浙江卫视“吸金”启示录：新的商业模式正建立

曾几何时，对央视广告吸金这个话题很多人津津乐道，而如今，伴随着各卫视的竞争激烈，电视台绞尽脑汁翻新自己的营销模式，效果是显著的。若干天前，中国蓝周年庆典晚会让人们看到了一个全新的卫视巨头的诞生，《我爱记歌词》、《越跳越美丽》、《我是大评委》等多档影响力逐渐增加的节目逐一登场送上祝福，全国人口覆盖率、全国媒体关注度、网络影响力、省级卫视全天收视率等主要指标均高居省级卫视第二，加上刘德华、范冰冰等大牌明星的出场助阵，这一切都见证了浙江卫视的辉煌与成就。而曾几何时，这个默默无闻的频道还并不为人们所知。短短一年时间，浙江卫视完成了“蜕变”，而这对所有电视台来说都是个启示。仅用一年时间就迅速崛起的浙江卫视成为很多人的关注焦点，而通过浙江卫视，我们可以看到的不仅是一个卫视的崛起，更是整个国内卫视新的营销模式的建立。　　本报还将陆续报道各卫视之间的“商战”以及独特之路。　　打造名栏目　　为广告吸金奠基　　《我爱记歌词》的全年冠名费6600万元，插播广告加上冠名一年可以达到1.4亿元，含金量甚至超过央视东方时空。而《爱唱才会赢》、《我是大评委》、《冲关我最棒》等综艺节目的冠名费在2600万元至5000万元。就连新闻类栏目，如《寻找王》举办的《相亲大会》广告收益也比去年翻了一番。浙江卫视打造出的名牌栏目彻底让自己的广告“面包”发了起来。　　因为选秀节目被限制，很多卫视将目标对准了电视剧，而浙江卫视却极好地把握了竞争对手集体乏力的时机，依托《我爱记歌词》异军突起，迅速抢占市场份额。而看浙江卫视的兴起之路，和湖南卫视也有颇多相似之处，一年之前，一档移植于湖南娱乐频道《脱口而出》的综艺节目让浙江卫视找到灵感，先后推出《我爱记歌词》全国麦霸英雄汇、《我爱记歌词》全国领唱争霸赛等特别节目，通过巧妙的“改装”，浙江卫视将这档互动性很强的节目打造成了新的“选秀节目”冠军。而随之而来的，是一大批优秀的综艺节目的诞生，《我是大评委》、《爱唱才会赢》等多档原创节目，将娱乐“做大做强”。　　收视率上去了，广告费自然也攀升。把综艺节目当突破口带动广告升值，浙江卫视打了一个完美的胜仗。据说，现在浙江卫视的所有综艺节目广告时段早被抢光。　　资金大投入　　扔小虾套大鱼　　或许大家还记得冯小刚《非诚勿扰》的首映礼在浙江卫视惊艳亮相的场景，看着气势恢宏的场面，当时人们惊呼浙江卫视的大手笔很过瘾。随后，浙江卫视又在刘德华情事
曝光的重要关头请来了华仔放歌“中国蓝”，一时间，浙江卫视在人们心中的位置升至顶点。如此大的投入其实赚来的不仅仅是人气，更是一种气势。“浙江卫视将把自办专题、综艺、娱乐类节目，统一布局在21时21分播出，打造‘921黄金节目带’的收视率和影响力，还做中国蓝大型歌会，游走全国，这无疑是让更多人知道浙江卫视的力量。”浙江卫视副总监王俊告诉记者。　　而据说浙江卫视还将建立起与湖南卫视与天娱传媒类似的具有合作关系的艺人经纪公司，学习湖南卫视《一起来看流星雨》、《丑女无敌》和《一帘幽梦》(古装版，琼瑶版)等自制偶像剧，将中国蓝品牌做大做强。“虽然投入巨大，但是回报是无限的。”王俊告诉记者，这样的营销方式其实属于一种很好的铺垫式经营。而这样的营销模式也正在被很多卫视学习，湖南卫视如今就将进军网络游戏产业。　　增加覆盖率　　用“基数”打胜仗　　除了做好栏目，加大投入，浙江卫视还进一步扩大了自己的优势。“湖南卫视收视率第一，但是覆盖率只排第五。”王俊告诉记者，浙江卫视的覆盖率在省级卫视中排名是第一的。“其实这是很简单的一个道理，中国三、四级城镇市场规模巨大，消费增幅较大，已经成为产品营销的主战场。我们在全国县域和农村乡镇的覆盖人口达到5.52亿，在省级卫视中排名第一，这也是我们成功的一个原因——基数大，市场也就大。”　　在很多卫视都在争抢城市资源的时候，浙江卫视却将目光投向了更多的中小城市，而大范围的铺垫也让浙江卫视的知名度迅速提升。　　包装名主持　　一个朱丹顶一个汪涵　　和湖南卫视的汪涵、李湘一样，浙江卫视也打造了属于自己的明星团队。《我爱记歌词》捧红主持人朱丹、华少就是很好的例子。除此之外，浙江卫视还成立了自己的工作室，首创“主持人经纪制”，用短短四五个月的时间，将卫视内部优秀资源充分包装，朱丹等人的走红也带动浙江卫视其余主持人的快速成长。据说，朱丹与“湖南卫视一哥”汪涵有着相同的出场费，甚至胜过了湖南卫视的当家花旦谢娜。而一个好的主持人就是一个卫视的形象，也能帮助卫视赚得人气。　　但值得一提的是，浙江卫视主持人资源紧缺也是一个值得关注的现象，综艺节目主持人只有朱丹、华少，全台知名主持人也只有8人。新人少，只顾重点培养明星主持人，这也为浙江卫视的发展埋下隐患。　　但不管怎么说，浙江卫视还是在最短时间内建立起了自己的品牌，进而产生了一个完美的产业链条，有了强大的收视率做依靠，他们将来还会进军其他产业，附属产品的开发等等，甚至谋划上市。这种完美的新的电视台商业营销模式的建立，对其他卫视来说将是很好的启示。　　本报记者 赵雪