如果说2008年最吸引人们眼球的出版业大事是整个行业吹响了出版改制的冲锋号的话，那么到了2009年，随着改革的顺利进行，人们的眼球也被另一件事关未来的事情吸引了——数字出版的冲锋号在这一年吹响了。
数字出版像还没长肉的骨头
过去几年一直半死不活的数字出版在2009年终于成功上位，成功了吸引了人们最多的注意力。几乎所有的出版从业者都在或兴奋或恐惧的讨论着数字出版。
数字出版，多少先驱者们（比如“中文在线”）曾经望穿秋水的等待着这场变革如同秋风扫落叶般的到来，如同“等待戈多”一样的苦苦等候。没有什么比等待更残酷——看到那个叫“戈多”的人终于从街道拐角露出了风衣一角而兴奋地把心提到了嗓子眼——但那个人，他是不是戈多？
今年年初，我在接受某媒体采访时这样形容数字出版：这就好比是一个骨头，现在还没长肉，但所有人都相信这个骨头一定会长肉，迫不及待的人想先啃一口，可能被硌坏了牙，冷静的人想等它长出肉了再啃，却又担心到时候已经啃不到了。
2009年，这块骨头上就长肉了吗？
我觉得没有。或者说，看似快长肉了，但你一啃，发现还是那根骨头，但乐观者相信真的快了。
这是一个被动的产业。是“被预期”，然后按照这个“被预期”热火朝天的“被兴奋”着。
在中国，它太被动。
它真正被撩拨起来。是远在太平洋对面。著名的亚马逊用一款名叫“Kindle”的玩意儿刺激了整个美国，当然，也就开始像鸡血一样刺激着中国。
Kindle引出的鸡血反应
一位财经记者这么感性的描述道：“当时，质疑的声音在国内外都不少，其中就包括苹果CEO乔布斯。2007年，亚马逊刚推出它的第一代电子书Kindle时，乔布斯就好好嘲笑了一番：产品好坏并不重要，重要的是人们已经不再阅读了。然而两年过去了，乔布斯们很快就发现，当初的判断是多么愚蠢。借助一部小小的Kindle，亚玛逊不但掀起了一场阅读革命，更创造了一个并不亚于苹果的销售奇迹。经济危机冲击之下，全球消费电子市场持续萎靡，Kindle的成功，无疑开辟了一片新的蓝海。NextGen公司的最新报告显示，直到2013年，全球电子阅读器市场都将保持124%的年复合增长率，并将在2013年底突破25亿美元市场规模。按照这个速度，电子书无疑会催生一个令人艳羡的大蛋糕。而两年多来，这个巨大蛋糕的主角却只有一个，那就是Kindle。肥肉岂能让一人独吞？于是，在Kindle榜样之下，这个原本寂寞的行业，突如潮水般涌入了众多竞争者。”
被Kindle刺激到的岂止是美国人，根本就没有产生过任何一个Kindle奇迹的两岸（大陆和台湾）中国人也同样程度的被刺激到了。汉王几乎是以一种慷慨激昂的姿态冲了进来，巨大的营销使得“汉王电子书”起码在各类广告上被人们看到了又看到了，但是从看到了又看到了发展到买到了又买到了似乎并不是一件非常容易的事。2009年以来，尤其是到了下半年，呈现出来的事实似乎是，汉王在花大价钱为整个手持阅读器市场做广告，而跟进者们诚心享受这份宣传红利似的一夜之间杀出了二十多家：华硕、三星、华为、微星、方正、大唐、翰林、易博士……这还只是浮出水面的，台湾那厢，一堆声称掌握核心技术的厂商等着进来，中移动掌门人王建宙已经亲赴台湾向鸿海生产的富士康阅读器下了订单，而在鸿海身后，等着与王建宙握手的至少还有：面板厂商如元太、友达、台积电，组装厂商如英华达、广达、佳世达、振曜等；国内呢，盛大据说要自己做，很多出版商尤其是出版集团更是蠢蠢欲动，更棘手的潜在竞争者当当和卓越亚马逊几乎是随时都可以从容杀进，更别提Kindle、索尼、苹果甚至Google。难道中国市场成熟了它们会不进场？
地球人都明白，硬件从来不是问题，对于擅于模仿并以“山寨”为荣的中国人来说，硬件就更不是问题了。不是问题，没有门槛的硬件厂商们急吼吼的进了场，就像是根本就没有电影票的观众先跑进来占了座位——但一旦那些手里有票的进来之后呢？这张必须的电影票——就是内容。这才是王道。因为读者要看的不是阅读器这个机器，而是这个机器里的图书。
“小白文”霸占移动阅读终端
如果说Kindle是第一针鸡血，这一针鸡血让那些硬件厂商们率先蹦了出来的话，中国移动就是第二针鸡血。2009年9月，中移动宣布通过旗下的浙江移动成立数字阅读基地，中国数字领域的第一巨人终于发话了：数字出版我要做，而且要大做。中国移动一动手就摆出了一副赢家通吃的姿态，手机阅读要做、手持阅读器电子书也要做、终端客户端也要做。三大模式，一个大池子的内容——至少到目前为止，移动是不担心自己没有内容的，因为它相信，只要自己出手，内容提供商就会纷至沓来。同样，至少到目前为止，真的是这样，内容提供商们可以不买汉王的账，可以不买方正的账，但在一开始，他们必须要买中移动的账——把所有的硬件厂商变成自己的打工仔，把所有的内容提供商也变成自己的打工仔，建立一个巨无霸式的数字阅读的运营平台。就整个产业链来说，中移动凭借自己强大得无可比拟的实力似乎可以轻而易举的打通一切——但是，除了市场。市场是一个沉默的群体。这个群体不说话，你就打不通。最终，必须由这个沉默的读者群体为狂欢的进场者买单。但起码到目前为止，我还没有看到真正的足够多的买单者出现。
一个明显的事实可以证明这一点，目前，在手机上，读者们点击得最多的是这样一些书：《坏蛋是怎样炼成的》、《超邪魅总裁老公》、《酷总裁的舞娘妻》、《误落龙床》、《独宠太子妃》、《盘龙》、《九阴九阳》、《兽血沸腾》、《兽魔之心》、《欲望沸腾》、《总裁的野蛮情人》、《九天真龙传》……不熟悉行业情况的人可能会很好奇，这是一些什么书？是的，这些书很多人可能闻所未闻，因为这些不是“书”，从来没有被出版过，是网络上的网友原创作品。
这类书有两个共同的名字，一叫“YY文”，一叫“小白文”。这两个名字都快变成专业术语了，所谓YY，就是“意淫”二字的简称，作者是为了“意淫”而写，读者是为了“意淫”而看，作品中的主人公拥有无限强的能力，可以称霸所有星球，并且可以秒杀所有的各种类别的女人，从洛丽塔到熟女，从女上司到老板娘，到邻家女孩到深宫皇妃，全能搞定，一些网络游戏的爱好者们写这一类文字一天可以写几万字；所谓“小白”，就是“小白痴”，意思是文字的作者和内容都是白痴级别的。这样的“作品”，在图书出版市场上基本属于见光死，因为没有读者愿意为这样的作品掏钱。但在网络和手机上，能够被出版的图书，哪怕是韩寒和郭敬明的，也根本没法和这些“作品”比人气。韩寒和郭敬明都亲自试过——全败。你哪打得过“意淫”和“小白”呀，你居然还有一点精神追求，太可笑了。
从这些手机阅读和互联网小说阅读的主流产品可以看出，这个市场是多么的低级，基本上都是没有消费能力的学生群体和农民工群体在点击这些书。他们中有的人可能会为此支付1元到2元的费用，更多的只会到处搜索盗版——这很容易。你能想象我们未来的数字出版产业会靠这样的一些意淫小说、色情擦边球小说而获得强大的发展吗？你能想象我们未来的数字出版产业会依靠这样一群没有基本消费能力的低端用户而获得发展吗？显然是不可能的。但是劣币驱逐良币，这样的作品占据着排行榜，那么所有能够获得出版的大众阅读图书都将没有任何机会。现在对中移动的数字阅读基地趋之若鹜的出版商尤其是国有出版社们极有可能很快就会发现这样一个事实，你精心出版的，在市场上销量很大的图书，比如王蒙的作品、严歌苓的作品、余华的作品……甚至是《明朝那些事儿》、《货币战争》、《三重门》、《小时代》，在这些“YY小说”、“小白文章”面前都不堪一击，因为用户是过于低端的。
这不是危言耸听。韩寒的书折腾过很多次所谓的数字出版，结果是零收入。而在盛大文学旗下，被宣传得如火如荼的，所谓代表了数字出版未来的文学网站如“起点中文网”和“红袖添香”上，99%的作品就是这一类。并且起点中文网的编辑还会不断的教育网络作者，按照这个要求去“创作”。前几年，起点中文网偶尔还能产生诸如《鬼吹灯》、《盗墓笔记》这样经典的大众阅读作品，这几年，在编辑们疯狂的“指导”下，所有的小说都变成了“YY小说”。而这两个网站是浙江阅读基地最大的产品供应商。事实早就证明，手机阅读的群体就是这类小说的阅读群体，起码现在是这样。这就回答了，为什么“盛大文学”在数字阅读这个领域的几大文学网站都不挣钱，而不得不转而收购传统的出版公司来充实利润了。
所以对于中国移动来说，打通整个产业链的关键是用户，是读者，是改变现在劣币驱逐良币的格局。图书出版市场已经充分证明了这一点，这些“YY小说”和“小白文”在市场上全是滞销品，是雷区，是出版商不会去碰的雷区，因为读者在真要掏钱的时候就不看这样的“作品”了。掏钱买的一定是“价值”，毫无价值的产品读者在网上免费看个乐子可以，真掏钱，对不起——没门。而如果我们现在的数字出版是建立在这些没有消费能力的虚假点击上，那么真正的读者就永远不会形成。你能想象一个花了2000块钱买阅读器的商务人士会整天沉迷于这样的“作品”吗？这太廉价，与他们的身份不符合。要知道，Kindle的内容可全都是美国图书市场上检验过的主流图书啊。
谁将制定数字出版游戏规则？
所以，看起来是两针鸡血，实际上充满歧路亡羊的陷阱。电子书的硬件厂商进入者越多，高兴的就是传统的出版商，因为，关键已经不是硬件，而是内容了。内容为王——内容供应商这一刻腰板从未有过的硬了起来。只要硬件厂商不能有一两家垄断市场，那么，话语权就在内容提供商也就是出版商手上。而硬件厂商是不可能绕开出版商直接找作者的——你能找几个？你有判断力吗？中国的图书市场根本就没有一个固化的畅销书作家群体。每天上来的都是刚刚被出版商推举出来的新面孔，几乎不带雷同的，各领风骚两三年。所以，汉王已经喊出了要跟出版商“二八分成”的模式，出版商拿8！如何获取内容，尤其是最新的内容，已经不得不被硬件厂商正视了，这事儿其实，远没有想象中的容易。
电子阅读器的内容，如前所说，一定是要以传统出版商的大众出版内容为主体的，有消费能力的购买者是不会为“YY小说”们买单的。所以，曾经哀叹随着电子书的兴起纸书会逐渐覆亡的传统出版商们一下子又兴奋了起来——既然硬件厂商绕不开我们，还抢着要我们的内容，还要竞争，还要比价，那便宜不全被我们占了？是啊，对于一直受传统的销售通路的气的出版商们来说，这简直是难得的扬眉吐气。但是，高兴得不要太早，现在，盗版能搞死出版商，未来，盗版就更会搞死你。你现在遇到的最大级别的盗版商，无非是淘宝网这样的销售盗版产品的网站。未来，你遭遇的是来自岭南温暖之地的成千上万的山寨厂商！而且，如果真有阅读器运营商一统江湖了呢？当然，无论如何也会比现在活得好，因为到那时候，没有退货、没有库存、没有庞大的印刷纸张费用、没有物流、研发出来的产品直接就能面对终端读者——多好啊，简直是美丽新世界！但前提是，阅读器要真的能普及才行啊，别看Kindle，几十万台的销售还远远谈不上普及，早着呢。
而手机阅读呢，起码从目前看，传统出版商基本上很难分到足够的羹，新鲜劲一过去，恐怕就兴致不再了。出版商的新鲜劲儿过去没关系，就怕中移动这样的运营商的新鲜劲儿也过去了。没有这么强势的推手，这事儿想办成，就需要一段漫长的时光了。当然，除了中移动，联通和电信也在紧锣密鼓的行动。多一家介入，就算是多一个希望吧。
但不管怎么说，数字出版在2009，还只是一把虚火。
最大的虚火的证据来自这个振奋人心的数据：“据科研机构预测，2009年中国数字出版总产值将超过750亿元，首次超过纸质出版产值。预计未来几年，数字出版用户每年将增长30％左右，总产值每年的增长幅度大约在50％，增长速度也会高于传统出版业，是出版业发展的新的亮点。”这是来自媒体的报道，点燃了不少投机者的心灯。
我不知道这是哪个科研机构的预测，但有一点我很清楚，也是数据不能告诉人们的，那就是，这里的数字出版，是包含了网络游戏等各种游戏在内的。您要真把“魔兽”，甚至是开心网的“偷菜”等等无数的、各种各样的网络游戏、网页游戏、手机游戏都包含在内的话，那么，光这些游戏，就够750亿了。咱们不能把游戏行业的750亿，换个概念就变成我们的750亿了，虽然游戏也属于数字出版的规定范畴，但作为出版从业者，我们分享不到这里的红利。
所以，别把自己骗了。数字出版，对大多数人来说，还是没长肉。
北京磨铁图书有限公司总裁 沈浩波 为英国《金融时报》中文网撰稿