谁来拯救民族品牌

文/廖彦　　每一个民族品牌的成长都有着一个艰难曲折的过程。一些发达国家当初也经历过“低价”、“模仿”和粗制滥造的阶段，才逐步打造出世界级的品牌；而更多的发达国家则通过政策性的保护和扶植措施，防止了民族品牌的流失。但是，随着经济全球化的不断扩展和加速，民族品牌的自我保护已经越来越困难，很多原有的贸易保护政策就像是一把双刃剑，在保护品牌的同时却使品牌失去了自我生存的能力。未来各国民族品牌的生存将更多地取决于如何在市场经济环境下的竞争中取胜。　　品牌不仅是企业的立身之本，也是衡量一个国家经济实力的重要标志。没有民族企业和民族品牌的崛起，何谈国家的经济实力。日本一位著名人士说过：“日本人的左脸是松下电器，右脸是丰田汽车。”如何保护我们的民族品牌？李建明认为，最重要的一点就是在质量和技术方面必须高人一筹。他举例说，国企广西柳工集团在与跨国公司合作时，在关键技术和海外营销领域一直坚持自己的主导地位；民营通信企业华为公司为了在技术领域保持领先，每年的研发投入都是全国企业中最多的。在全球化的经济浪潮中，我们的一些民族品牌消失了，一些生存了下来，一些还走向了世界，这是市场经济发展的必然规律，而像联想、海尔这些成功走向国际的中国品牌，代表的就是中国品牌的明天。　　借鉴先进国家的经验　　一位美国著名金融作家在其《品牌的自信》一书中说：“在现代社会中，著名品牌早已超越了一般意义上的商业信任，而是演变为一种信念或文化的象征。”美国的品牌给人带来的感觉正是这样。美国是世界头号经济大国，也是当之无愧的品牌大国。在全球500强企业中，美国企业占据了一半。美国的大企业在打造品牌的过程中，除了追求品质过硬、优质服务以及策略性营销等基本要素外，更看重如何塑造出独特的品牌魅力，从而赢得消费者的品牌忠诚度。　　“哈雷”摩托车就是一个能充分代表美国文化的品牌，而它百年的发展历史也是美国企业创建和维护自身品牌的最佳例证。哈雷从生产第一辆摩托车开始，就在着力塑造一种“摩托文化”：高挑的车把、超长的车身、宽大的车胎以及震耳欲聋的发动机声，代表着梦想、叛逆和奋斗，这正是美国精神的缩影。哈雷摩托也因此深得美国青年的喜爱，以至于“年轻时有辆哈雷摩托，年老时有辆凯迪拉克轿车”，成了很多美国人终生的梦想。但哈雷维护品牌的道路也经历过曲折。从上世纪60年代开始，大量价廉物美的日本摩托车拥入美国市场，哈雷摩托遭遇重创，甚至一度将公司控股权转卖给别人。但即使在这么困难的时候，哈雷仍然拥有一批最忠实的消费者。公司的高管们也意识到这样的品牌认同感是日本摩托无法比拟的，应该大力培养并加以利用。于是，哈雷一方面通过游说美国国会和政府，要求保护本国摩托工业，一方面在全球建立“哈雷车主俱乐部”，输出哈雷文化。终于，在赎回公司控股权的两年后，哈雷起死回生。　　记者在全球百强品牌第九名的美国迪斯尼公司采访时则了解到，为了严格遵守品牌所代表的企业文化，在迪斯尼的电影电视产品中绝对不能出现“性感”、“暴力”镜头；而为了不在产品中出现“吸烟”或“有害健康的食品”的形象，迪斯尼去年甚至中止了与麦当劳的战略伙伴关系。　　此外，美国企业和品牌的成功也离不开相关法律和政策的支持。美国是一个法律体系极其完备的国家，就保护本土品牌而言，对内有《购买美国产品法》，对外有著名的“301条款”。前者规定，美国联邦政府机构除特殊情况外，必须购买本国产品，工程和相关服务也必须由国内供应商提供。在国际经济形势发生巨大变化的情况下，此法历经70多年，不但从没有过实质性修改，反而美国国会还要定期对其追加一些特别规定。而“301条款”则在上世纪70年代美国贸易收支因欧日崛起而恶化的情况下，将美国从积极的自由贸易政策带入了贸易保护主义。按照“301条款”，美国可以对任何“损害了美国商业利益”的国家进行贸易制裁，从而为美国本土品牌提供最优厚的庇护。但是近年来，美国政府也意识到这种保护并不利于本土企业成长，因此使用时越来越谨慎。　　在几十年前，“日本制造”也曾是“品质低劣”的代名词，大量的日本廉价货、仿造货充斥世界。上世纪70年代，丰田汽车也与其他日本厂商一样，只知道追随美国式的“计划性规模生产方式”，大量生产相同的产品。这样做的目的只有一个降低成本，而没有任何品牌观念。但后来，丰田汽车决定以技术含量确立品牌竞争力，创造了著名的“智能自动化”生产方式，并以此在国内站稳脚跟，并打入国际市场。　　索尼公司的创始人盛田昭夫被日本首相安倍晋三誉为“洗刷了‘日本制造’品质低劣恶名”的民族英雄。索尼的经验告诉我们，要想打造出一个品牌，企业家必须有坚定的技术和品牌自信。盛田昭夫在公司创立时就立下誓言，“开发任何公司无法仿造的独家产品”。为了培养消费者对索尼产品的信心，他在世界各种高端媒体不断宣传“创造世界最先进产品的索尼”等口号。上世纪60年代，为了开拓最重要的美国市场，盛田甚至全家迁居美国。他花大价钱在纽约第5大道租下住房，参加各种聚会，结交很多商业朋友。他还找到美国最好的广告公司，花掉其年销售额的15%宣传其产品。为了研究一个产品，索尼公司可以用10年时间。而一旦认为具有市场潜力，索尼就会立即大量生产，定价也要高于其他产品。大量生产为的是降低成本，高价格则确保了大量资金可以被投入到质量检查、流通渠道的建设、广告以及新产品的研发上，这样就形成了一种良性循环。　　对日本政府来说，品牌战略则被上升到了国家战略的层面，要以品牌“树立日本的新形象”。4年前，日本政府就开始实行“日本品牌发展支持事业”。政府面向中小企业，募集和挑选具有日本文化特色和地域特色的品牌，为其承担2/3的研发、宣传和推广资金，帮助其开拓市场。曾经在一个应对全球变暖的国际会议上，日本代表团自己组织了一个小会，时任环境大臣的小池百合子甚至亲自出面，为丰田的混合动力汽车做宣传。　　“知识产权战略本部”是专门负责以国策推行日本品牌战略的政府部门。它的一份报告表明了日本构筑品牌的基本理念，很有借鉴意义：一、以公正市场环境下的自由竞争激发企业活力；二、建立能充分发挥每个人能力和个性的体制；三、继承传统的同时挑战新的创造；四、树立满足消费者需要的品牌。　　培育公平竞争的制度环境　　中国企业的营业总收入往往还不及大型跨国公司广告投入一项支出的一个零头，不老老实实积累资本与市场竞争力怎么行呢？靠仿制怎么能够成就国际品牌呢？没有巨额的研发投入和一流的研发实力怎么能够成就国际品牌呢？　　国际品牌的缺乏不是民族企业家的意识问题。我国民族企业缺乏研发能力，缺乏国际市场营销渠道是不争的事实。　　在这种情况下，怀旧可以，宣泄民族主义情绪可以，责备民族企业家缺乏品牌意识也可以，但这些对民族品牌的成长无济于事，我们真正应该做的是为民族企业的发展创造一个公平竞争、自由发展的制度环境。有了这个环境，民族工业的发展和民族品牌的成长就是一个水到渠成、瓜熟蒂落的过程。　　许多人将企业的生产能力和设计能力、创新能力、营销能力混为一谈。认为既然我们能够为别人生产，为别人做嫁衣，为什么不贴上自己的商标，到国际市场上卖高价呢？这是非常天真的想法。品牌的培养不是钉一块牌子那么简单，需要以产品开发能力、技术创新能力和市场营销能力做后盾，这些能力就是企业市场竞争力的具体体现。　　就整体水平而言，我们目前仅具备劳动密集产品的制造能力，尚且不具备产品的设计开发能力、技术创新能力和国际市场的营销能力。这些能力的培养都是需要时间的，也是需要一个良好的国内市场竞争环境的。我们不能急于求成，不能过于关注市场竞争的结果而忽略市场竞争环境的培养，更不能寄希望于政府和消费者的刻意保护。　　在市场竞争中，消费者自由选择的权利应该得到尊重，消费者手中的“货币选票”是企业优胜劣汰过程的推动力。所以，在民族品牌问题上，我们不应该责备消费者“崇洋媚外”，毕竟消费上的民族主义也不一定是一国经济腾飞的原因。　　人们总是喜欢举韩国消费者是如何支持韩国汽车业发展的例子。我们很难说韩国汽车产业的成长就是因为韩国人刻意购买国货，如果真是这么简单的话，我们重新关闭国内市场不就可以实现民族工业的腾飞了吗？依靠消费者牺牲自己的利益而扶持起来的产品不会是有竞争力的产品，只有市场竞争本身才能够培养出企业和产品的竞争力来。　　只要政府加强市场监管能力，消除垄断，开放产业领域，打击不正当竞争行为，大力发展生产要素市场，严格执法，为所有企业的发展创造一个良好的市场环境，企业遵循市场规律发展，那么品牌的成长，企业的强大只是时间的问题。但是，这个市场环境并不是那么容易形成的，需要政府部门长期不懈的努力。　　在“合资潮”中坚守商业原则　　在合资企业中，不论是使用中方的品牌还是外方的品牌，赢利是按照出资比例来分享的，西方资本家是没有民族主义的，他们是“唯利是图”的，他们只会按照商业原则进行决策，他们只会做有利于资本积累的事情，他们不会为了非商业目的而刻意地不去使用中方的品牌。如果中方的品牌有商业价值，他们是不会轻易放弃利用的。　　在合资过程中，中方拥有的商品品牌的市场价值被低估的情况在改革开放的早期的确是存在的，但那显然是另外一种性质的问题，是缺乏市场经济经验的结果，总之是我们自身的问题，而不是经济开放和合资经营必然会带来的。　　在全球化经济时代，什么是“民族品牌”也是一个需要重新认识的问题。在市场的竞争中，今天这个公司由中国的投资者控制，这个公司就是民族企业，明天由于在竞争中失败或因为有了更好的投资领域而将该公司的股份卖掉，该公司改由外国投资者控制了，它就不再是民族企业了。　　一个中国的品牌，可以被外国的投资者购买，一个外国的品牌同样可能被中国投资者控制的公司购买，如联想公司就收购了IBM公司的笔记本电脑业务，不但能够利用IBM这个品牌为自己赚钱，还使“Lenovo”一夜之间为世界所认识。　　所以，品牌是否是“民族的”其实并不重要。我们培养品牌、拥有品牌最终的目的是为了销售产品与服务。真正的企业家在进行经济决策的时候，还是会遵循商业原则的。　　因此，以市场经济的角度考虑，我们不应该刻意地将老品牌的衰落和“合资”、“产业开放”联系在一起讨论。即使不对外资开放我们的国内市场，国内企业之间的竞争同样也会导致品牌的兴衰更替。　　老品牌的衰落主要是与国有企业缺乏市场竞争力有关，这就是我们为什么要搞市场经济、发展民营经济的原因。如果消费者更信任洋货、洋品牌的话，我们很难说这种信任是盲目的。盲目只可能是暂时的，一个人不可能持久地盲目，我们不应该妖魔化跨国公司，也不应该丑化中国的消费者，丑化中国的企业家。在以前中国的消费者是何等迷恋“索尼”、“松下”等洋品牌电视机，如今国产电视机在各方面进步都很快，很多消费者更乐意去购买本国的一些品牌。　　中国从经济大国、贸易大国到经济强国还有很长的路要走。中国企业的成长、民族品牌的成长需要的是公平有序的竞争，需要的是进一步的开放，而不仅仅依靠政府的扶持与保护。对于民族企业与民族品牌的成长，我们既要有耐心，又要有紧迫感。但有紧迫感并不意味着我们可以不遵循市场经济规律，不遵循企业的成长规律。　　当品牌战略已经成为世界各国参与全球化竞争的国家战略时，中国对民族品牌发展的思考更加迫在眉睫。