最便宜最有效的传播方法－－口碑营销传播法（一）

本商理适用于中小企业或弱势品牌的产品宣传及市场推广；也适用于那些广告费用有限或不想在传统广告宣传上耗费巨资的企业产品及品牌的市场推广。 最成功的广告也有50%被浪费掉！ 在激烈的市场竞争中，商家投入的广告费用越来越高，而广告效果却一天不如一天明显。特别是对于一些中小企业或弱势品牌，想投入大量的广告，企业负担不起，抵制广告信息的消费者使企业的广告费用血本无归；如果不投入广告宣传，市场一片沉寂，产品更是无人问津。正所谓做广告是死，不做广告也是死。 同时，在信息泛滥成灾的今天，越来越激烈的市场竞争造就了理性的消费者。消费者不仅对商业广告的狂轰乱炸无动于衷；而且已经对这类广告信息产生了自动抵制的免疫力。人们不再盲目迷信广告的甜言蜜语，而是理性地对待市场消费。 面对日趋激烈的竞争环境，面对居高不下的广告费用，面对具有强烈免疫力的消费者，有没有更加巧妙的营销方法，能够四两拨千斤，既不需要多大的广告投入，又能击破消费者的心理防线并产生对该产品的永久忠诚度呢？ 有，这就是口碑营销传播！ 号称零号媒介的口碑营销传播，被现代营销人视为具有病毒特色的营销模式，是当今世界最廉价的信息传播工具，也是可信度最高的传播媒介，更是培养消费者忠诚度最快、最好的方法。口碑巨大的可信性、促销力，已经使企业坚信“信息传播，口碑第一”，“好口碑才是效力最好的广告形式”。特别对于那些营销资源有限的中小企业或弱势品牌，口碑营销更是市场制胜的有力法宝。 那么，如何使用口碑营销？口碑营销传播的有效方法有哪些呢？ 第一：赋予品牌或产品生动而深刻的文化内涵，让文化本身成为口口相传的力量。 第二：构筑产品与众不同的特色，让超出顾客期望的特色产品成为人人称道的焦点。 第三：展开无处不在的服务营销，让上帝一般的服务成为顾客向他人炫耀的资本。 第四：赠送产品、礼物或者服务，让顾客在向朋友展示的过程中使产品得到传播。 第五：关注消费者的每一点看法，让被尊重的崇高地位感驱动消费者向他人传播。 第六：制造别出心裁的促销活动，让从中受益的顾客为您的产品广播赞誉和好评。 第七：巧妙利用广告及热点话题，让口碑营销在顾客中产生全面开花的加速效应。 第八：策划深谋远虑的营销事件，让事件营销的内涵成为顾客互相传颂的经典案例。 解释： 普通消费者获取产品信息的主要渠道有两种：一是企业所做的各类大众媒体广告或卖场展示，二是通过朋友或他人口头介绍。然而，在激烈的市场竞争时代，传播过度是当前产品宣传的普遍现象。面对每天各类广告的狂轰滥炸，消费者已经麻木，甚至感到厌烦。加之现在许多广告传播虚假信息，或者夸大信息误导消费者，伤害了消费者对广告的信任，从而降低了产品在消费者心目中的可信度。 而口碑传播对产品信息的可信度和说服力上有着不可估量的作用。许多研究和调查都表明，口碑传播在劝服的针对性和力度上大大优于传统广告宣传方式。同类产品，对于广告宣传和朋友推荐的品牌，大多数人会接受朋友的建议。调查表明：一个满意顾客会引发8笔潜在的买卖，其中至少有两笔可以成交；一个不满意的顾客足以阻碍25人的购买意愿。这就是口碑的魔力！如果企业在营销产品的过程中巧妙地利用口碑的作用，就能快速发掘潜在顾客、缔结顾客忠诚度、避开竞争对手锋芒，收到许多传统广告所不能达到的效果。 第一：赋予品牌或产品生动而深刻的文化内涵，让文化本身成为口口相传的力量。 1、为品牌或产品寻找历史渊源。 美丽而隽永的历史传说总是能赋予品牌深刻而生动的文化内涵。人们在接触到品牌或产品时，不由自主地想起那段美丽的历史传说。因为美丽而动人的故事，所以很容易就把该品牌铭记在心。其故事本身的真实性和说服力能使消费者产生极大的品牌的忠诚度。 意大利皮鞋法雷诺登陆
中国市场后，为何受到国内影视明星、成功男士、政界名流等中高档消费群体情有独钟？它不仅是因为法雷诺皮鞋款式新颖、做工精细，用材考究，尽显成功自信、尊贵不凡的男人风范，还因为它有一个充满传奇色彩的神话故事：在公元1189年，罗马帝国皇帝腓特烈一世和英法两国国王率领第三次十字军出征，前往耶路撒冷。行至阿尔卑斯山附近时，天气突变，风雪大作，十字军士兵脚冻得寸步难行，情急之下，罗马骑士法雷诺让其他人把随身的皮革裹在脚上，继续前进。14—15世纪，意大利北部城市一家有名的皮鞋制造商为纪念法雷诺将军的这段故事，将自己生产的最高档皮鞋命名为“法雷诺”，法雷诺的美名因此流传开来。这则故事也带着法雷诺皮鞋走遍了全世界。 还有如文君酒司马相如与卓文君临邛酒乡的故事，水井坊的历史文化，剑南春的酒文化等无不透出浓厚的历史渊源。 为品牌寻找历史渊源，需要有真正的渊源，巧妙而又与品牌联系紧密的渊源；如果仅仅与品牌有一点关联，则需要“丰富”其品牌与历史的渊源，目的是能使消费者信服为宜；现实生活中也有很多品牌为了寻求历史渊源，生硬地从历史中断章取义，“取”没有错，但需与品牌文化衔接得天衣无缝，并需要在品牌树立阶段以广告及各种活动的方式让品牌与消费者定期
对话。方能真正形成属于自己品牌的文化。 2、塑造与品牌或企业有关的经典故事。 故事是传播声誉的有效工具，因为它们的传播带着情感。特别是在品牌形成或企业成长过程中相关的具有说服务的故事，更是成为品牌口碑传播的有力证据。 享誉世界的茅台酒就有很多经典故事，至今这些故事仍在伴随着茅台酒的品牌一起消费者心中传颂。如茅台酒巴拿马万国博览会上打碎酒瓶，酒香四溢，征服所有在会的酒商及评委，一举夺得巴拿马万国博览会金奖并赢来大量订单、走向世界的故事，美国总统尼克松来华，周恩来当面称赞比伏特加好喝的故事，周总理与尼克松满脸喜悦用茅台酒干杯的镜头向全世界播送，更使茅台酒伴随着这个历史性的“干杯”而名震世界。还有周恩来批评战士用茅台酒洗脚、毛泽东与茅台酒的故事等都享誉海内外，为茅台酒“国酒”品牌地位的树立起到了不可磨灭的功勋。 享有世界上“最贵的香水”之誉的法国娇兰香水，同样也是法皇拿破仑三世与尤金尼&#8226；梦地歌的爱情故事把它推向了法国香水的至尊地位。 但品牌的经典故事不是想有就有的，茅台酒之所以有这么多的经典故事不但跟茅台酒本身的品质有关，还跟特定的历史年代有关，同时还存在着其他一些的因素。对于中小企业或弱势品牌而言，一般是很难找到故事的切入点，自然也就没有什么经典故事了。这就需要“制造”和“策划”，善于驾驭时事，适时运用攀龙附凤的法则，或借东风乘势而上，或人为制造故事。操作这类案例首先需要企业策划人对时事的准确把握，其次是与品牌的嫁接，再次是立足品牌的角度操纵局势，达到对品牌传播的绝对有利性。 剑面春酒业曾经把美国前总统克林顿请到四川类似天这类策划，不过其还不能称之为塑造经典故事成为品牌的资本（支撑品牌的基石。周恩来、毛泽东与茅台酒的故事则可称之为茅台酒的品牌资本），它仅仅只是制造了一时的新闻事件，利用名人的知名度来提高了企业的知名度。如果从塑造品牌资本的角度来策划此次活动，效果应该远远在这之上。 为品牌寻找历史渊源是让历史为品牌作证，让历史为品牌说话，而塑造与品牌或企业有关的经典故事是把在企业发展过程中的经典故事作为品牌传播的佐证。一个品牌需要有强大的品牌资本作为支撑，品牌资本越强大，传播的机率越高，品牌的知名度也就越高。而品牌资本往往是需要“制造”的。 3、制造或抛出产品或企业相关秘密话题，但不道破秘密。 越是神秘的东西，越是有人想知道它。秘密不但可以让一种产品神圣化，而且其神秘性可以让产品及品牌的知名度随之远播。神秘是需要“品质”及“独特”作为基础的，其独特性不但是竞争对手永远不可复制的产品内涵，而且其神秘性足以广泛传播品牌的知名度及长调动消费者对品牌的认可度、忠诚度。 1893年，几乎与可口可乐公司获得美国国家专利局授予的注册商标的同时，可口可乐的创始人很神圣地宣布，可口可乐所以风味独特，是因为其中含有一种被命名为“7X”的特殊物质，那份说明“7X”究竟何物的秘密配方，收藏在世界某地一家信用极佳的银行里，全世界只有7个人知道这家银行的地址，他们中有5位持有存配方的保险柜的钥匙，另两位知道密码，所以，必须把5把钥匙同时转动，并对准密码才能开启保险柜。这个配方引起许多专家的关注，无数次对可口可乐成分的分析表明，难以找到“7X”。可口可乐又说，“7X不可破译”，“7X是永远的秘密”。于是，神秘性和公众性使得“7X”成为新闻媒体百年不渝的谈论焦点，可口可乐的神秘也由此争取到难以计数的忠实消费者。 企业需要构筑其竞争对手不可复制的独特的核心竞争力，以便长期立足于市场而不败；当这种核心竞争力具有其独特性，竞争对手根本无法模仿的时候，就可以成为一种品牌资本。专利、秘密等核心的内涵本身就带有极强的说服力，把它抛向消费者，足以引起消费者的兴趣，调动消费者的胃口，产生口碑传播的驱动力。 抛出或制造秘密不是故弄玄虚；不具备任何价值含量的产品如果也抛出所谓的“秘密”，肯定会适得其反。因此，要正确运用“神秘”。中小企业首先需要构筑其独特的核心竞争力，再把它上升为品牌资本。 4、塑写企业创始人与企业的发展传奇。 知名品牌或著名企业的背后，一般都有一段故事性的发展传奇；在一个企业发展的历程中，都有一位改变其命运的“伟人”。可以说，企业没有这样一位关键人物，就不可能成就今天的名牌。因此，在这位“伟人”被人们奉为企业英雄楷模的同时，传奇性的故事和企业发展的历程成为消费者信赖该品牌的基础被广为传颂；同时成为缔结顾客忠诚度最有效的工具。 海尔与张瑞敏、联想与柳传志、娃哈哈与宗庆厚、金利来与曾宪梓、微软与比尔盖茨、索尼与盛田昭夫、阿迪达斯与阿迪&#8226；达斯勒、劳斯莱斯与查利&#8226；劳斯、亨利&#8226；莱斯等发展传奇故事。对品牌的传播中无疑都起到了推波助澜的作用。消费者在对产品信赖的同时，同时也是对这些企业创始人的认可。 中小企业的存在，必然有它存在的理由，因为存在的就是合理的！一位企业家从创业到现在，都有着曲折离奇的发展历程；或抓住机遇、或果断出击、或凭借具有前瞻性的眼光把握住了未来……把这些事件整理出来，同样是一篇篇生动而真实的传奇故事。世上人人都想创造一番事业，但不是人人都能创造一番事业，于是人们就四种寻找楷模，立求从他们身上寻找一些可以效仿的方法。在这些真人真事被他们效仿的同时，你的品牌就能得到有效的传播。在成就一个名牌的同时，也许还可以成就一位名人。 第二：构筑产品与众不同的特色，让超出顾客期望的特色产品成为人人称道的焦点。 随着市场经济的推进和竞争的加剧，越来越多的企业已经认识到，只有不断根据市场需求去设计和开发特色产品，才能适应快速变化的消费者需求，才能使企业在社会公众心目中的总体印象和综合评价更高，从而为企业树立良好的品牌形象。同时，在产品同质化现象十分严重的今天，如果能构筑与众不同的产品特色，那么超出顾客期望的产品不但能为企业带来滚滚财源，还将为产品及品牌赢得良好的口碑，成为人人称道的焦点。 1、以良好的品质赢得口碑 卓越的品质是口碑营销传播的前提！ 品质是产品的核心，是产品在市场上生存的理由，是消费者支付货币购买到的最有价值的东西，自然也是企业生存发展的根本，更是形成良好口碑的先决条件。 产品一般包含三层属性：核心产品属性、边缘产品属性、延伸产品属性。产品品质也包含了三层意思：核心品质、边缘属性品质、延伸属性品质。最主要的是产品的核心品质，即产品的功能、消费者购买到的产品使用价值的品质。如电视机是满足人们收看电视节目的产品，那么它的核心品质要求就必须画面清晰、不闪烁、色彩鲜艳、使用寿命长等等， 边缘属性品质即产品的形状、特点、外观设计、包装等非核心功能的品质。如电视机表现上漆的质量好坏、电源连接线的品质、包装箱的品质等等。 延伸属性品质，即为尽可能满足消费者的主要使用价值而提供的附属属性的品质。如电视机的外观、遥控器等设计是否更符合人体工学原理，以及对视觉的保护作用和使用过程中的舒适度等等。 只有产品这三层属性都具备了高品质，才称得上卓越的产品品质。 中国鞋王江苏森达集团生产的森达皮鞋，连续8年名列中国消费者心目中的理想品牌和首选品牌第一名。普通皮鞋穿1—2月就会变形、脱底，而森达皮鞋可以穿上1—2年都不变形、不走样，甚至连鞋帮的一个装饰钉都不会掉。这就是好品质！而正是产品的高品质，使森达在20多年的经营中，培育了上百万消费森达皮鞋的忠诚顾客、10多万全家消费森达皮鞋的“森达世家”。而正是森达皮鞋良好的品质，才使森达获得了良好的市场口碑和巨大的市场利润。 2、以创新科技赢得口碑 科技推动着时代的进步，而这种进步则表现在科技性的产品上。科技在一定程度上更大地满足了人们更高层次的需求，每个消费者都希望在时代和时尚的前沿领跑。因此，科技变革时代的产品，总是能赚足市场的第一桶金。从亏损170亿到如今排名世界500强第21位的三星公司，其财富增长如此迅速，主要秘决就是他们非常注重新产品的开发，利用“科技”的口碑效应自动开辟市场，他们虽然在产品开发上投入了大笔资金，但在市场开拓、广告宣传上却节省了大笔费用。同时高科技的产品伴随的一般都是较高的价格，科技创新的费用相比科技市场高额的利润自然是微不足道了。世界上大凡出名的公司或具有强劲生命力的公司无不注重科技研发。装有芯片的耐克运动鞋、雅哥尔纳米免熨衬衣、运用植物纤维制作的布料等科技产品，无不说明这一能够改变企业命运的问题。 以科技取胜的产品首先能赢取媒体的免费传播。科技产品的发明是人类社会的进步，自然会引起社会的关注，而新闻媒体也会免费为你宣传。 其次，以科技取胜的产品会赢来强烈的品碑效应。一种全新的、划时代的产品出现，必然导致人们争相传颂，追求更高与更新是人类生活的本能。 产品科技创新赋予企业及品牌长久的生命力，产品创新一旦成功，企业必定走向光明。对于中小企业或弱势品牌，往往害怕投入产品研发费用，害怕如同投放广告一样并不能保证带动企业走出困境。其实，产品研发是绝对的，广告投入是相对的，企业只根据自身的财力物力，投入适当比例的经费以科技创新，其科技创新本身的口碑力量，就能使你的品牌迅速走向辉煌。 3、以功能性、实用性赢得口碑 “顾客购买的不是产品，而是一种需求”。如果是不具备高科技含量的产品，只要在某一方面能极大地满足消费者，也能引起消费者的称颂；这就是以功能、实用性取胜市场，引起消费者的口碑效应。 海尔洗衣机进入农村市场，部分农民用洗衣机来洗红薯，由于泥沙量大，堵塞了排水管，海尔发现后立即开发出了专供农民洗红薯的大排水管洗衣机，一举攻克了农村市场。原洗衣机与改进后的机器仅仅只是在排水管上作了调整，但因其极强的实用性，而获得了极大的市场。 有的产品不具备较高的科技含量，也没有极其考究的工艺，但其功能性、实用性一度成为人们生活中不可或缺的商品而存在着巨大的市场空间。 当这种实用性的东西问世以后，立即能解决困扰人们很久的困难；或者在耗时耗力的传统方法上，新的实用性的商品为人们带来更大的方便，人们便奔走相告，互相传颂，达到真正的口碑传播的目的。 开发功能、实用性的产品需要充分地了解消费者的需求，细致地体验消费者在使用过程中的过程与感受，正确地判断事物发展的普遍规律，准确地把握消费者的心理特征，真正为消费者带来方便与实用，其口碑效应便能在生活中不胫而走。 市场经济早已不是卖方经济，而只有真正满足消费者需求的东西才是人们值得称颂的东西，因此中小企业在产品开发上需要细致入微、一丝不苟，方能脚踏实地、迈向成功。 4、以漂亮的外观赢得口碑 消费者购买产品，在接触该产品之前，首先看到的是产品的外型。一个外观极具美感的产品，第一眼就能打动消费者，使消费者产生购买欲望。 一件外型美观的产品，是消费者身份和时尚的象征，是向社会、朋友、同事展示自己个性的体现物。因此，令消费者爱不释手的产品，会引起消费者向周围人群广为传播。同样，外型美观的产品在公共场所出现也是对产品最好的宣传。 2004年的手机市场，摩托罗拉的销售相比其他品牌占有明显优势，其中最要主的原因就是消费者认为摩托罗拉手机新颖时尚，最能体现年轻时尚的个性，因此极受消费者青睐。这就是以外观取胜的产品在口碑营销中的运用。 产品的外观研发不是跟风，需要充分了解目标群体的心理特征。目标群体需要表现时尚、个性，就要根据产品特点，在不影响功能的情况下尽量时尚化；目标群体需要表现尊贵、高雅，产品开发则需严谨而不失个性，充分体现注重身份的人群特性。大部分企业在开发产品的过程中，设计人员都是在办公室闭门造车，他们心中的目标人群在其心里只有一个模糊的概念：是年轻群体或是老年群体。其实在你的目标人群中还需进一步细分，找出他们的共性与个性，研究他们的喜好与习惯，方能着手开发。 其次，产品外观研发需要充分放开思路，把自然形态融入本产品思路之中。例如，家具产品的开发可以把乐器的外型合二为一，化妆品包装可以把自然界如田螺、贝壳等形状融为一体，随身听、MP3等产品可以借鉴首饰的形状，酒、饮料等瓶子的形状又可以借用目前市场上化妆品的部分形状再加以变形等等。 企业在产品外观研发上只要放开思路，大胆设想，多多尝试，就能与众不同的好产品来，而好产品必将带来好品碑，好口碑必将带来好的市场。 5、以高性价比赢得口碑 价格对企业的作用是多方面的，既要促进销售，又要取得利益；既要抑制或应付竞争，又要力争增加市场份额，既要保持价格稳定，又要收回投资。然而，价格是一把双刃剑，用得好，可以创造口碑，赢得市场；用不好，则会失去市场。 商品的价格是消费者最敏感的因素之一，在消费者越来越理性消费的今天，价格成为消费者选择产品的重要因素。而价格的高低是相对的，消费者总希望用最少的钱满足自己最大的需求。于是，低价格、高性价比的产品就成为消费者购物的标准。而消费者一旦用最便宜的价格购买到最好的产品，便会把获利的事情转告给周围的人。这样，高性价比产品的口碑效应就产生了。 零售巨头沃尔玛在全球的经营原则都采取“天天低价、天天新鲜”，其良好的购物环境、高质时的产品以及更多的产品品种一直被消费者所称道，特别是“天天低价”的原则，为消费者留下了“购物还是沃尔玛便宜”的概念，与此同时，“沃尔玛的商品便宜”的口碑也就形成了。沃尔玛今天能做到全球第一，与他坚持始终如一的原则而赢得良好的口碑是分不开的。 家乐福采取敏感性商品超低价、非敏感性商品利润贡献价、自有品牌权变价、进口商品模糊价的策略。如可口可乐等购买频率极高的敏感性商品，家乐福通常超低价出售，给予消费者以名品低价的感觉，稳定固有的消费群，赢得低价的口碑。而其利润主要来自于国外知名品牌、自有品牌等高价非敏感性商品。 对于企业而言，总希望用最低的成本制造出产品，卖出较高的价格，获得最大的利润；而消费者则是想用最低的价格获得最好的产品，这就构成了一对矛盾。因此企业在制定产品价格上需要充分把握市场，制定出有竞争力而又能获得口碑效应的价格。 产品价格的制定一般要考虑三点：一是产品成本，二是消费者的承受能力以及付出与获得的价值比，三是竞争对手的价格策略。其次，一个品牌的每种产品应分列不同的档次，以满足不同层次的消费群体。在不同的档次里，一般是低价产品求销量，中档价位产品求利润，高价产品树品牌形象。