近日,借世界杯之东风,高晓松的新脱口秀节目《晓松奇谈》既谈“世界”又谈“杯”,上线首日创下10小时播放量突破100万、24小时播放量破200万的成绩,登上第一网络自制脱口秀节目的宝座。
200多万的播放量,证明有200多万的用户,多少会变成忠诚的粉丝呢?高晓松团队有没有对粉丝进行“经营”,又在哪个平台“经营”呢?本文不谈节目,谈粉丝经营平台。
从企业品牌时代,到消费者品牌时代,再到粉丝品牌时代,人们对品牌的认知不断发生变化。当前,无论对企业、产品还是明星个人,品牌粉丝的重要性不言而喻,粉丝经营成为品牌经营的重要手段。随着互联网的发展,明星粉丝经营不止要在线下,也需要线上“部落”聚拢情感,实现品牌深化与传播的目的。
当前线上主流粉丝经营平台,基本被BAT三家包揽,分别是:百度的贴吧,阿里巴巴旗下新浪微博,腾讯的微博、微信、QQ空间。这么多平台,该如何选择?
一、高晓松选择了哪些平台?
可以说,几大主流平台均有高晓松经营粉丝的痕迹。只不过,有些已经成为往事,有些正在发生并将继续进行着。
首先说腾讯的粉丝平台,从选择到放弃。高晓松认证QQ空间,6万粉丝,1篇日志,373篇说说,最后一篇发于2013年10月。高晓松认证腾讯微博,560万粉丝,430条微博。通过粉丝数量可以看出,腾讯微博在高晓松的粉丝经营上发挥过一定的作用。这个微博注册于2011年4月,最后一次发微博也是在2013年10月。2013年初开通了微信公众账号(gaoxiaosongvip),通过腾讯微博认证,但至今未发过任何文章。可见,这里不是他理想的粉丝经营平台。
再说新浪微博的粉丝平台,一直利用这个重要的宣传窗口。高晓松在新浪微博有粉丝3600万,是腾讯微博的6倍多;发布微博4200条,是腾讯微博的10倍。该微博在2009年11月注册,最后一次发微博时间是在本月,平均每天2条半,而腾讯微博是平均每2天发一次微博。可以看出,在微博的使用上,高晓松更倾向于新浪微博,通过新浪微博引起粉丝共鸣,形成个人与节目品牌的传播,这是一个重要的宣传窗口。
最后说百度贴吧平台,粉丝在这里,他也过来了。与高晓松相关的贴吧有三个。第一个是“高晓松吧”,创立于2006年3月,通过贴子主题可以看出,这是完全由粉丝自行创建的。当前近万名粉丝汇聚于此,发表贴子7万多个。第二个是“晓说吧”,属于高晓松的节目品牌吧,创立于2011年2月,贴子一万六千左右。第三个“晓松奇谈吧”也是节目品牌吧,创立于3721.html">2014年4月,关注近7万人,贴子近2万个。对比两个节目品牌吧,可以看出后者有明显的“经营”痕迹。因为善于经营,粉丝的活跃度与粘性更高。
二、高晓松选择粉丝经营平台的背后逻辑是什么?
按照平台的特点,可以将粉丝经营平台分为三类:
第一类是微博及博客类,属于集市型,包括微博及有说说功能的QQ空间。微博类具有较强的媒体属性,适用于宣传,尤其是向陌生人宣传。它相当于一个集市,需要自己经常站出来吼一嗓子,别人才能听的见,进而围绕在你左右,评论或者分享。基于此平台的粉丝经营,需要经营者经常抛出话题来活跃氛围。同时,粉丝之间的交流互动是比较困难的,不利于进行二次传播。
第二类是微信类,属于客厅型,包括微信朋友圈和微信公众号。微信公众号其实与微博属性相似,只不过它更加封闭,在粉丝经营上,使用价值确实不大。微信朋友圈是熟人社交圈子,像在自己家客厅和一群朋友交流。在自己家客厅里面做经营,容易招骂。而且,腾讯限定了朋友圈朋友数不能超过5000人,不允许进行营销。在这个平台上经营粉丝,挑战不小。
第三类是贴吧类,俱乐部型,以百度贴吧为主。粉丝基于共同的兴趣、共同关注的话题等群体属性来到这里进行讨论,可以自行设定讨论主题,脱离经营者而存在。如果经营者参与,可以与用户交互,同时,用户与用户之间也可以通过贴子的形式进行交流。这种形式,有利于粉丝自组织与自传播,既节省运营成本,也使得品牌经营的效果更加明显。
分类过后,再来看高晓松的选择逻辑:选择新浪微博是作为宣传平台,以自己为核心,拓宽粉丝覆盖范围。选择百度贴吧是出于对粉丝深度经营的考虑,激发粉丝的能动性,让粉丝自己发起话题,促进品牌二次传播。鉴于微信的朋友社交属性,未进行选择。
三、百度贴吧有成为粉丝深度经营利器的潜质?
微博广而告之的作用毋庸置疑,百度贴吧对粉丝深度经营效果有多少?不宜草率下结论,要看实际效果。
可以肯定的是,百度贴吧具有一定的优势,否则特斯拉、小米、恒大等企业也不会在这里开吧。笔者分析,优势体现在三个方面:
一是产品自身优势。贴吧自身特点决定了粉丝之间可以进行良好的互动。如果强化引导与服务,粉丝的黏性及对品牌的认知会加大。
二是平台用户优势。百度贴吧拥有10亿注册用户,800多万个兴趣贴吧,月活跃用户两亿人,日均话题总量近亿,这些优势是粉丝经营、品牌推广的基础。
三是平台资源优势。今年百度贴吧官方平台上线,面向企业、机构、媒体等提供全方位服务,包括技术支持、广告与活动、数据分析等,也包括经过百度认证的代运营公司资源。这些有助于企业或者个人快速起步,深度掘金用户市场。
有哪些风险呢?我认为,最大风险在于,能否坚持以用户为中心,做到不过于刻意经营,不伤害粉丝的情感与利益。比如,开设几个吧由谁来定?一定是用户,因为是兴趣小组、是俱乐部,不能强求用户归于一处。再比如,企业或者明星个人,无论自行管理还是找代运营公司,出发点可以是经营,但让用户感知到的一定是服务,不能将过多主观意识强加给用户,否则会引起反感,事倍功半。
作者:陈述,微信公众号:mhy_chenshu