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近日，腾讯科技爆出聚美、京东等电商平台的供应商祥鹏恒业制假售价问题，再一次把电商假货问题置于公众面前；虽然京东、聚美对该供应商采取了封店、处罚的措施，并为">消费者提供退货服务，但是电商假货、水货问题也由此正面进入消费者的视线。
假货问题在中国社会是普遍存在的，从根本上说体制和社会环境不健全是重要原因，但是对于企业来说，在无法根本改变社会背景情况下，自身就成为规避假货问题的最后一道屏障。电商造就了一种在消费者和实物接触之前就成交的模式，无限扩展的产品加大了消费者辨识假货的能力。
电商平台“假货”问题，集中于两方面，一是无法拿到渠道授权的产品，产品本身“真假”无法判定，因为厂商没有给企业授权，从法律角度将就是“假货”，比如CASIO曾经以此方式起诉当当、京东等电商企业；另一方面就是开放平台，开放平台接受的是商家入驻，对供应商的审核主要是样品和资质，能够获得的信息很少，出现问题基本都是售后；加之电商平台审核体制不健全、信息不全面，造成对供应商的管控形式大于实质，更对的是一种规避法律风险的手段，这其实是对消费者不负责任的表现。
除此之外，部分电商平台有故意“放水”的嫌疑，特别是针对某些无法获得授权的产品，比如奢侈品，为了丰富产品体系，博得消费者眼球和短期的销售利益，放松对供应商的审核，致使假货、水货泛滥。
在自营加平台双重模式下，任何一种业态也不能彻底规避假货问题，只是现在的体制弱化了电商平台的职责。即使是平台，电商企业的责任也不仅仅是提供产品展示的作用，企业也要对所销售的产品质量负责，在出现质量问题后，首先应该负责的应该是电商平台，电商平台必须按照相应的规则对消费者提供相关赔付责任，电商平台可以根据合同的规则再去从供应商处追责，同时，监管部门也要对电商平台和企业进行双重处罚，通过消费者赔付和监管处罚对电商平台形成约束力，促使电商平台更加严格的审查供应商，真正将用户放在第一位，这样也能降低电商平台故意“放水”的概率。
在社会机制缺失的情况下，电商平台彻底避免假货是不现实的，但是作为交易的各方首先要做的就是负起自己的责任，电商平台在这一过程中有着不可推卸的职责。