苹果零售店成功背后：推销用户体验而非产品

导语：美国IT网站Macworld今天撰文指出，苹果零售店之所以在过去十年间大获成功，是因为苹果零售团队对卓越品质的追求，以及看到用户微笑时由衷的欣喜。　　以下为文章全文：　　咨询师、分析师和各路教授都对苹果零售店的成功进行了细致的分析和研究，试图从中找到能够适用于其他行业的元素。但目前看来，这并不容易。真正难以复制的并不是苹果零售店的成功因素，而是苹果零售团队对卓越品质的追求，以及看到用户微笑时由衷的欣喜。　　2000年加盟苹果时，苹果零售高级副总裁罗恩·约翰逊(Ron Johnson)被苹果的产品折服，并且很快做出决定：他打造的零售店不会像销售机器一样说服消费者购物，而是要让苹果的产品自我推销。所以，约翰逊和他的团队为零售店的顾客打造了卓越的体验，包括完美的店面选址、令人赞叹的建筑、引人入胜的内部设计以及难以置信的员工。　　约翰逊拥有哈佛MBA学位，但深谙商场规则的他却并不刻板。相反，与苹果CEO史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)一样，他是一个很有创造力的人，非常关注美学、设计和质量。他反对为员工支付佣金，认为这样会破坏用户体验。为了吸引客流，他不惜重金租用当地的高端综合商场，而放弃了独立的路边商店。但约翰逊最重要的决策或许还是效仿大型图书馆和其他公共场所的做法，让人们尝试并学习苹果的产品，并且展开互动。　　“我们开店不是推销产品，而是推销用户体验，从而让零售店具有更多意义。”约翰逊在2004年的Success By Design大会上说。为了实现这个目标，苹果的零售店举行了一系列有趣的活动，包括专门为儿童举行的日间夏令营、团体和一对一的培训活动、现场音乐会、开学前夜的晚会以及各行各业的创意人士进行的演讲。从一开始，约翰逊就决定鼓励顾客走进店内查看电子邮件、与家人视频聊天或者获取附近餐馆的菜单。　　用约翰逊的话说，苹果零售店内的氛围诱人、亲切、温暖、有互动性而且很智能。他2004年时曾经说过：“苹果从不做作，它很朴实。”这就是为什么苹果的零售店使用石头、木材、玻璃和不锈钢这样的天然材料的原因，所有这些材料都采用中性的色彩，沐浴在精心设计的光线中。苹果零售店内的细节也处处考究。“店内的每一个细小的元素都经过精雕细琢。”约翰逊说。　　约翰逊还引入了Genius Bar这样有创造力的概念。尽管它的部署完全要依靠技术，但起源却要温暖而亲切得多。约翰逊曾经以多种方式解释过它的由来，有的以热情的酒店门童为例，有的则以友善的当地酒保为灵感。如今，Genius Bar每天都让苹果有机会给顾客带来“惊喜和快乐”，这也成为苹果零售店的又一项指导原则。　　过去十年来，苹果已经改变了科技产品的展示和销售方式，将其从冷冰冰且没有人情味的互动，变成充满创意和快乐的事情。当苹果第一家零售店2001年开张时，遭到了很多质疑，但现在，世界各地都在争相效仿苹果的成功。(鼎宏)