻。”资深玩家、网络游戏门户17173总编辑邹季菲说，“纪学锋的《征途2》高峰时突破54.1万在线的大关，今天仍稳定在二三十万，某种程度上已经超越了老史当年主导的《征途》。”他认为，或许从那时起史玉柱便坚定了要全身而退，将游戏交给年轻人的决心。新游戏前景尚未可知《仙侠世界》在“双子星”计划中与《征途2》并列为同一高度，但能否达到预期尚未可知。虽然名字里还带着“征途”二字，《征途2》已经在试图摆脱史玉柱和老《征途》的影子。邹季菲感觉，纪学锋通过《征途2》带出了自己的风格。“《征途2》和《征途》其实是玩法非常不同的两款游戏了，名字里还用‘征途’可能更多出于营销层面的需要。”《征途2》去年第二季度最高同时在线用户数突破50万后，这一数字始终维持在40万左右，活跃用户规模的增长陷入瓶颈。易观国际分析师薛永锋分析认为，《征途2》的玩家数量已经达到一定的量级，主要策略需要在于提升单个用户的ARPU值。“征途系列游戏已经上线运营了7年，将面临产品的生命周期，未来如何继续发掘这一品牌的营收潜力，或找到接棒游戏，是巨人需要解决的问题。”薛永锋表示。自《征途2》正式推出前，巨人网络就在为此事筹谋。2012年6月，史玉柱宣布了“双子星”计划，将开发中的网游《仙侠世界》与《征途2》并列为同一高度。据悉，《仙侠世界》的率队者是跟随史玉柱二次创业做网游的老将丁国强，丁也是巨人起家游戏《征途》早期核心创始人之一，业界花名“小刀”。“仙侠世界：我不是征途！”的9字整版广告出现在了纸质平媒上。4月19日，这款游戏开放内测，目前尚未上线。“我大概看过，玩了一下，(仙侠世界)算是比较传统的仙侠模式。这一题材现在非常受欢迎，尤其对于90后。”邹季菲说。他玩过的每一款“征途”游戏，从《征途》、《征途时间版》、《征途怀旧版》、《绿色征途》到《征途2》。巨人推出《仙侠世界》，他也是抢先试玩。“首先，这款游戏技术团队可靠，程序和代码等底层设计与‘征途’一脉相承，这样，《仙侠世界》的架构、系统稳定性比较有保障。其次，选择了仙侠类题材，按照整个市场的需求去走的。”邹季菲表示。“我认为，这款游戏(同时在线人数)突破10万是没有什么问题的。”启动其他网游接棒《征途》告败巨人曾推出《巨人》、《巫师之怒》等，但均难以扛鼎“征途”系列。在巨人网络的历史上，曾几次试图启动其他网游来分担“征途”系列的财务重担。2008年，军事题材游戏《巨人》推出，这款从名字即知被寄予厚望的作品并未达到预期。再如2012年第三季度，巨人推出了代理自俄罗斯的国际游戏大作《巫师之怒》，但其市场反馈差强人意。在《仙侠世界》开放内测后，记者多次登录17173.com主页发现，其始终位列“新游期待榜”的前25，但未进入前10。而“新游期待榜”、“热门游戏排行榜”中靠前的网游，竞技类居多。“现在竞技类是一个趋势，而且，至少还要火上十年。”邹季菲说。这会成为《仙侠世界》跟巨人网络的风险吗？“网络游戏市场细分为很多块，每一块都有其市场价值。游戏厂商就是要根据各自擅长找到企业价值。”邹季菲强调说。经过“征途”系列的积累，显然MMO(大型多人在线)是今天巨人的强项。史玉柱早年在社交游戏上一次“看走眼”，也直接造成了巨人网络最近一份财报业绩尴尬。今年2月26日，巨人网络发布的2012年第四季度财报显示，归属于股东的净利润为8270万元，比上一季度大幅缩水73.5%。根据财报，该公司对2008年投资的51.com网站已做好2.407亿元的减值准备。这意味着，史玉柱当初在51.com上投资的5100万美元在4年半的时间里缩水近八成。2008年，社交网站(SNS)风头正劲，史玉柱多次表达了他个人的“网游社区化理想”。然而随着微博、微信近年对SNS的冲击，靠SNS用户黏性带动游戏的想法破灭。手游：“2013年新的战略重点”手机游戏作为移动互联网盈利模式比较清晰的增长点，正在快速增长和爆发。今年年初的艾瑞报告显示，2012年中国移动游戏用户付费规模达52.1亿元，增长率高达140.9%，且预计今年增速加快；同时，
客户端游戏年市场份额最近5年内已下降11.4个百分点。如此行业大背景下，巨人将手游定义为了“2013年新的战略重点”。在2012年第四季度财报会议上，当时还是公司总裁的刘伟表示，“今年(2013)的重点是组建研发团队和开发产品，将组建2-3个手游研发团队，总体规模将在100人左右”，“同时通过投资并购最大程度地发展手游业务”。曾将知名手游“割绳子”(cut the rope)代理发行到国内市场的i-free中国公司总经理王金星告诉新京报记者，她经常从圈子里获得某某公司进军手游的消息，但直至今年一季度还没有感受到来自大公司的任何压力。“手游看似进入门槛很低，开发思路却与传统游戏差异性很大，不是单纯把端游平移过来就好。”她表示。巨人非布局手游不可吗？“如果只想好好活着，已经足够了。除非巨人还有更高远的追求。”邹季菲称。至少从史玉柱选择“离开”之举判断，确实如此。史玉柱说了，“互联网不是叔辈玩儿的”，为了巨人，他才得走。这次，老史希望带上他的老《征途》退到幕后，把未来放手给年轻人。(刘夏)