联通3G出牌沿袭谨慎求稳“常氏风格”

记者 王云辉　　那些试图揭开联通3G面纱的孜孜不倦猜测，在这一刻全部烟消云散。　　5月17日，在全场目光的注视下，中国联通董事长常小兵大步上台，将巨大的USIM卡插进一人多高的模型手机，背景台上的深邃星空顿时一片流光溢彩，转眼间化成一个联通的3G标识“沃”。联通首批55个城市的3G试商用由此开始。　　与台上常小兵的看似平静相比，在掌声欢腾的台下，联通员工的脸色大都已经兴奋潮红。作为最成熟的3G技术，WCDMA早被联通员工视作3G时代赶超中移动与电信的一手好牌，他们所等待的正是这一刻的牌局开始。　　问题是，此时距电信重组大幕揭开已近一年，中移动和电信早已先后出发，踏上3G征途，三地上市、拥有50万庞大员工规模的联通能否后来居上？　　55城市试商用 　　路要一步一步走，市场要一步一步打。这是过去一年来，常小兵在接受媒体采访时最常说的几句话之一。　　这在某种程度上也是联通3G战略的一种注解。在TD、天翼竞相放号的这半年来，手握WCDMA的联通，对于3G，一直近乎偏执地保持着小心翼翼。　　从电信重组到启动试商用，360天的时间跨度里，与其他运营商在媒体上的频繁亮相不同，常小兵一直深居简出，联通自上到下也紧守“封口令”。甚至直到一周前，联通的3G策略仍然是证券分析师和媒体多方打探猜测的焦点。　　而联通的3G招数，同样也沿袭着谨慎求稳的“常氏风格”。　　联通人士透露，在“5·17”前，联通已完成首批试商用55个城市的工程建设、网络调试、业务验证等准备活动。但不同于其它运营商的3G直接放号，联通仅将5月17日开始的3G拓市定性为“试商用”。　　在此期间，联通采取了多重手段，限制用户大量快速进入。　　这首先体现在邀请试商用友好用户上。某省联通人士透露，该省对友好用户群进行规划，预计政府及集团客户和学生时尚消费群各占20%份额，价值链友好用户、老用户中数据活跃用户、已拥有WCDMA的用户各占10%，以 “入网优惠体验有礼”活动入网的186新开户用户则占30%。　　“在试商用初期，各地用户规模也严格控制数量。”该联通人士透露，北京、广州等大城市首批用户预计在1万人左右，其他城市则为3000至5000人，在网络条件优化后，再逐渐增加。　　“联通希望先通过批量用户的试商用，来发现我们不尽完善的地方，让我们在未来的时间内加速完善网络，加快完善服务体系以及加快完善支撑平台建设，把网络功能建设得更加丰富。”5月17日，常小兵在试商用启动仪式的现场表示。　　联通的谨慎还体现在资费政策上。　　“我们的3G语音资费套餐，其实一共包括了从98元/月到1686元/月的10个档次，但在试商用期间，仅推出186元/月以上的7档套餐。”联通内部人士告诉本报记者，“而且在营销过程中，3G试商用仅对普通用户推出后付费业务，同时仅开通186号段，并仅对选择3G基本入网的用户开放。”　　联通个人客户部总经理谢国庆表示，按照这些套餐，联通的3G资费比2G资费优惠了31%到54% 。不过，在外界看来，186元/月的套餐仍然是一个较高的用户门槛。　　“这是典型的3G市场策略。”Frost &Sullivan（中国）公司总裁王煜全认为，设立较高的进入门槛，在初期限制用户大量进入同时，也能树立高端的品牌形象。　　尽管与业界此前期待的规模放号相比，联通在“5·17”启动的试商用显得比较谨慎，但一些业内人士也认为，这种策略其实也体现出联通对WCDMA有着不一般的期待。　　“联通将以5·17为起点，在品牌、业务、包装、资费、终端政策和服务标准方面做到六个统一，立足差异化竞争优势，树立全新的3G品牌形象。”谢国庆说。　　根据联通的规划，在此次首批55个城市试商用的基础上，联通将根据网络、业务与支撑情况，逐步扩大试商用规模，预计到9月底时扩大到284个城市，年内覆盖全国284座城市、786个县城、2296个乡镇，以及重要交通干线和旅游景区，届时全国基站建设规模达到7.86万。　　据透露，年初至今，联通已投入数百亿元用于3G网络建设、2G网络优化以及宽带提速等工作，全年安排投资约1100亿元。　　增值业务打包收费 　　谨慎并不足以改变外界对联通3G的所有疑虑。直到现在，业界对联通看法仍然存在分歧：支持者坚信联通能借WCDMA翻身，悲观者则认为联通3G定位过高，可能重蹈当年CDMA覆辙。　　对此，联通此前在一则形象广告中回答说：“成功，是因为失败过。”　　塞翁失马，焉知非福。作为最后推出3G的运营商，联通虽然在时间上失去先机，但在市场策略上则有更多的借鉴和创新机会。　　比如中移动最先推出“不换号、不换卡、不登记”的“三不”政策，电信和联通也采取了同样的办法，来绕过阻碍2G用户向3G迁移的最大门槛。　　而在资费政策上，联通更在“拿来主义”的基础上，推出了更多的变革来吸引用户。　　“联通率先在国内引入全新的3G上网计费模式。”谢国庆透露，联通的3G无线上网卡引入了套餐自动升级模式，在用户业务量增多到一定比例时，会自动升级为更高流量的套餐，以降低用户费用。　　“以用户选择150元套餐为例，如果用户上网流量达到4.5G，套餐会自动升级到200元，在传统模式下，这需要用户支出300元上网费；如果用户使用流量达到10个G，自动套餐升级后只需要300元，而传统模式要800元。”谢国庆举例说。　　另一方面，中国运营商一直是业务使用费+流量费的增值业务计费方式，用户手机上网时，不但要为下载音乐、所观看的内容付费，同时还要支付流量费。在这种情况下，用户往往因为搞不清楚流量费、业务费而放弃使用增值业务。　　不过，由于没有找到更好的模式，直到现在，中移动和电信仍在延用这一计费方式。　　“联通3G手机上网引入了M/T内容计费模式，让用户更明白消费。”谢国庆说，联通在手机音乐、电视和门户业务中，都按照新的计费模式，取消了流量费和信息费的差别，统一使用M/T的度量单位明码标价，M是Media的缩写，是多媒体内容的计价单位，T则是Text的缩写，是文本内容的计价单位。　　“比如用户下载一段2个M的视频，花费的费用是2个M即2元，文本计价单位则是T，1个 T代表0.2元。”谢国庆说，“这让用户感觉像在超市购物一样明码消费。”资深电信分析人士付亮认为，传统的增值业务模式中，运营商不仅要对下载电影、收发邮件等应用收取业务费，还要收取高额流量费，所以很难被消费者认可，而联通将流量费和业务费用打包，综合考虑流量成本和内容成本制定合理价格，并统一计费模式，更容易让消费者接受。　　当然，他同时也认为，如果没有足够的内容支撑，新的计费模式难以产生很好效果，因此，联通3G手机门户内的内容必须尽快丰富，否则可能使这种计费模式成为“方式复杂却内容种类少”的鸡肋。　　此外，联通3G业务中也取消了国内的市话、漫游和长途区别。联通内部人士透露，联通曾于2007年前后开始推出长途、市话、漫游三价合一的商务资费套餐，并成功发展大量用户，如今联通显然也希望将这种经验移植到3G业务中。　　联通华盛角色之变 　　对用户来说，3G的体验首当其冲的表现就是终端。而与目前仍然是产业瓶颈的TD终端，以及参与者和产品线较少的CDMA终端相比，WCDMA终端无论是稳定性还是丰富性都有明显优势。　　“今天，联通将成为全球第282个开通WCDMA网络的运营商。”谢国庆在试商用仪式上如此开场白。这句话的潜台词，其实就是联通的最大优势在于WCDMA产业链的成熟。　　据中讯邮电咨询设计院报告数据，截至2008年6月初，全球已经部署了220个WCDMA商用网络，截至2008年10月，全球3G用户数为3.676亿，其中WCDMA用户占71.3%。　　该报告还显示，截至2008年10月，全球已有超过110家手机设备商，推出超过1334款WCDMA终端。此外，截至2008年4月底，全球已有741款HSDPA终端，其中48.8%为手持终端，41%为数据卡。　　终端无疑是联通手中的一张王牌。一个例子是，一度与中移动传出绯闻的苹果，最终在iPhone入华上倾向了联通，目前正与联通展开实质谈判。　　5月17日，联通表示，目前已完成了31款终端的测试，这些终端即将上市。据介绍，联通总共组织测试的定制终端有44款，其中包含了诺基亚、摩托罗拉等著名品牌。　　联通人士透露，以上机型主要分为商务、娱乐、大众三大类，性价比都比较高，大部分手机价格都在1500元到3000元之间，并支持联通圈定的重点3G业务。其中近20款支持HSDPA技术，部分手机更已支持HSUPA技术。　　另外值得注意的是，与其它遭遇终端瓶颈的运营商花费巨大精力进行终端定制、集中采购，甚至联合研发相比，不愁终端供应的联通，大胆地将WCDMA终端交给了市场。　　“在3G终端运营管理方面，联通将明确终端运营模式，统一营销政策，细化终端定制规范，规范终端运营管理，并推动社会化运作。”联通人士透露，只要满足联通定制规范的终端，都可以在自有渠道进行销售，并享受统一的营销政策，联通则不参与终端采购，以发挥WCDMA技术成熟性和终端多样性优势，调动终端产业链各环节的积极性，推动终端社会化运作。　　该人士透露，联通将由个人客户部负责定制WCDMA终端的整体工作，包括WCDMA终端的标准、选型入围，联通华盛则具体负责3G终端的定制、选型和部分终端的销售工作。比如首批WCDMA终端，就是由联通华盛、中邮器材、天音通讯、爱施德四家厂商负责代理销售。　　“预计未来会有70%的定制终端在社会渠道进行销售。”联通人士说。　　“事实上，对于很多产品来说，买断销售会是更有利的方式，所以联通华盛少量的买断销售肯定还是会进行的。”对于联通的3G渠道变局，一位手机厂商负责人表示，对手机厂商来说，产品的销量不会因为是一家、两家还是更多代理商而有大的变化，“联通会选择开放的渠道，还是偏重自己来做，以及向渠道提供怎样的补助策略，推动产品销售，这才是关键的问题。”　　该负责人认为，其实中移动、电信和联通都正在进行渠道的创新尝试，但各自的效果如何，未来将有怎样的新格局，目前仍难以料断，“就现在来看，联通会越来越开放渠道，以前华盛可能主导了90%的销售，未来则可能只会占到30%”。