非凡成就“快品牌”

没有什么比“非凡”更能形容快品牌，因为快品牌的最核心正是关于如何超出人们的期望。在比较全球品牌的增长情况后，作者发现，传统品牌诸如gap、福特、柯达、英特尔、戴尔等正在迷失，而新晋品牌如google、skype及三星等却在短短几年中成为最具价值的品牌。他以快与慢来区分这两者，在他的快品牌名单中，还包括苹果、宜家、星巴克、宝马这样名字。不过，“快”这个词容易引起误读。其实，快是当下这个时代的特征，但它也是任何时代的特征，无论福特还是英特尔、戴尔，
它们都曾是自己时代的“快品牌”。因而我们不应该把目光放在快与慢这个表层，真正深刻的营销启示在作者在《快品牌》一书中对两者更详尽的解释之中：传统的品牌营销模式是通过广告、营销去改变大众，而快品牌则是把重点放在极端上，即那些对品牌有非凡影响力的人物、行为和活上，从而制造非凡的效果。为了从这些快品牌的快速成功中汲取经验，我们需要问一内一外两个问题：作为一个整体它们反映怎样的市场大趋势？它们成功的共同因素有哪些？仅以作者所列举的快品牌为样本，我们就可以发现，一半以上的快品牌都几乎不在传统广告上投入，比如google、星巴克、宜家、ebay，苹果的广告投入也相当少，它们靠的是唤醒消费者内心的激情，激发他人主动传播。戴尔的品牌也不是用传统广告建立起来的，与google的酷不同，吸引人们口口相传的是戴尔直销模式。传统品牌营销模式是在池塘里扔下巨石，掀起大浪；现在的成功模式则更接近于扔下一颗独特的宝石，引起整个池塘的涟漪。至于扔下巨石的成本高，还是打造那颗独特的宝石成本高，这个尚难定论，后者的成本不一定更便宜，而且它的成本正在指数式上涨。选择传统广告营销模式，还是选择新模式，决定性因素不是成本，而是与过去相比传统营销模式正在失效。我们回头来看这些“独特的宝石”究竟有哪些共同点。宝马、摩托罗拉、索尼爱立信这些快品牌还在大量运用传统广告营销模式，但它们和其他快品牌一样：与众不同、酷、创造极好的体验……请注意，这些形象固然应部分归功于营销与传播，但大部分是源自战略和产品本身，“快品牌”其实更多是“快公司”、“快产品”。在分析这些快品牌案例时，作者“更把目光延伸至它们的组织架构”，他认为，品牌不仅要做好外部工作，更要强化内部修炼，只有内部兼修，方能真正实现快速。品牌营销是试图建立正面形象，危机管理是要减负面事件对形象的损害，它们二者有着相通之处。在分析危机管理时，我曾对公司和品牌所处的外部环境和应对之道有一个概括，它可以用来做作者的快品牌法则的一个注脚。当下的媒体社会有与过去不同的三个特点：首先，我们处在一个象征的世界。这个时代的特征是，任何事物都在大众心理形成一种象征，变成一个画面或一个符号。危机管理是要防止自己陷入负面的象征之中去；品牌营销则是要竭尽全力建立正面的象征。其次，我们处在一个喧闹的世界，信息爆炸，人们被各种信息淹没，建立品牌和危机管理都必须设法引人注目，也就是作者所说的“制造非凡的效果”。第三，整个社会总体上缺乏信任。危机管理时，你只能通过快速的“过度反应”来赢得信任，也就是你所做的必须远远超出大众的期望。同样地，你的产品、品牌和消费体验，也必须超出人们的期望。苹果的40g的ipod和google的1g的邮箱，在推出之初，就远远超出我们对类似产品的期望。因此，如果要用一个词来形容快品牌的话，我会选择“非凡”，因为快品牌最核心的是关于如何超出人们的期望。