上游吸金，下游亏损，中国PC业冰火悖论

英特尔是在华最成功的跨国公司之一，
中国市场是英特尔除美国本土外最大吸金地，也是英特尔最大的海外投资地。不管是市场推广还是渠道管控，英特尔在华都大获全胜。南都制图：陈婷　　七喜董事长易贤忠近期给英特尔中国区OEM负责人发了一个十分尖锐的短信：“全中国的PC都在亏损，你(英特尔)还有什么可牛的？”　　英特尔是在华最成功的跨国公司之一，中国市场是英特尔除美国本土外最大吸金地，也是英特尔最大的海外投资地。不管是市场推广还是渠道管控，英特尔在华都大获全胜。然而，与英特尔在中国越活越滋润相比，中国PC行业无法回避的现实是，除联想外，国产PC处境艰难。　　英特尔中国区最近有点烦，昔日商业盟友突然斜刺里杀出，连放冷箭，继续向媒体曝料圈内潜规则，抖落圈子里的“公开秘密”。在上周七喜董事副总裁毛骏飙向本报炮轰英特尔钳制PC产业链后，毛骏飙直指，英特尔是中国PC厂商全行业亏损的元凶。　　中国市场成英特尔最大吸金地　　中国PC市场一直处于高速发展之中，目前已经成为全球第二大PC消费市场，同时也是全球PC代工基地，且中国在PC消费市场的地位还在不断提升，英特尔多位高管就表示，中国会超越美国成为最大的市场。　　对中国市场的重视，在所有跨国公司中几乎没有出其右者。到目前为止，英特尔在中国市场已经形成了研发、制作、封装测试和销售的全产业链条。此外，在品牌上，“无处不在”的英特尔无疑堪称营销界“大师”，没有多少消费者会关心自己的手机、电视、MP3用的什么芯片，但几乎所有买PC的人都叫得出英特尔的名字。　　英特尔对市场营销的掌控，可写入教科书。而其最擅长的，无疑就是其返点和市场发展基金两大利器。据七喜董事副总裁毛骏飙介绍，英特尔的返点政策，就是IIP(INTEL INSIDE计划)，每买英特尔一颗CPU，就有营业额4%的返点(以前是所有的CPU都有，现在是高端CPU有，比如i3、i5以上的高端CPU有广告基金返点)。这些需要有网络或者平媒的报销来返回，英特尔过去的报销政策是各出一半，逼着OEM厂商把它的品牌植入到PC厂商的所有推广中去了；另一个叫MDF(市场发展基金的缩写)。这一块不跟销量挂钩。“比如某个月需要PC厂商推一款高端英特尔最新的产品，这时候会给你市场发展基金，钱花在终端、店面、培训，这就确保了在销售终端都能看到英特尔的身影。”　　用特别价格捆绑OEM厂商　　“如何把最终40美元的产品卖成60美元，然后又通过一系列让人眼花缭乱的手法，把20美元返还客户，同时牢牢捆绑客户，是英特尔销售手法的高明之处”，据介绍，在销售方面，通过特别价格(ECAP)这一手段，将OEM厂商牢牢捆绑在英特尔战车上。在业内，大家都知道一个公开的秘密，那就是英特尔的价格制度。英特尔报价单上的价格都很高的，尤其是笔记本CPU，台机价格差别不太大。笔记本的进货价是其列出价格的三分之一左右。一颗CPU150美金，进货价就三分之一左右。台式机进货价差价不大，可能也就10美元或几美元的。“你150美元买，另100美元下月返回你。这是公开返点。这么做的目的，就是对你的控制力度更大。”毛骏飙举例道。　　特别价格还不是最重要的，最重要的是英特尔把客户分了很多级别，不同级别的客户，从英特尔那里拿货价不同。“比如一个定价150美元的CPU，七喜拿的是60美元，方正拿货价是56美元，联想是54美元，这就是直接的价格差。也就是这样的价差，使得PC厂商在竞争中的起点不同。”　　在这种价差的情况下，还会有额外的返点(称为特殊返点)，这就跟具体事情挂钩了。比如一款报价为150美金的CPU，客户拿货价是56美金，这中间又预留了两个美金给OEM厂商。要求OEM客户这个季度总量做到多少，另一方面更重要的考核就是AMD的量不能超过多少。　　“尤其是2008年2009年，关于AMD用货量问题，七喜和英特尔吵得特别厉害。有时急了，说你到我们终端店面去调查，也可以上我们公司的ERP系统上查。”　　戒掉英特尔毒瘾？　　英特尔在中国市场的成功有目共睹，但与英特尔风生水起形成鲜明对比的是，这几年国产PC品牌除了联想之外，几乎都走到了一个死胡同。以至于七喜董事长易贤忠近期给英特尔中国区OEM负责人发了一个十分尖锐的短信：“全中国的PC都在亏损，你(英特尔)还有什么可牛的？”　　此次毛骏飙跳出来揭英特尔的潜规则，宣布全面降低与英特尔的合作关系并与AMD结盟，确实出乎大多数人的意料。很多人说，老毛疯了。不过，毛骏飙对此却并不在意。从生意的角度看，七喜此番动作是理性的，用毛骏飙的话说，“是到了戒掉英特尔毒瘾的时候了”。　　英特尔本身的价值观是以客户为导向，但在毛骏飙看来，英特尔中国区OEM团队走样了，对客户指手划脚，表现得十分强势，“是用管理下级的方式在管理客户”。以产品开发为例，“从一开始规划，英特尔就习惯性地介入到你的研发中，不少跟国产PC品牌搞的联合实验室、农村信息化之类等项目，都是轰轰烈烈开场，无声无息退场，让合作伙伴十分被动。”　　2008年有一段时间推标准笔记本，七喜当时并不看好这个项目，但因为需要跟英特尔维护关系，所以也花了不少钱去搞这个项目，后来这项目流产，七喜的投资也打了水漂。今年英特尔又在力推英特尔标准结构的一体机，年初在深圳还搞了个峰会。七喜自个掏了100多万，开了模具。“可英特尔一块板子要卖到100多美元，当时惠普、联想四五千块钱以下全是AMD平台，都卖得很火了，我们怎么搞得起来？他强行规定我们不能搞AMD，支持他们搞这个标准。后来这个项目也是不了了之了……这种事儿不胜枚举，体现的是英特尔中国的邀功文化。”　　对于挑战英特尔和AMD结盟，在七喜看来并非一时鲁莽。“我们被降级，但并不影响我使用英特尔的芯片，轻薄型的笔记本芯片，可以从香港买到，高端就更无所谓，从香港市场的比从英特尔拿货便宜的多，中端奔腾系列可能受影响，但有AMD的产品能做补充，AMD给我大量的支持。在大众笔记本市场上，AMD更有竞争机会。”毛骏飙指出。　　传扶持ODM　　英特尔渠道策略转向　　英特尔七喜之争也带出英特尔渠道政策变化的传言。记者在采访中有OEM厂商认为为了结合英特尔的MEEGO软件平台战略，英特尔的渠道政策向ODM倾斜。　　过去在笔记本电脑市场，品牌、关键零部件的采购，产品设计大都掌握在国际OEM大厂手中。从上网本出现之后ODM厂商开始进入英特尔的视野。ODM厂商包括台系的大众、志合、仁宝、精英、华硕等，以及内地这两年崛起的新贵如比亚迪，万利达，创智成，联达，顶星等，在英特尔的技术协助下成长迅速。　　对此疑惑，英特尔回应南都称，“英特尔会不断根据市场环境的变化评估业务运营情况，并根据合作伙伴业务策略和重心的变化与合作伙伴协商对合作模式做适当调整，这一正常的调整并不表示英特尔的渠道战略发生了变化。”　　同时否认渠道重心转向的说法，“长期以来，英特尔致力于与产业合作伙伴共同成长，包括对OEM、ODM、渠道以及ISV合作伙伴提供强有力的、全方位的支持。而且是根据不同的需要采取不同的支持方式”。　　采写：南都记者高凌云