在刚刚结束的全国两会中,张艺谋等6位全国政协委员联名提交了一份关于加强电影院建设的提案。虽然中国电影银幕正以每天近2块的速度飞快增加,但短期内仍无法满足人们的观影需求。然而,当下的影院投建热潮无形中也抬高了影院的运营成本,从5%迅速涨到20%的影院给地产商的票房分成对大多数投资商来说已构成困扰。是借势共赢,还是“负和博弈”,商业地产与影院业态该如何互动合作？
矛盾：
影院竞争导致租金飙升
日前,有着“中国商业地产航母”之称的世茂股份有限公司宣布,将正式成立世茂国际影城,参与到中国城市影院的投资经营中来。世茂股份将效仿万达模式,计划在3年内建立15家影院,新增银幕100块,5年后增加到全国40家影院,新增银幕300块,影院票房高达5亿元。谈及投资建影院的原因,其公司负责人表示,首先是看重近两年来中国电影产业的飞速发展。
2009年,国内电影票房收入达到62亿元,电影综合收入达到106亿。国家广电总局电影局局长童刚也表示,国内电影票房以每年30%以上的增速飞快增长,中国的电影业正处于最佳的发展期,票房的高速增长,刺激着大量资本的涌入,影院建设吸引了众多行业内外的投资。而“嵌入商业地产”的影院投资模式,逐渐成为中国一线城市电影院建设的主流。但是,不断被推高的影院租金却令投资者进退两难。保利博纳国际影院投资有限公司副总经理金波就直言,租金制约了电影院的发展。
“现在我们跟商业地产商谈判时,租金是一个焦点问题。过去我们一般就是说占到票房的10%,但是现在基本上没有这个数了,特别是在一线城市,很多地产商都17%、20%,这样的话给我们经营上带来了很大的压力。”中影影院投资公司总经理邢惠斌表示。
影院和地产商的密切合作始于2002年。时任中影集团董事长的杨步亭“冒着很大的风险”与中信深圳（集团）公司合作,在其开发的中信城市广场项目中投资建设新南国影城,双方约定,中影向中信深圳（集团）公司支付总票房收入的5%作为租金。此后,越来越多的投资者纷纷把影院选址于大型购物广场内,影院向地产商支付的租金,也从2002年票房分成的5%,一路飙升到2009年的20%。
在中国电影发行放映协会会长杨步亭看来,影院间的激烈竞争是推高租金的主角。尤其是一些新近加入竞争的影院投资商,从战略角度考虑,他们给地产商开出的租金条件更加实惠。
记者了解到,几经易手后,投资商为位于东直门桥东北角国盛购物中心内的影院开出了1000万元的保底租金。同样,成功签下奥林匹克公园中心区人工湖底地下影院项目的韩国希杰影院也付出了高额租金代价。如今,电影院已成为商业地产项目中“最不愁租”的业态。
“大家都说影院租金高,但按照市场规律来说,这也是没办法的事。”万达院线总经理叶宁解释说,现在的情况就是好商业中心太少,投资影院的人又有些多,僧多粥少的情况下价格肯定会水涨船高。价格永远是由市场的供需关系决定的,任何人都决定不了。
博弈：
面积谈判PK票房瞒报
影院投资是一个中长期收益的项目。一般来说,一个8厅影院座位在1500个左右,一次性建设投入在2000万-3000万元。而影院主要消费人群是年轻时尚的人群,因而在装修、设计上需要不断进行更换、更新,3年内会进行设备、装修的二次投入,以保持影院年轻时尚,跟上时代的步伐,因此回收周期非常漫长。
实际上,对于不少影院来说,这个被视为暴利行业的真正收益并没有那么可观。业内人士表示,与北美电影院近半利润来自爆米花、汽水等特许产品销售不同,中国电影院的收入中票房占绝大部分。一般来说,电影票房收益被分为三部分,制作方、发行方和影院各取其一,影院可以分到50%的票房收益。在此基础上,电影基金将分掉5%的票房,再扣去税金和上交院线的管理费,最后影院获得的收益是40%左右。影院在支付了折旧费、水电费、人员开支、改造更新等费用后,如果再按照20%票房的租金比例交地租,其运营压力可想而知。
2009年北京影院票房统计显示,首都华融影院以年票房6186万元的成绩独占北京单家影院票房榜首,全年票房成绩在3000万以上影院仅有6家,占营业影院总量的8%。以东直门国盛购物中心的影院来说,为了1000万的保底租金,影院的年票房成绩至少要在5000万以上。
“如果租金比例定得太高,影院运营压力过大,很有可能通过瞒报票房的方式减轻压力,这也是无奈之举。”卢米埃影城董事长胡其鸣表示,他们与商业地产商合作的租金比例一直在10%左右,这一数字是通过影院面积、影厅数量、座位数量、上座率、票价等多个指标科学计算得出的。“现有项目中,我们和地产商的合作都很愉快,我们花费了别人3倍的价钱购买了票房统计系统,绝对以真实票房支付租金,但20%的租金比例我们根本不可能接受。”
除租金比例外,与影院投资商博弈的地产商还会在其他方面谋求利益最大化,压缩影院面积就是地产商的一大手段。位于新中关购物中心内的北京金逸国际影城共有7个影厅,但座位数却仅有868个。地产商新中关摩尔资产管理公司董事总经理王海一语道出其中原因,“当时谈判的时候,占用厅的数量也是矛盾的焦点,往往作为商业地产,我们知道给电影院的租金收益是不高的,所以我们希望压缩它的规模”。
其实,过高的租金对于影院投资商和商业地产商而言都不是一件好事。胡其鸣分析说,一旦影院建成投入使用,那些以高租金盲目进入的影院投资商很快就将体会到巨大的运营压力。如果影院无法支撑下去在租期内退出,这种压力就会转嫁到地产商身上。“投资商的资金打了水漂,地产商为影院场地建设的投入也无法收回,即使由其他影院接手,还要花费谈判和改装的时间及人力物力。”
共生：
市场将经历3年调整期
影院投资人和商业地产商的合作应该是一个双赢的局面,商业地产项目为影院提供高质量的观影人群,影院也为商业地产项目带来客流,提升项目质量。
“影院对地产的提升是间接的,带来很大的人气。”邢惠斌表示,根据现在的水平,一个年票房2000万的电影院,它的观影人次应该是50万-80万人次。而这50万-80万的人口会聚集到这个商业地产项目中消费,一般会逗留半天,这样也拉动了其他业态的人气。
在租金一路看涨的情况下,各影院投资人使用了各种战术“应战”。其中,中影走起了捆绑路线,与固定开发商建立框架协议进行长期合作。邢惠斌透露,与中影影院投资公司接触的企业有深国投、宝龙、黄浦及上海月新集团等。万达院线也改变了最初自有物业与非万达物业同步扩张的战略,以万达自有物业为主,非万达项目为辅,悄然淡出了高价项目的竞争。
影院和商业地产究竟该如何和谐共生共赢？万达院线的成功虽然有其地产、影院同出一门的独特性,但这二者之间的关系处理还是对市场有不少借鉴意义。
叶宁表示,调查显示,在万达购物中心品牌影响方面,70%都是由万达电影院带来的,每个万达影院每年可以贡献超过80万人的观影人次。更为重要的是,对于商业地产而言,影院带来的是价值贡献,而不是价格贡献。
“万达院线和万达集团的关系分得很清楚,我是经营者,租万达集团的地盘来经营,万达集团是投资者,老板王健林按照我的结构标准把电影院做起来。”叶宁透露,他算过一笔账,按照王老板的投资买一块地再把建筑层高做起来,万达影院支付的场地租金,基本上能还上投资利息就不错了。“虽然影院支付的租金很少,但影院周边的其他业态租金较其他位置的业态租金平均要高出50%。相当于靠其他业态租金填补影院租金,就是这个道理。”
叶宁也提醒其他商业地产商,面对影院时千万不要以价格取胜。和住宅地产、销售型物业等现金流短期的收益不同,商业地产是中长期收益,培育周期往往在3年左右。地产商要了解不同行业正常盈利空间的范围,然后在这个范围内选择最好的品牌。
对于影院和地产的跨界合作,业内人士纷纷表示正处于磨合阶段,几年后将趋于稳定和成熟。“在影院投资商和地产商之中,都有大批不成熟的企业从事跨界合作。”胡其鸣预言,3年之后,会有一批近两年新建的商业地产影院项目因经营不善转手出让,有经济实力的投资人可伺机收购。