团购的疯狂与煎熬：资本催熟 竞争遇品牌迷途

“一年前，根本就没有人提企业文化，现在几乎家家都在提。”24券CEO杜一楠端坐在北京三里屯SOHO的新办公室，每周二接受媒体密集采访已是惯例，作为团购网站CEO中具有海归背景的80后创业者，他最多时一天要应付六七家媒体，还要“配合”拍照。　　2009年底，正是看中了美国Groupon网站团购模式的商机，杜一楠决定回国创业。谨慎起见，他还是先做了一次市场需求调查，尽管数据结果很不理想，但他还是决定大胆试一次。2010年3月，24券成立，而目前排名靠前的团购网站也几乎同期诞生。　　一年多来发生了很多事，24券的员工扩张了上千人，办公地点也搬迁到三里屯的核心商业区，更重要的是，杜一楠要面对几千家对手的竞争。根据团购导航网站团800最近一期《中国团购统计报告》显示，中国团购网站总数多达4300家，且在持续增长。　　“可能团购的模式太清晰、太有效、太性感了，才吸引了不少只为赚钱而非创造健康行业的人进来。”杜一楠说。　　此时在遥远的大洋彼岸，中国团购网站的“始祖”——Groupon网站却在憧憬着的美好时代，它于6月3日提交了IPO（首次公开募股）申请，预计将筹集最多7.5亿美元的资金。　　已于6月3日提交了IPO申请的Groupon预计将借此次上市募集7.5亿美元，又将开启团购网站新一波的资本热潮。　　现年29岁的美国西北大学音乐系毕业生安德鲁·梅森(Andrew Mason)，在2008年的光棍节创立了Groupon，短短2年多里，Groupon势力范围从芝加哥扩张到了全球550个城市。Groupon去年的营收达7.134亿美元，比前年增长2241%，成为几乎是有史以来增长最快的公司。值得注意的是，即使顶着流动负债5.2亿美元、今年一季度净利亏损1.02亿美元的身家，Groupon依然受到资本界的疯狂追捧。　　6月10日，安德鲁·梅森飞抵北京，意在挽回子公司高朋网在国内竞争中的颓势。而美国哥伦比亚大学战略管理博士、智治基金创始人与管理董事埃里克·杰克森对本刊表示：“Groupon的成功只能限于中国之外的地方，它和它的中国复制者很难赚到太多利润，因为
中国市场的竞争者太多，用户又缺乏品牌忠诚度。”他还认为，在资本的助推下，中国的团购市场已经存在泡沫。　　实际上，除了赚不到钱、泡沫隐现，更糟糕的情况——“生存的煎熬”正在中国团购行业上演。F团
首席运营官赵一在6月6日微博回复本刊称：“商家和团购网站都在被煎熬。”而一位大型团购网站的内部销售透露说，“几个大团今年的目的就是上市，上不了市，就只能倒闭，或者熬到别人先倒下”。　　资本“催熟”　　商家和消费者趋于理性，而团购却陷入了资本的疯狂，这是2011年团购行业的一大奇景。　　5月底，在各项团购网站实力排行中鲜见身影的窝窝团一举成名，宣布了获得来自鼎晖、天佑等多家投资机构2亿美元的注资，并在业内抢先宣布启动IPO程序。争议也随之而来，金沙江创投合伙人朱啸虎就表示，“首轮融资数额尚且模糊不清，窝窝团搞上市启动仪式大有炒作嫌疑”。　　但有业内人士对本刊表示，是否炒作并不重要，恰恰是善于运作资本的团购网站，更有机会笑到最后。　　目前，在各类团购实力排名中跻身前10，几乎成了团购网站能够获得资本青睐的重要标准。根据能够搜索到的公开资料，本刊做了2011年团购融资的不完全统计：美团，数千万美元；24券，千万级美元注资；大众点评网，1亿美元的第三轮融资；窝窝团，2亿美元分期注资；满座网，B轮融资将达5000万美元；拉手网，1.11亿美元……　　“团购行业涌动的热钱越多，泡沫越大，我们才更有机会。”一位区域团购网站的创始人说，只有肯烧钱，砸广告，才能吸引更多的流量和市场关注度。　　这一幕几乎是2004~2005年视频淘金热的翻版，当时短期内涌起了超过300家的视频网站，资本大量涌入，但直到现在，具有清晰盈利模式的视频网站寥寥无几。　　“现在有价值的团购网站要远超过300家，团购更贴近本地化服务，而VC却只盯着排名最前面的几家去砸钱。”团购导航网网董事长兼CEO王启亨认为，资本亦正亦邪，现在用的有点邪，这种“催熟”正导致团购行业的变态发展。　　团宝网董事长兼CEO任春雷表示，要吸引融资，就要拿出“漂亮”的数字报表，有些网站通过设立高额奖品吸引注册用户，甚至倒贴商家来拉高营业额，而参购人数、营收流水乃至利润的虚高都形成了行业的泡沫。　　有团购内部匿名人士透露，现在几乎每一家大团都在亏本运营，至于纷纷找广告代言，扩张规模，甚至强调服务能力，大多为了应对风险资本的考核，“如果不能上市，资金链迟早会出现问题，也不可能支撑起企业的运转”。　　此外，该人士还表示，有些网站是全员持股，很多人被吸引加盟，“为的就是期权”。　　易凯资本有限公司CEO王冉预测说，国内第一家上市的团购网站最早也要在明年下半年或者后年出现，同时，这并不意味着其他网站就能紧接着上市。　　竞争之殇　　团购行业的门槛到底有多低？　　目前最低的答案是：1500元，3天就能上线，只要有一单生意就可以盈利。　　这也可以解释一年内就出现“千团”扎堆的原因：清晰的盈利模式，以及预付费带来的快速现金流。今年年初，美团网CEO
王兴就曾自爆行业潜规则，用户逾期未消费的沉淀资金会被团购网站吞下，约占营业额的5%~10%之间，聚拢起来会相当可观。　　即便如此，中国团购行业却正面临尴尬的利润困局。据美团网市场部人士介绍，美团网目前的毛利率为10%，而扣除运营支出，净利润为零。于是，一个在美国有着高达50%毛利的模式，到了中国，却演变为一场围绕着5%~10%低毛利的厮杀。　　“对中国团购而言，重要的不是市场空间大小问题，而是竞争格局的恶化。竞相模仿已经是使得本来应该仅有几家企业来主导的行业，成为千团混战之地。”王冉说。　　而随着越来越多的中小型服务业商家接纳团购，一种纠结的交锋正在上演：一方面，团购网站吸纳着Groupon的商业模式和Coupon（优惠券）文化，另一方面
它们也携商业环境的传统陋习而来。　　仅以餐饮和美容两大行业为例，很多团购网站的销售人员更青睐美容，这是因为餐饮行业价格较为透明，拉一个用户只能赚几块钱，而美容行业的利润则高达100%。“有些美容项目原价3000元，团购价30元，这是明显的价格欺诈。”有团购销售人员甚至建议说，消费者自己要小心谨慎，不要团购美容服务，餐饮团购也要看品牌。　　易观国际观察家马振贵表示，团购网站缺乏对不诚信商家的控制，是源于行业过于拥挤，缺乏类似沃尔玛、国美等有控制力的大品牌，由此丧失了话语权，“现在远没有到团购网站甄选商家的时候”。　　旧伤未了，新的危险正在出现。有内部人士称，随着消费者失去新鲜感，有些团购网站已开始显现订单量下降的现象。　　目前，关于团购网站将大面积消亡的观点也逐渐增多。在一次由创新工厂CEO李开复主持的茶话会上，王冉认为99%的团购网站将会死掉，李开复也认为能够存活的也就有10家左右。经过一番讨论后，与会者做了一下修订：99%的全国性大型团购网站将会消失，而很多区域性网站会存活下来。原因很简单，“沃尔玛杀不死街边的小卖铺”。[page]　　品牌迷途　　周慧君正在做一项可能是国内最新潮的事业——在线检测DNA。2009年底她归国创立了首家互联网基因检测信息服务平台iDNA网，网站提供的服务非常简洁，用户在线订购服务后，iDNA网就会派快递过去取样，一个周后递回检验报告。　　这种生命健康科技与电子商务相结合的新模式有些过于新颖，创业初期客流较少。周慧君决定尝试团购，但几乎每个团购网站都问能否把价格降到几十块钱，周慧君一口回绝，最终专门定制了一款价格为299元的儿童体验套餐。这是iDNA渠道商没有的产品，可以避免了团购冲击既有的价格体系，保护渠道商的利益，又能招徕新客源。　　第一天就拿到了380多个订单，这是周慧君与美团网合作的成绩单。她说：“我不担心团购会带来风险，因为品牌是我的，整个流程也是我来控制，团购只是一种营销的手段。”　　某种程度上，团购网站是一种“轻品牌”的服务中介，商家的品牌价值将直接影响到团购行为的最终效果。而据团购导航网的投诉统计情况，解决不了问题的多是大型团购网站，它们高额的广告投放和快速的人员膨胀，领跑于滞后的管理和
客服体系建设。　　不久前，团800曾做过一次《团购一周年服务满意度调查》，在对服务不满意的原因中，“团购广告宣传过大，产品内容有虚火”成为最大问题，占28.7％。　　团购网站的品牌核心在于服务的质量和口碑效应，而并非包装出来的知名度，很多团购网站知晓此理，但上市的前景却更为诱人。“在品牌宣传上大举烧钱，并是一种不可持续的方式。现金是可以换到流量，但却解决不了用户粘性的问题，很多已经被团购网站分流。”房商集团高级分析师、前易观观察家裘然称。　　团800联合创始人胡琛表示，“门槛低、重包装、轻内功”已是
行业乱象的诱因，有些团购网站一味的只注重品牌包装的比拼，而忘记了修炼内功，忽略了确保用户体验、一流的团购服务、不断创新的团品以及良好的信誉、团队自身优化等软实力的建设。　　胡琛将团购比喻为有着一对美丽翅膀的蝴蝶，一边是线上网站的运营，一边是线下的商户拓展能力以及对用户体验的质量监控。但软实力的缺失，却带来了快速扩张下的管理失衡和产品质量难于标准化监控等难题。　　以人才为例，团购是严重依赖线下销售队伍“扫街”的“重公司”模式，为了快速扩张，情急之下挖人墙角也就顺理成章，顺便还能在声势上打压对手。5月19日，“窝窝团肇庆站”发布微博称，“拉手网华东大区总经理及重庆、南京、杭州、苏州、无锡、常州、江阴所有城市经理及全体核心骨干200多名加入窝窝团大家庭”。拉手网随即澄清，称“纯属造谣”。而在5月底的窝窝团IPO启动新闻发布会上，窝窝团CEO徐茂栋再次确认了消息属实。　　有内部人士对本刊表示，团购要求快速扩张，有经验的销售是首选，“销售跳槽并不看重所谓的企业文化，先看是否高薪，其次是规章制度，前提还必须是好的团”。　　杜一楠称，团购正成为一个拔苗助长的行业，很多产业发展环节被人为压缩，如何在高成长中保持稳定，控制风险，将是行业健康发展的挑战。　　微创新难题　　“中国式生存”的难题也在改变着中国团购的业态，比如中国团购比Groupon更早尝试“一日多团”模式，团购产品扩展至实体商品，折扣也有由5折降到3折，同时，越来越多的B2C、C2C商户正融入团购大潮中。　　乐淘网就是一个典型的B2C受益者。在2009年由玩具转做鞋类B2C时，乐淘遇到的最大挑战是鞋类品牌较少，大幅广告投入并不划算，却又要大幅拉起订单数。当团购兴起之时，乐淘意识到它可能将会是一个绝佳的跳板。　　“2010年我们几乎把主要的市场投放都放在与团购网站合作上，并抽取了一个最具共性的要素——100元乐淘优惠券，推向团购市场。”乐淘副总裁陈虎称，从2010年7月开始，乐淘的用户转化率就由原先的几万攀升至几十万，订单数逐渐压住了竞争对手。　　不久前，拉手网的人士告诉陈虎，为了做好实物团购，他们要建自己的物流仓库，这让陈虎有些费解。“团购可以看做是一种虚库形态的B2C，对物流拿捏不准的话，会出问题。”多年的B2C经验使得陈虎深知建仓的难处——仓库的形态取决于商品的形态，仓储管理系统都需要自己开发，而团购的实物过于庞杂，品类不一，怕是难以管控物流。　　一直坚守只做服务产品的美团网正尝试打造独特的IT竞争力，为此曾专门请来Oracle公司的高级经理做咨询。据美团网市场部经理谭晨辉称，美团已经在研发自己的IT管理系统，以此实现工作流程的标准化、全员绩效管理的固化和审核机制的完善。　　但是，目前IT系统建设还在探索当中，因为没有现成的案例可以照搬，美团只好先从其他电商和互联网公司学习。　　人人网旗下的糯米网则选择了高举“品牌专场”的旗帜。据该公司CEO沈博阳表示，今年5月，博洋家纺成为第一个入驻糯米网的品牌专场，同时上线了255种博洋家纺旗下的产品，这在国内还是首次。　　不过，商家参与实物团购一般会顾及价格冲击、渠道利益以及供货能力等因素，目前多以单品短期促销为主，品牌专区能否可行，尚有待考量。　　未来，LBS或许会成为团购微创新的新法宝。据称安德鲁·梅森此次访华所带来的法宝，就是基于LBS的"GrouponNow"团购新模式。它以支持用户实时查询周边团购项目和商户，继而更加便捷的参与团购。　　据悉，美团、24券等网站也在跟进手机团购的LBS应用，但目前尚在探索阶段，加之LBS在国内一直是虚火旺盛，用户增长缓慢，商业模式不清晰，短期内怕难以拯救团购危局。　　“这个行业假如持续同质化竞争，缺乏特别多的微创新，用户最终将会审美疲劳。”房商集团高级分析师裘然说。