圈点边缘化战略

《21世纪商业评论》　　企业很多时候生活在风口浪尖。因此，制定战略时，企业必须实现边缘中心化，重视少数派的
意见。　　卓越企业在许多方面颠覆了传统的战略规划方式。首先，它们改变了顾
客服务方式。它们不再局限于仅仅满足顾客需求的微小变化，而是突破对消费者需求的既有认识，它们关注边缘需求，以获得更深刻的市场认识，促进重要新业务的发展。　　其次，在获得这类市场认识的过程中，它们从注重总部的内部规划转移到企业外围，倾听总部及核心业务部门以外的想法。它们不会机械死板地制定战略，并且反对集中规划与管理流程，提倡更灵活的运作模式。　　企业经常通过与消费者的直接沟通了解消费者需求。但其中隐藏着风险：目前针对大量消费者进行的调查可能无法提供有效的市场信息。很显然，普通消费者对产品基本满意，这无法推动产品或服务的进一步开发。　　通过了解“领先用户”，即那些对产品使用有着极高要求的用户，3M公司发现了这一问题的解决之道。3M公司在研究如何降低手术患者的感染率时，并未针对传统医院，而是对流动军队外科医院进行调查。　　为鼓励边缘创意，企业必须避免共识决策，否则就无法了解重要的非主流意见。利洁时家化CEO巴特·贝克特认为：“如果10人中有8个人意见一致，有2个人持不同见解，我们不会以皆大欢喜的方式解决这个问题。”利洁时家化会让这2名员工进行小规模实验，验证他们的想法是否正确。贝克特说：“利洁时家化最重要的创意有时正是来于这一做法。”　　当然，企业需要进行远景规划，但这无法让企业明确并创造新的S型竞争曲线。远景规划很少(几乎不能)能带来创造性思维。这正是我们提倡利用边缘-中心法制定战略的原因。战略本身与更新相关，而更新关乎创新—不仅是技术或产品创新，更是管理、组织和流程创新。　　（保罗·纽恩斯）　　创新的隐形
敌人　　《哈佛商业评论》　　世界各地的公司发现，将好创意转化为商业成功是件困难的事。　　雀巢旗下的奈斯派索已经成为欧洲领先的咖啡品牌，它将各种高品质咖啡包装在铝箔胶囊中，只能与雀巢生产的三种咖啡机配套使用。在这个概念问世，并在本世纪头10年成为这家瑞士公司增长最快的新业务之前，公司高管必须消灭三个隐形敌人。　　奈斯派索不再以办公室为目标市场，开始向家庭推广，才实现了腾飞。家庭会怎么看待这个概念，当时这方面的数据几乎没有，所有能得到的信息都表明，消费者的支付意愿可能只有25生丁，而公司要求的最低消费价格是40生丁。奈斯派索的相关人员必须巧妙地解释这些数据，以便更好地说服最高管理层。他们坚信这个想法能成功，迫使公司做出了一个冒险决定。如果雀巢只看市场调研结果—这通常是创新的首个敌人，那么这个概念永远不会得到开发。　　奈斯派索面临的另一个敌人是现行的商业模式。奈斯派索系统，包括一台咖啡机和单杯咖啡胶囊，并不适合公司的大众市场分销系统。最后，雀巢不得不在另一座办公楼创办了一家独立的公司。至此，这个新公司Nestlè Coffee Specialties才得以开发家庭咖啡细分市场，并推动奈斯派索的销售。　　奈斯派索的第三个敌人是险些扼杀了这个概念的雀巢文化。于是，雀巢CEO包必达挖来了扬妮克·兰。他的做事风格不同于雀巢的典型管理者，他竭尽所能推进这个想法。作为一个外来者，他摆脱了能力陷阱，不去重复人们已知和已做过的事情。　　要小心创新的隐形敌人，它们通常源于良好的管理实践，如市场调研政策、资源配置流程、业务单元和产品组织结构、战略规划流程等。除非你能尽早发现这些问题，并找到解决这些问题的方法，否则你的公司永远无法从创意中受益。　　(亚历山德罗·迪菲奥雷)　　借用玩家的智慧营销　　《中国企业家》　　传统的广告公司不妨借用玩家的智慧。腾讯发布的第五期《数字媒体白皮书》分析认为，“宅”在网络世界里的用户可以大致分成五种类型：交流依赖型、社交依赖型、交易依赖型、资讯依赖型、消遣依赖型。　　由于年龄、职业、地域、喜好、社会背景、生活方式等诸多不同，不同类型的“宅人”选择接受的广告内容和形式差别巨大，他们每天使用各种技术手段“跳过”和“躲避”消费信息，但又主动参与到自己有兴趣的广告制作和品牌传播中，把合乎口味的信息分享给他们所在社区的好友。　　交流依赖型用户的主要网络价值诉求是一对一的网上交友，这导致他们偏好使用聊天软件。　　社交依赖型用户的主要网络价值诉求是稍为复合一些的朋友社交圈，这导致他们偏好使用社交网站。　　交易依赖型用户的主要网络价值诉求是购物便利性，他们上网最重要的行为偏好就是网络购物。　　资讯依赖型用户的诉求是扩大自己的视野，他们对新闻、资讯的接收和传播尤为敏感。　　消遣依赖型用户的诉求是娱乐、消遣，在线看视频、玩游戏是他们的不二选择。　　“以前的广告可能是强调震撼性的视听冲击力，而现在需要有深度、知名度、影响力和信誉度，这些都是建立在你非常了解这些目标受众的心理和思想前提下—你可以用他们能够接受的符号进行传达。”福莱(中国)国际传播咨询中国区总裁李宏说。　　广告公司和广告主还要注意的是，以上提到的各种类型用户并不是界限分明的，他们之间的兴奋交集往往能组成更有力量的趋势和碰撞。大量的信息在虚拟社群里被筛选、分类、获取、剔除和传播，当受众的注意力集中的时候，就足以凸显巨大的商业价值。　　而因为共同需求、兴趣而聚集在一起的小型组织越来越多，根据长尾理论，这些组织的消费力和影响力同样惊人。　　(《中国企业家》研究部)　　口碑营销威力无穷　　《INSEAD Knowledge》　　大部分新成立的公司在规划市场策略时，通常会在广告和营销方面投入大笔资金。然而，印度新成立的在线旅游公司iXiGO不然。　　iXiGO在4年前成立，立志要成“旅游界的谷歌”。iXiGO的市场营销预算为零，创办人定下的策略是借助口碑传播树立品牌形象，并把品牌推广给印度及全球中产阶级。　　虽然口碑营销有多种模式，iXiGO采用的是一种最纯自然的模式。“他们并不是先锁定一群消费者，然后通过这群消费者有计划地传播品牌信息。相反，他们直接把产品投放到市场，让消费者随意谈论或传播产品信息和感受。相较于广告，他们宁愿把资金投放到发展产品上。”　　与传统公司把大量资金投入到传统广告和营销不同，iXiGO大力投资于搜索引擎新技术的开发，以满足顾客需求，赢得顾客满意，加大口口相传的口碑营销力度。最近，iXiGO开发了一套以社交媒体为中心的客户关系管理系统。iXiGO平均每天在Facebook上进行多达200多次交互式
曝光操作，大约有8万名Facebook用户对iXiGO品牌津津乐道。　　相较于以社交媒体为代表的网络口碑营销，通过传统社交推行的口碑营销更难以量化。不过，在对谷歌博客及论坛3年来的搜索资料进行总结后发现，“iXiGO”这个词只被提到850次，这说明口碑传播很大程度上还是通过传统的口口相传进行的。　　iXiGO的策略是：确保优秀的产品和过硬的技术，不断通过创新提升产品质量，这样，产品自然会得到人们的追捧。事实证明，这种策略具有很强的前瞻性。　　展望未来，iXiGO必须在是否继续巩固现有顾客群，抑或是冒着现有客户群疏离的风险而寻求新顾客群这两者之间做出选择。正如社交媒体策略和客户关系管理策略应该随着公司总体的发展策略适时调整一样，公司的未来增长和发展策略应该随着公司的长远目标而适时调整。（Emma Beer）　　消费者的选择　　《Business Week》　　据奥美今年4月份发布的一份调研报告，55%的受访者声称“方便”是他们做出购买决策的主要因素，因此环保可能为他们带来不方便；同时，53%的受访者认为绿色产品在
中国市场价格偏高。　　调查发现，得益于政府宣传以及学校教育，对于环保，几乎所有的受访者都给出基本的理解，如低碳、自然环境保护、自然的生活方式等等。69%的受访者表示，如果环保产品和非环保产品的价格一样，他们将购买环保产品。甚至有71%的受访者表示，愿意多花10%的价格购买环保产品。　　事实上，价格是左右消费者选择环保产品时要考虑的一个重要因素。以建筑为例，专家预测，在未来几年，中国的建筑能耗在全社会总能耗中的比重将上升至40%，超过工业、交通、农业等，成为能耗大户。据估算，中国建筑行业拥有50%的节能潜力。但在如今的建筑市场上，真正能够做到低碳、节能和环保的建筑屈指可数，而且大多摆出一副拒人于千里之外的“高贵”面孔。　　绿色建筑之所以让消费者感到“高贵”，原因在于，绿色多是被当作一个卖点来宣传，首先应用的是一些高端楼盘。因此，绿色建筑不仅“高端”，而且“昂贵”。但也有业界人士认为，绿色建筑要实现节能，成本问题是难以逾越的一个现实。而高成本必然带来高价格，不利于绿色建筑普及。　　可以说，成本是所有环保产品在向大众普及时面临的一个主要问题。在大多数中国人看来，解决环境问题更大程度上是政府和企业的职责，而与个人无关。超过25%的中国消费者认为企业有义务解决环保问题，只有不到1/4的受访者认为，他们自己可以解决环境问题。　　奥美大中华区首席执行长庄淑芬向企业提出忠告：“各个品牌不仅有机会改善其在可持续方面的声誉，而且可以通过消费者参与品牌的可持续活动产生实际的商业回报。”　　（汪沁）