价值战是应对成本上涨最好的方法

新闻索引：洋快餐肯德基昨日宣布，从7月16日起，在全国范围内，对大部分产品价格进行调整。记者了解到，迫于持续上涨的成本压力，丽华快餐、真功夫等多个餐饮品牌也已先后上调食品价格。　　2007年，成为食品行业的“涨价年”，据相关部门数据统计，由于5月份肉禽及其制品、蛋价格分别上升6.3%和5.5%，影响食品类价格较上月上升0.6%，已经成为推升价格总水平的主要因素，ＣＰＩ指数已创下27个月以来的新高。　　与此相对应的是，几乎所有食品品种，包括奶粉、食用油、矿泉水、调味品、方便面、休闲食品等在内，几乎所有你能想到的都在上调价格，由成本上涨引发的“蝴蝶效应”正在让整个食品行业备受压力，利润本来就不高的众多国内食品企业更是叫苦不迭。　　众所周知的是，中国食品业是除了家电业之外，另一个常常发动价格战的典型代表，由于行业门槛低，企业跟进成风，产品日趋同质化，无理性的促销降价便成为了最主要的竞争手段。一到周末或重大节日，在终端最常见的，就是各种林立终端的价格促销了，大买赠、大折价、大甩卖，各家都是变着法子用价格来诱惑消费者。因此，在历经多年的价格战之后，国内许多食品企业的利润本来就象刀锋一样薄了。　　我一直以来都是反对食品企业进行简单的价格竞争，道理很简单，因为价格战从来都是一把双刃剑，虽然能有短期的销量提升，却从根本上伤了企业自身的体质，也歪曲了消费者对企业品牌的认知。所谓“有促有销，不促不销”，其源头就在于此。如果从行业发展来看，价格战反映的恰恰是大家都处在低级竞争状态的表现，它无法从根本上解决企业利润日渐微薄之苦，也无法给企业带来长远发展，却导致整个行业形成一个恶性竞争的怪圈。　　因此，许多食品企业的市场优势，其实是建立在基于成本较低的比较竞争优势之上的，而不是企业真正形成了自己的核心竞争优势。现在，一旦成本优势不在，价格战将必然难以为继。从这个角度来看，去年以来延续的原材料价格持续上涨所带来的形势变化，对整个行业来说就是一场“危机”了―――“危险”和“机遇”的确是同时并存的，食品企业如果能从这种变化中自省，重新回到正确的市场竞争思维上来，则是整个食品行业的幸运。　　价格VS价值，一字之差，却是天壤之别。价格，是商品价值表现在货币上的数量；而价值作为商品的一种属性，其大小除取决于生产这件商品所需的社会必要劳动时间的多少之外，更在于消费者愿意为拥有它支付多少货币成本。从两者定义看出，价格与价值有着对立且相辅相成的关系：首先价格只是停留在产品、战术层面的表象，而价值则是基于战略层面且影响品牌成长至为关键的因素。价值是因，价格是果，价格只是价值的货币表现，随着价值的变化而变化。将价值引用到营销层面，是哲学意义的升级，更是突破价格战的有力武器。　　着眼于价值提升的营销战略，才是真正让企业获得核心竞争力的好方法，也是企业基于市场基础构建自已最强竞争优势的正确途径。它帮助企业致力于找到消费者认可的价值，实现一种与时俱进适用消费者需求的功能与情感价值的高度融合，是一种持续创造价值的能力。我们在市场研究中常常可以发现，国外一些品牌非常擅长运用这种方法，而国内企业则普遍对此不够重视。　　纵观中国食品企业与国外企业的对比，中国企业更注重对竞争对手的分析，所以极易形成盲目跟风、价格之战的撕杀抢夺局面，而国外企业更注重消费者潜在需求的重视与挖掘，所以得到的结果就是拥有众多有强烈创新意识与个性气质的品牌。这就是价值营销认识不同所造成的悬殊结果。几年的价格战下来，市场上不知道有多少垫底的中小企业被惨遭淘汰，而少数幸存的企业也只能在中低端市场站稳脚根，高端市场一直被外资品牌牢牢占据，国内品牌则只能望“高”兴叹，既不能做大，也未能做强。　　价值营销在一部分领先企业身上已经得到丰厚回报。如王老吉开创功能性凉茶的价值需求，香飘飘填补结构性需求的空白，畅销广州的“心灵粥铺”满足了现代人的心灵慰藉需求，这些都是实现价值营销的溯源所在。企业致力于寻找和开创价值机会，并建立真正的竞争优势，这不但改变企业的命运，也将消费者从理性选择变为感性选择，从而对价格相对不敏感。一些国际品牌正是凭此屹立于竞争红海仍巍然不倒，如麦当劳凭借“我就喜欢”俘虏众多年轻消费群体心智，即使遭遇产品品质、价格等方面不利因素，依然门庭若市；而可口可乐与百事可乐代表着美国文化与青春、积极向上的品牌文化，更从未陷入价格战中不可自拔。而即使是在国内利润微低的调味品行业，也有“利民”的“魔味食坊”抛弃传统调味酱生产，开发迎合都市白领消费人群的复合调味酱，将世界风情融入产品中，创新产品功能、包装等品质，在调味品界开创高利润、高销量、高美誉度的三高局面，使魔味食坊品牌深入人心。这些方法都让我们离真正的品牌营销更近了。　　但愿此次原材料上涨所带来的压力，能让我们的企业将眼光从用熟了的价格战上跳开，而将价值营销作为自己的聚焦视点。对于成长型的企业来说，也许超越对手很难，但区别于对手则很容易，中国食品企业如果发现自己的产品在成本、价格、技术、服务手段等各方面都已趋同，无法逃离时，不妨另辟蹊径，致力于挖掘当今消费者新的价值需求点，或品类创新、或细分人群、或定位高端------将价值营销进行到底，也许会进入“柳暗花明又一村”的新境界。