The spring of online advertising is coming
（首发广告大观 沈禄政）
网络广告这个最能体现科技营销的行业在经济波动的裹挟下坐了一次过山车。不同的是即便在经济最低迷的月份，网络广告行业依然保有一种信心，一种对于产业发展的信心。
在经济形式最严峻的3月份，国内报纸、杂志、广播和户外媒体的广告销售额纷纷下滑，整个一季度，国内广告销售额同比增长仅2%，这也是10年来的最低点，与此同时网络广告依然保持了5.9%的环比增长。现在网络广告进入新一轮的上升通道，保障这种上升是对互联网用户特征的细分与营销手段的丰富。
需求驱动供给
年初由金融危机所演化的经济危机已经让很多的广告主产生了灼伤感。在这种情况下缩减广告预算是必不可少的举措，不管曾经多么财大气粗。但另一方面经济危机也成为了广告主和互联网媒体的机会。广告投放本身符合边际效用递减的规律，在一个媒体上持续的投放，单次产生的广告效果必然会下降，虽然总效用还是在增加的，但是达成同样效果的单次成本却在提高。经济危机让广告主更关注每一块钱所能带来的传播效果，这就要求广告主在传统媒体外选择更能有效评估推广效果的互联网媒体资源。也是因为广告主对于提升传播价值的需求驱动了更深层次网络广告评价系统的建立。
首先大媒体未必就是好媒体
传统的认知中“大”就是好，只要是网络媒体本身足够大，那么它一定是一个良好的传播渠道，在投放费用充裕的月份，广告主甚至会去分析媒体年度财务报表，哪个媒体赚钱多就投哪个。没错，大媒体本身具有庞大的用户群体，有可贵的品牌。但是单纯的大媒体就是广告投放的标准么？男人选择女人如果是为了要结婚的话，就一定会有更深层次的考评标准，而不仅仅停留在对大罩杯的追逐。对于婚姻，F罩杯未必会比A罩杯更有市场。同样在网络广告投放上，大媒体未必能带来携手共进的效果。在一个千万级别访问的网站上投放广告对快速提高产品知名度是有效的，可是如果不了解这些用户与产品目标消费者间的匹配度，不清楚用户对广告的响应情况，无法对用户实现持续跟踪，那么浪费也将是巨大的。一个好的的媒体除了提供流量上的覆盖外，必须拥有可评价的良好的单次传播效果。要确保能有良好的单次传播效果，就必须对互联网用户的特征有一个更加细致的判断。
用户细分成为主流
制约广告主选择网络广告的不仅仅在于预算，对网络广告营销手段方法掌握和熟悉程度不够、网络广告营销服务诚信度与作弊问题、互联网媒体覆盖和营销承载力有限、网络广告营销服务庞杂没有标准操作都是广告主投放迟疑的要素。而这些如果无法深入媒体本身是无法洞悉的，对于绝大部分广告主而言，这部分信息可能是永远都无法完整把握的。但现在经济危机让聪明的广告主学会了问一个问题“既然互联网是一种生活，那么请告诉我用户都是谁？”。这是广告主网络意识的觉醒，他们逐渐意识到互联网媒体特征与其受众的特性决定了品牌与促销广告的有效曝光与实际效果，单纯的点击率无法有效判断传播价值，甚至可能仅仅因为广告的制作绚烂吸引了用户点击，如果不能清楚的了解用户的特征，大量的点击可能是无效的。这催生了对用户行为特征的细分。
分析用户行为后进行的广告投放称为定向传播。传播都是以用户为核心，以实现需求对接为目标，定向传播也不例外，拥有用户并能引导他们对接品牌或产品。用户的刚性数据并不能确保一定能实现这个目标，但却能有效提高实现百分比。通过对上网用户的账号、IP、MAC地址持续跟踪，实现对用户性别、年龄、职业、教育水平、收入、所处区域、上网方式、网页偏向、网络服务使用情况、点击率、停留时间、不同活动响应率等等的分类。通过对这些分类的把握，建立一个系统、动态更新的用户数据库，使广告能够更定向的传递给身份、职业、偏好、习惯、网络行为特性以及不同地域场所的用户。定向符合个性化网络广告投放，能准确寻找到其品牌或产品的目标消费群，减少广告费的浪费。更重要的是当一则广告能有效传递给潜在目标消费者的时候，这则广告对用户而言就是一个他愿意主动获取的、有价值的信息。
效果、效果、效果
网络广告自其诞生的第一天起就以可评估的效果作为立身之本，在传统媒体还以千人成本作为广告效果考量的时候，网络广告已经走过了CPM（千次曝光成本）、CPC（单次点击成本）、CPA（用户行动成本）。但这远远不够，正是因为互联网的发展迅速，广告主对于网络广告的要求更为苛刻。不仅仅有在用户细分条件下的流量要求，更需要与媒体特质契合的营销手段来提升传播效果。
网络与其他媒体相比最大的不同就是交互性，现有条件下只有网络能与用户产生广泛、深度的沟通，其他的媒体仅仅是传播。同样只有能体现广泛、深度互动并且与媒体中用户行为特征契合的的网络广告模式才是真正具有传播效能、体现网络传播优势的模式。纯粹Banner广告的效果将会越来越弱化，Double Click 7月份公布的一份调查数据显示，网络广告的平均点击率仅为0.1%，中国平均0.18%的点击率算是较高了。只有完整体现交互性的网络广告才能带来更突出的传播效果。
IGA Worldwide与菲亚特集团德国汽车公司联手在游戏为新的阿巴特GP提供广告服务。 IGA Worldwide将通过其径向广告联播网在合作伙，如EA和Codemasters等在PlayStation 3和PC平台中的赛车游戏上。本次合作不仅仅将菲亚特最新款的汽车植入到游戏内部，还为这款车型构建一条赛道，玩家在这条赛道上的收益将会更高。这实际上也是网络广告的趋势，产品与传播平台合二为一，通过准确把握平台的特性，制作完全契合的创意表现，实现无缝式广告，通过深度植入情景让消费者和产品之间产生情感上的关联。
实际上用户对一则网络广告的完整响应，需要经历接触、了解、兴趣、参与、分享五个阶段。各个网站的定位与用户行为特征完全不同，这就意味着一则有效的网络广告必须在准确把握用户刚性特征的基础上，还要深入理解网站的特性与用户在网站内的行为特征，将广告融入其中。
在波动中上升
从长远看经济的发展一定是波动式前行，螺旋式上升。中国的互联网广告依托国内GDP高速持续的增长、产业及产业链的整合和互联网用户的急速膨胀，预计在未来很长的一段时间内都将处于上升通道。同时我们也清楚的看到中国网络广告的增速在放缓，这并不是市场趋于饱和的预兆，而是薄发前的蓄势。现有的网络广告面对的绝大多是一二级城市的居民，随着城镇化的推进将会有更多的三级城市、农村用户群体被囊括为传播的对象。中国的互联网广告在经历寒冬迎来春雨之后，前方将会有一个艳阳高照的盛夏（沈禄政/文）。