黄金酒：五粮液的战略迷失

有人称五粮液与史玉柱在黄金酒上的合作，是一流企业与一流营销团队的强强双赢合作。对于五粮液来说，这一步真的走对了吗？　　自2008年1月18日五粮液与史玉柱合作的消息传出至今，五粮液、黄金酒、史玉柱……都是媒体热议、公众关注的对象。　　近期关于7亿销售额只是从五粮液酒厂仓库转移到渠道仓库的传闻，甚至有人爆料许多经销商完成的黄金酒实际销量仅为库存的10%左右，再次把黄金酒推向了舆论的风口浪尖。这里面不仅有移库与实销之间差距的质疑，还有几个月前的豪言壮语没有如期变现的质疑。在2008年10月28日在签署一份和五粮液长达30年的战略合作协议时，史玉柱直言：“黄金酒将依靠春节前投放3亿元的广告，完成市场的第一步导入。”“把目标直指3个月内取得10亿元的收益。”　　当然，市场都有失算的时候，目标是美好的，现实是残酷的，不能以此来彻底否定什么。反之亦然，就算黄金酒10亿元的收益目标达到了，而且是实销，也不一定就能证明什么。从五粮液的角度来看，黄金酒的推出，给这个企业带来的话题价值远远大于市场价值与品牌价值。而话题价值，对知名度已经很高的五粮液来说有多大意义，仍值得商榷。[page]　　黄金酒与五粮液品牌文化不相容　　黄金酒无论从与“金”结缘的命名，还是狂轰滥炸的广告运作模式，还是保健、送礼的诉求，都与脑白金、黄金搭档有很大的相似性。而脑白金、黄金搭档采取的是“销量就是硬道理”的策略，只要有人买，只要中国人情送礼的风俗在，我就要广告天天见，就要大量铺货……哪管世间争论，我只向市场要收益，以至于脑白金已经发展了10年，可谓家喻户晓，仍不断有人质疑产品功效，争论脑白金算不算品牌。　　同时，高调的推手史玉柱也在黄金酒身上再次施展“史式营销”，其实，史玉柱最大的特点是个人的理想主义与投机主义并存，对
中国市场的深刻洞察与赌徒式利用并存。他是备受争议的人，佩服他的人，说他是“一个人性营销的武林高手。他的每一招每一式，直击人性深处最敏感的神经”，从脑黄金、脑白金、征途到黄金酒，他总能直抵人们的内心深处的需求；反感他的人，说他是愚弄中国消费者的一贯高手。[page]　　再看五粮液，作为中国三大高端白酒品牌(茅五剑)之一，有着绵长的品牌历史和深厚的酒文化根基。在五粮液的品牌传播中，也比较注重传统酒文化的挖掘，以及品牌档次的宣扬。　　黄金酒加上五粮液会是什么呢？虽然现在流行跨界合作，如电脑企业与钻石企业合作，汽车企业与运动鞋企业合作，而且五粮液自己也与章光合作过，但对于一个企业来说，跨界合作，尤其是超越玩票的长期合作，须慎之又慎。　　在2009年年初，一则消费者投诉的新闻见诸网络，原因是消费者看到黄金酒的电视广告，以为黄金酒是五粮液的子品牌，冲着五粮液去买，买回来后才发现，包装上标注该酒的公司名称是上海黄金搭档生物科技有限公司、无锡健特药业有限公司，而五粮液只是受委托加工方，即OEM。　　这个小插曲是一个信号，一些喜欢五粮液但是反感脑白金式成功的消费者，有可能会因为不喜欢后者而“连坐”不再喜欢前者。跨界联合的重要目的之一，就是为了分享、扩大彼此的品牌内涵及客户群，得到加法或者乘法效应，而这样的目的能否达到，五粮液在牵手注定有争议的带有“史式风格”的黄金酒之时，就应该先给自己打一个大大的问号。　　黄金酒到底姓“五”，还是姓“史”？估计消费者各有各的说法。[page]　　黄金酒是五粮液的哪一杯酒　　五粮液的酒系列主要包括白酒、保健酒和果酒三大类，五粮液除了主打白酒外，也希望在保健酒和果酒品类中找到新的增长点。事实证明，五粮液在后两个领域经营得都不甚如意。　　保健酒方面。2001年五粮液就成立了保健酒公司。2005年，五粮液保健酒公司先后推出了“兴旺发”、“雄酒”、“藏秘康佑”等23个保健酒品牌，主要以高额的价格空间走团购渠道。一年后，保健酒公司年销售收入仅为1亿元，23个品牌也所剩无几。2007年，五粮液联手擅长营销的章光101推出千寻营养酒，一时成为业内关注的话题，但最终也在市面上难觅产品踪迹。　　果酒方面。在2006年以前，五粮液为打造仙林青梅等品牌，仅央视广告投放就高达6亿元，最终战绩平平。而后，战略目光不得不向保健酒转移。而如上所述，2007年与章光的合作又不了了之。　　可以说，史玉柱来的正是时候。但是史玉柱带来的是什么酒呢？[page]　　从生产原理上说，是以五粮液公司生产的优质白酒为酒基，精选老龟甲、天山鹿茸、美国西洋参、宁夏枸杞子、汉中杜仲、关中蜂蜜等药材。　　从市场诉求来看，定位在“中国第一款功能白酒”。这个定位如何呢？就五粮液而言，这个说法卡位“白酒”，有利于突出五粮液的优势。试想如果单纯突出功能酒、保健酒，自然有很多民间药方和专业保健酒品牌抢风头。再大再厉害的企业，就怕做不熟的领域还想数一数二。茅台白酒顶呱呱，茅台葡萄酒就没必要那么有野心了。而就史玉柱方面，作为黄金酒的营销负责方，史式风格的产品命名，就决定了保健品、礼品诉求优先于白酒诉求，火力凶猛的“送长辈，黄金酒”的主题传播也印证了这一点。　　黄金酒，如果作为五粮液的功能白酒定位，应该是属于白酒系列的。但如果根据营销传播得出的结论，应该是属于礼品、保健品。五粮液本来是从自己擅长的白酒领域出发，最终又落入自己不擅长的保健酒领域。[page]　　停滞，还是上行　　企业战略的制定，要考虑到一个重要的前提：相信商业社会日趋成熟与民智日增。　　黄金酒在正式推出前，曾经像当年的脑白金一样，选择非一线市场做试点：2008年4月25日开始在青岛投放广告，2008年10月中旬投入广告费300多万元，回款近1600万元；新乡在2008年5月开始铺货，5个多月中投入46万元广告，回款近350万元。　　试销结束、黄金酒全面铺开后，针对史玉柱的3个月3亿元投入10亿元收益的目标，就有很多业内人士不看好，认为属于脑白金、黄金搭档的“黄金时代”已经一去不返了。当年的铺天盖地的脑白金式软文营销，已经渐渐没有生存的媒体土壤；当年易被说服的消费者，也变得越来越有怀疑精神和消费主见……3个月3亿元投入10亿元收益，类似这样的口号、这样的野心，在梦想一夜成名、一夜暴富的中国企业界并不少见，甚至联合利华这样的国际大公司，都曾经计划过多少亿元多长时间砸出中国去屑洗发水第一品牌。企业对多个市场层级、13亿人口、从众效应的乐观，令中国大市场到处充满浮躁。正反案例都在告诉我们市场不是“砸”出来的，而是慢慢耕耘出来的。[page]　　已经宣称只涉及金融和网络的史玉柱，意外地在保健品领域杀个回马枪，试图重现脑白金式辉煌；已经感受到高档白酒行业压力、希望在保健酒品类突围的五粮液，希望看到脑白金式的奇迹发生在自己身上，可见市场诱惑有时候不仅仅来自现实，也来自历史或回忆。　　只是，时过境迁，一切需要根据现实、根据将来调整修正，甚至放弃。这里的现实与将来，就是我们商业社会日趋成熟与民智日增。在此趋势下，真正尊重消费者的智商和情感的企业才能够走远。　　韦尔奇说，战略就是选择不做什么。五粮液作为一家白酒名企，不应该迷失于保健酒、服装、汽车之类的多元化中，更不应迷失在保健酒辉煌的想象中，而应该首先结合消费者生活价值观和生活方式的变化，更深入地挖掘、传播与时俱进的白酒消费文化，稳扎稳打白酒市场。