摘要： 从现实到历史，从最高到最低，各个类型比较下来，移动广告CPM区间从10元到500元都合理，但目前现状是在100元以下区间。能否建立或恢复自媒体合理价值和价格，比如CPM 200元左右?坦率
从现实到历史，从最高到最低，各个类型比较下来，移动广告CPM区间从10元到500元都合理，但目前现状是在100元以下区间。能否建立或恢复自媒体合理价值和价格，比如CPM 200元左右?坦率说，极难。
微信上，鬼脚七写了篇很干很干的干货，分析自媒体广告价值与价格。
理工男就是理工男，很理性，逻辑很严密。文科出身如我，虽然做媒体管理近十年，广告运营三五年了，有些数字还是消化起来吃力。但还是很感谢他。只能神交。
我在潘潘同学(zhiqiran002)发起的“自媒体研习班”微信群上，转了鬼脚七的文章，并且答应，自己也分享点东西：实践及思考篇。并且借天下网商主编许维同学的(THE ONE @许维)账号分享出去。希望自己的烂水平不要降低了许维的影响力指数。
事实上，过去三年我和团队就运营着鬼脚七说的这么个模型，也把年营业规模做到了2亿左右。我也是观察微信公众号的自媒体很久才晃过神来：我这几年不就是在运营着类似一个产品的聚合吗?
过去三年，我们团队独家运营中移动的12580生活播报彩信手机报产品。基本情况如下：
彩信类产品，打开以后12-15帧，文字+小精度图片+链接，可以一键呼转电话、短彩上下行以及网页链接，为保证到达率，一般限制在50K;
全国发送，30多个省区，每天一次，大约从早上8点到下午2点发送完毕，用户规模在4000万上下;
我们从前一直内部分析考核到达率(运营商指标，这个很高，接近99%)、打开率(只能预估和倒推)、持续阅读率(往下翻帧到尾帧，这个可以测试反推)和用户互动率(其实高峰时候不错，内容+广告互动，每天最高有20万，有活动赠品等高峰达到30万以上);
2010年做了1.32亿，后面两年大致在1.5-2亿规模，但精确数很难说，因为扰动因素很大，粗略参考下吧;
主要是汽车、快消和金融类品牌客户，电商热时候做了把，回款极糟糕，坑死，但不做行业广告，基本不做区域小广告。如奔驰、宝马、奥迪、VOLVO、克莱斯勒等排名前三十的汽车客户，应该超过70%合作过，传统报纸很少做的大快消，如宝洁、联合利华、可口和百事可乐也大规模合作过。
描述完这些，大家可能会认可我把微信公众账号自媒体和12580生活播报彩信类比的原因了吧：
完全基于手机;
推送型(PUSH)，和互联网大多数展示广告的PULL不一样;
媒体属性的广告形式，无非都是基于手机小屏幕的图片、文字和视频(链接，不普遍，速度限制)，与内容穿插。
唯一不同的，目前自媒体还是个体化，也出现了小规模联盟，但是不成体系、规模，标准化程度低。12580生活播报4000万用户，其实微信自媒体联合起来再发展一段时间，就可以反超。
当然，大家可能会基于各种原因说：能比吗?彩信产品这么传统，内容质量又低?凡事有个时间阶段，也有其内部原因。彩信是个老技术了，而限制只能做生活服务信息、同时针对几千万人要求发基本一样的内容，能好看吗?也有我们水平的问题。但整体产品形态逻辑落后了。
12580生活播报，是第一个上亿收入规模的独立手机媒体，并且几乎保持这个记录到今天。同一时代，手机新浪、手机腾讯等广告收入都在数千万规模，其他更是少得可怜，也基本是游戏等所谓行业广告;现在移动应用，大多也没有开展大规模广告，因此也无人触及这个标尺。
我仅仅是分析，没有吹嘘团队的意思，主要是运气，在合适时间站在合适地点干了件合适的事情，而已。我曾经在另外一篇文章分析过到达这个结果的原因，给大家类比自媒体：
运营商提供的超大规模用户群，互动能力、品牌背书，是主因;
此前三年手机媒体资源领域，相对性独家垄断(其实不完全是，但别家不重视);
我们运营团队的策略(坚持媒体模型销售)、经验(来自一流户外广告的TOP SALES)、资源(合作伙伴和自身的品牌广告主资源基础)以及土且狠的团队作风(这点手机广告行业是公认的)。
坦率说，讲完大家就明白了，自媒体靠单打独斗，鬼脚七理论上计算的这些价值是无法实现的。
回来讲讲广告售卖的媒体模型。这是我们坚持了三年的策略。后来转型移动营销服务商，被大势所迫，也是自己切口选择，开始转变为媒体结合量化效果的模型了。
其实，能媒体模型尽量不量化模型，能标准广告绝对不软文个性，当然，能直接一次销售内容就千万不要找广告模型。但这是理想状态，在竞争博弈中，往往是被选择。我记得最早是江南春，在我们北京办公室培训的时候，说出了“一分钱一人次”的说法，大约千人成本CPM是10元，这种策略就是为了取得对于传统媒体和互联网主力资源的绝对优势。4000万日推送不同用户，不去计算到达、打开和阅读等(因为传统媒体也根本不计算，你发行量多高，但是我不看广告是没法计算的)，中间位广告资源(在12580生活播报就是第二三全帧图文链接全幅)40万元，而首帧报头套餐大约刊例在120-150万，执行在40-80万之间(看采购规模等)。大家可以看看，日活用户4000万这个量级，迄今似乎只有微信、微博可以达到。
鬼脚七兄算得很严密。我举点例证吧。他提到的那个报纸几万发行量广告价格的事情，其实是我和曾航聊天时候说起的，这会引起攻击的。我就打个比方，某财经类报纸，刊例上表明发行量是68万份，巧的是其最贵的广告资源周五全彩头版半版刊例也是68万元，这相当于1人次1元钱，千人成本是惊人的1000元。但媒体一般会计算所谓传阅率，就是一份报纸几个人看(比如阅报栏)，这是上个世纪的某种算法了，事实上现在是反向传阅率，很多报纸印刷乃至发行都没有正式订户看了。但就算按照传阅率2算，CPM也是500元。也就是中国最最最牛逼的财经报纸最最最牛逼的位置资源，大约是500元的刊例CPM。
当然，首先发行量数字几乎所有专业报纸、杂志都虚报10倍乃至20倍，即使第三方公证也没有效力(有个南方流传的发行笑话，就是报社定下100万的发行量对外说辞，咬死是100万，对你老母也说100万，梦话里也说100万，那就是真的100万了)。如果测算这个因素，那CPM可能会达到惊人的5000乃至10000。当然，客观说，也有很多复杂因素，比如此类报纸本身就是不考虑所谓CPM的，关键还是目标人群如一键领袖影响力因素，还有垄断因素，还有保护费因素，很复杂。也很现实。
我再算个某都市报。宣布发行量比如60万，事实上大约打对折，30万，头版半版周五彩色大约在30万元。其实和上述情况类似。但其广告年收入能做到5-6亿。存在的就是合理的，呵呵。
从前我们制定“一分钱一人次”价格策略时候，对比过户外和电视。CCTV的CPM是行业价格最低的，因为其巨大巨大的规模，大约能低到10左右，但扣除其水分，包括首尾人群(小孩和老人)，可以认为其中位线资源价格CPM在300左右;户外呢，公共汽车箱体据说是CPM最低，低到5元CPM，但其覆盖人群统计很不严格。目前视频行业，是最接近电视广告系统和标准定价的，据说CPM卖到执行价在40-60，好的资源能到100吧。
再拆分下新浪微博首页全屏广告。目前客户投得很猛。这是现阶段移动广告界风向标。你再狠狠不过微博客户端吧!据说(一定要注意是据说)，刊例是96万，按100万计算。新浪公布用户5亿，移动端70%，算3亿，据说日活数字是4620万，移动端也算70%，大约3000万左右，还有因为速度、适配等各种原因无法显示的，算2500万日活用户，CPM是40元左右。这是移动端目前能找到的最大规模、最好效果(强制的)、最强品牌、最热门的媒体资源。缺点呢，是不能点击，纯展示，担心跳转和用户体验。
简述下吧，从现实到历史，从最高到最低，从各个类型，比较下来，移动广告的CPM区间从10元到500元都是合理的，但目前现状是在100元以下区间。
其实我回避了一个问题，这里只讨论过按照CPM定价的模型。事实上，能不能被客户和行业认可按照CPM定价，是竞争局势及地位，以及运营博弈造成的。数字营销行业中，非强势广告资源起码目前，是按照CPC\CPA定价的，这么定，一定会大大降低整体价值。这个话题不展开，今后说。
能否建立或恢复自媒体合理的价值和价格，比如CPM 200元左右?其实这也是我思考的一个问题，其实也是我想挑战的一个方向。坦率说，极难。
我在写这些文字的时候，就在和一个汽车行业的品牌总监朋友微信讨论这个话题，他说，一方面自媒体暂时无法系统性、规模化和标准化运营广告，另一方面，大量自媒体主个性化、自主化，很难被规则所约束，因此这个行业也许像不少联盟一样，最后还是一片散沙，或者透支自己的未来，在混乱中走向边缘。其实他还没有说的是，谁能和强大的品牌主及4A公司生态圈博弈?在此之前，中国以广告网络、平台为模式的公司，没有成功打入这个世界的先例，最后还是巨头天下，包括媒体和服务的。说句不客气的话，其间的难度，有机会找几个手机广告平台的哥们聊聊，就知道，没难么容易，本质是类似的，那些资源欠媒体影响力，但更标准。
当然，微信平台自己会不会统一来运营，有可能，但短期内估计不会，有比这重要太多的事情;会不会出现跨平台的第三方运营平台或机构，想这个主意的人会很多，但具备资源和能力乃至最终投奔欲海的不会太多，看起来，搜狐自己在做这个媒体市场探索，也有很多人和我咨询广告大规模运营的可能性。但最后，绝对不能变成微博广告那样，新浪赚不到钱，外部营销一片混乱，市场最终边缘化掉。
这个事情，老实说，我们也在想，但没想清楚。以后由机会再分享。但还是忍不住说一句，广告这回事，如果有任何其他可以干的，别干。其间体会，大家可以参考我写的一篇文章《一个手机媒体的运营得失谈》。网上都可以找到。
今天多个会议间隙，写得很零碎。提醒句，我是新闻系的，文字水平没这么差啊。明个认真写点。