iPad传统媒体不是救世主

传统媒体视此为逢迎数字化世界的转身之道，事实证明这只是幻觉　　文 《环球企业家》记者 杨冰　　看起来一切都美好：炫酷的触摸屏，交口称赞的用户体验，被高昂售价“过滤”出的代表优质消费者的所谓iPad一族，吸引了众多传统媒体尤其是杂志争相推出iPad版。但戏剧性的是，iPad销量在增长(全年预计将卖出1400万部)，iPad版杂志的下载量却急剧下滑。　　去年12月底美国报纸发行量审核署(Audit Bureau of Circulations)公布的数据显示，6月推出iPad版的《连线》(Wired)首期下载量超过10万次，但第二期即跌落到2.8万次，一直到11月份，下载量始终在2万次左右徘徊。其他如《名利场》(Vanity Fair)、《GQ》等的命运也如出一辙。　　这可能给那些热情拥抱iPad的媒体发行商们以迎头一击。自去年4月初iPad上市以来，许多传统媒体争相以率先登陆iPad为荣，并将之视为新媒体战略的重要组成部分。北京大学新闻与传播学院副教授胡泳认为，iPad版杂志起初热销的部分原因是向用户提供了新颖体验，但消费者很快发现，电子杂志的核心卖点并没有想象中那般生动有趣，许多看上去就如同彩色版的PDF文档，很快就被层出不穷的新鲜应用所淹没。另外，iPad用户的年龄段更为集中、更趋向年轻化，与传统媒体原有读者群体的区隔也较突出。　　毕竟，iPad并非为杂志而生的产物。iPad对网络环境、丰富视频、图像和音频等流媒体呈现方式，以及无处不在的社交网络的结合，都是目前致力于拥抱“新媒体”的杂志出版商一直缺失的—甚至，这种缺失可能持续下去。　　一个可参考的解决方案是Flipboard。作为一款iPad的热门应用程序，它针对Facebook和Twitter等社会化媒体上的内容进行整合，再通过杂志阅读的形式呈现给读者。翻开这本“社会化杂志”的封面，你首先会看到九个内容模块，其中前两个预置了Facebook和Twitter的导入内容，点开模块，“杂志内页”将以自动排版的方式呈现—包括文字、照片、视频等形式，且地址链接和视频等均可直接打开。　　它丰富了杂志本身的呈现形态和互动性，但致命的在于它消解了杂志出版商作为内容生产者的地位。社交互动属性本身就意味着用户生成内容，它与传统媒体的生态系统有着天然藩篱。　　而电子杂志本身与iPad的“排异”反应也不容忽视。其交互性体验以庞大的数据量为代价，如《连线》iPad版6月刊有500M之巨，它将直接挑战规模化生产的难度。　　在iPad杂志下载量下滑问题的背后，应该追问的是，传统媒体未来的商业模式是什么。一个或许可行方法是，在内容上采取“主题”圈养的形式，以此聚集对同类信息感兴趣的高质量的积极消费者，这一模式也将使得付费阅读成为可能。“把iPad当做传统媒体的救星，当初就是一个幻想。”胡泳对《环球企业家》说。