摘要： 内容营销，又被称作原生广告（nativeadvertising），自从由美国人Fred Wilson 提出后便被大多数业内人事看好，并成为目前美国营销行业的大热门，并且在国内也慢慢得到营销界的追捧。"内 内容营销，又被称作原生广告（nativeadvertising），自从由美国人Fred Wilson 提出后便被大多数业内人事看好，并成为目前美国营销行业的大热门，并且在国内也慢慢得到营销界的追捧。"内容即广告，广告即内容"，互联网广告主对这一新的理念也寄予了很高的厚望，许多人称它是：使互联网广告进入效果清晰时代的里程碑。
常见的内容营销可分为：冠名、植入和定制。在国内企业以往的内容营销案例中，冠名和植入的做法是非常常见的，定制的做法则比较少见。互联网内容营销当中定制的做法则少之又少。但这一块目前却是国际营销界最热门的探索对象。近日，"vivo Xplay世界最大手机乐团挑战吉尼斯纪录"无疑是国内内容营销当中定制方面的典型案例，为此，《广告主》杂志采访了案例的主创人员和参与者们。
定制内容很重要，准确、创意、跨界不可少
"‘vivo Xplay吉尼斯世界纪录’是为vivo Xplay智能手机定制的互联网内容营销方案。"搜狐IT营销副总经理蔡京通表示，vivo Xplay智能手机的产品卖点是极致的HiFi影·像，产品的目标人群是喜爱音乐的年轻族群，尤其是"玩"音乐的发烧友。这群年轻人有着共同的特点：喜欢音乐，充满梦想，勇于实现，乐于挑战，充满创意。他们都有非常独立的主见，有些人更是观点犀利的意见领袖，因此想要为他们定制营销方案，和目标人群具有高契合度的营销创意是至关重要的。
vivo Xplay智能手机精准的抓住了目标人群喜欢音乐，乐于挑战的特点，为他们量身定制了"vivo Xplay吉尼斯世界纪录"营销方案。营销方案的设计者通过大量的调研发现：在目标人群中，大多数智能手机用户除了听音乐外，还都喜欢亲身参与音乐的演奏或演唱。在这样一个大数据的基础上，营销团队决定让目标人群用vivo Xplay智能手机亲身打造一场属于他们自己的Hi-Fi极致影·像盛典，同时还要让这一壮举载入吉尼斯世界纪录——世界最大手机乐团音乐会。
vivo Xplay智能手机找到了223名音乐达人，并邀请了专业的音乐人组成了世界上第一个vivo Xplay智能手机乐团。与其他乐团不同，vivo Xplay智能手机乐团中的乐手都不是专业的乐手，只是音乐的爱好者，他们手中演奏的也不是真实的乐器，而是vivo Xplay智能手机中提供的虚拟乐器。一个由音乐爱好者组成的手机乐团要去做正式演出并且还要打破吉尼斯世界纪录，这件事对于任何人来说都充满了吸引力，尤其对于数码音乐爱好者来说更是梦寐以求的。据悉，vivo Xplay智能手机乐团在北京现代音乐研修学院的演奏大厅一亮相，观众便报以热烈的掌声。演出中许多观众更是掏出自己的手机想要与乐团合奏。当吉尼斯世界纪认证官Charles Wharton向主办方颁发吉尼斯世界纪录认证证书时，全场沸腾了，许多参与者更是落下了激动的眼泪。参与乐手朱谷洋表示："这是属于年轻人的挑战与骄傲！即使将来我会成为一位著名的乐手可能与无法与我现在的心情相比。"
定制内容营销的内容可以是丰富多样的，尤其是在互联网媒体上的内容更是突破了传统媒体的束缚。这无疑给许多营销人天马行空的想象提供了发挥的空间，但也造成了许多为了吸引眼球而哗众取宠的做法。那么此次vivo Xplay世界最大手机乐团挑战吉尼斯纪录的做法又是靠那些亮点脱颖而出呢？"从‘vivo Xplay世界最大手机乐团’中我们可以看出，观众之所以愿意参与并为之激动的原因，一方面与营销内容与目标群人特征匹配的准确性相关，另一方面与内容本身的精彩创意也是分不开的。"
传播分享渠道在精不在多
近年来，以微博、微信等为代表的社交媒体具有传播快、范围广、影响大的特点,已经成为传播企业信息的重要途径。无论是传统实体企业还是影视剧制作公司纷纷投入重金，建立起微时代营销新模式。
对于传播渠道，案例的主创人员蔡京通表示："vivo Xplay世界最大手机乐团"的传播渠道主要选择了微博、微信朋友圈和自媒体。这三者虽然是现今网络营销比较常见的传播渠道，但却很少有人注意他们的传播作用与渠道组合策略。"vivo Xplay吉尼斯世界纪录"在当初制定传播策略时是十分明确的：通过目标人群的分享来扩大效果与影响力。需要围绕互动分享、目标精准和影响力这三点来选择传播渠道。因此整合传统媒体去做全方位的报道显而易见是不适合的。在这三点上，微博、微信、自媒体无疑是目前效果最好的。
难能可贵的是，在传播过程中，受众并没有感觉这是一则广告，而认为这是一条极为有趣的内容。首先"vivo Xplay世界最大手机乐团"从内容本身来讲就让人丝毫感觉不到广告味儿，其次传播过程中始终围绕世界之最、奇闻、趣事等受众欢迎的话题进行植入。这种做法使得受众在了解产品信息时自始至终感觉是在阅读一则有趣的新闻，而不是在看广告。传播结果也证明了渠道组合策略的成功。首发微博转发数接近15000次，引发手机圈、音乐圈大量KOL的主动转发，以及草根大号的推波助澜。自媒体红人@留几手 关注报道，并将"vivo Xplay世界最大手机乐团"编辑进入十大最奇葩世界纪录的长微博，强势登顶新浪热门微博排行版TOP2，获得评论过万次，转载近2.5万。截止2013年7月1日，新浪微博搜索相关信息超过92422条，初步评估覆盖粉丝数过亿。另一关键渠道微信，通过朋友圈的口碑传播，事件短视频在24小时内播放量近10万。
了解受众感受，互动才能更加深入
如今已经进入"微"营销时代，越来越多的企业开始利用微博、微信等社交媒体进行品牌营销。微博、微信营销虽然都已经是老生常谈，但是真正能做好的却又屈指可数。"如何能在营销中精准地找到自己的目标客户群，进而与目标客户群进行有效互动这才是微博微信营销的真正意义所在。而要想达到这个目标的前提是深入了解受众的感受，与受众同呼吸共命运。"参与音乐达人表示，不论是"vivo Xplay世界最大手机乐团"的创意，还是微博、微信朋友圈、自媒体传播渠道的选择和推广方式，都体现出vivo Xplay智能手机对他们这些年轻族群的了解。在这个学习为工作，工作靠拼爹的时代，当年轻人们的梦想和希望一次次被社会不良风气击碎的时候，这个社会需要一件大事来为年轻人打气加油。"vivo Xplay世界最大手机乐团"做到了这一点。"谁说年轻人没梦想？这次吉尼斯世界纪录就是90后的极致追求的最好表现。"此类来自微博上的大量评论表明了年轻人对"vivo Xplay世界最大手机乐团"的反应和喜爱。
最后，步步高(002251,股吧)通信公司网络推广部部长冯宇飞表示，"vivo Xplay吉尼斯世界纪录"案例之所以能够大获成功，主要原因可归为以下几点：首先是vivo营销团队在案例设计上对创意的重视，原创的Idea非常容易吸引受众并获得好感。其次营销策略十分清晰：体现产品卖点（Hi-Fi影·音）并将其提升为感性信息（实现梦想），通过年轻的音乐爱好者演绎，获取受众认同，拉近与目标人群的距离。再次是资源组合，一部分是营销内容资源的组合专业音乐人、数码音乐达人、权威音乐机构、吉尼斯机构等等，每一块资源都做到了宁缺毋滥，但投入也是相当巨大的。另一部分是传播资源，在微博、微信、自媒体上都选择了影响力大的强势资源，使传播效果得到了保证。最后是推动实现，在营销方案实施的每一阶段vivo营销团队都做了曝光、跟踪、揭秘等适当的推动，确保了方案的效果和影响力。