浙江卫视大搞唱歌游戏市场：做全国最大的KTV

《我爱记歌词》　　不是选秀，没有自high，浙江卫视晚晚歌舞升平，唱出了一个从收视排位第八到排位第二的奇迹。　　正如只卖可乐一样可以撑起一个庞大的企业王国，只卖唱歌节目让一个电视台变成了全国最具影响力的KTV。“以90%的收视率增长，从全国卫视排名第八跃为第二”，浙江卫视只用了一年时间。　　现任浙江卫视节目中心主任的杜昉回忆初创《我爱记歌词》栏目的场景：当时打算做一个唱卡拉OK的节目，名称大致有“歌词好记星”、“全家一起唱”之类，当所有人都绞尽脑汁、一片沉默的时候，杜昉突然说：“不如就叫《我爱记歌词》好了。”　　后来杜昉自己也承认这个名字很烂，不过他现在觉得“你不要跟老百姓绕弯子，像这样的节目一定要让老百姓不用动脑子，中国有句老话：‘取个贱名好养活’”。　　从2008年十一黄金周后，这个有着“贱名”的节目，成为了最具影响力的唱歌类综艺节目，2009年上半年平均收视率高达1.238，在同类节目中稳居榜首。主持人华少、朱丹变成了有着全国影响力的电视综艺节目主持人。杜昉的节目中心如今每周要开7档综艺节目，每档的收视率都不会低于0.7。而2008年8月上任的浙江卫视总监夏陈安的布局“不是影响浙江，也不是做一个江南的卫视，而是做一个全国的卫视”。　　这不是选秀　　《我爱记歌词》来自杜昉的一个想法，“那时候我还是副主任，每周例会上研发中心都会提供一份业界动态，其中就一小条提到了美国的《合唱小蜜蜂》居然有一期收视率超过了全美橄榄球决赛”。杜昉觉得这很有意思，因为“我们中国人特别爱唱卡拉OK，在美国都有这样的收视率，在中国肯定不得了”。　　对于很多观众来说，《我爱记歌词》看上去不太像选秀比赛，而更像是K歌表演。杜昉说：“其实主持人也不太清楚，他们搞不明白这到底是一个比赛还是一个综艺，所以他们不知道应该严肃还是活泼。”主持《我爱记歌词》之前，朱丹在主持一档娱乐脱口秀节目《太可乐了》，刚主持“记歌词”的时候就只看过《合唱小蜜蜂》的样带，“国外的主持方式和中国内地差别太大，你没法仿照它，照它那样做会很怪异，只能靠自己来摸索”。华少记得自己做第一期节目的时候杜昉只提过一个要求：“high一点”。“什么叫high啊？那时候不明白什么叫high，只晓得把嗓门提大，觉得那就是high。”　　《我爱记歌词》的制片人陈伟给团队定的规矩，第一条军规却是“杜绝自high”。“很多时候，我们在情景内，所以有和普通观众不一样的情绪，”陈伟希望站在大多数观众的角度去理解情绪，“除了粉丝，大部分观众都是在正常地看节目——我不知道你为什么要哭，我不知道你为什么要笑，我不知道你已经在这个节目待了两年，我可能从上期才开始看这个节目的，我不知道你们之间感情有多深。也许我猜得出来，但我没办法去理解你们。”陈伟觉得综艺节目必须要“跳出来”，“你必须要去想：会不会有人会问：你们在干吗”。　　要high，但不要自high，《我爱记歌词》最终变成了电视上的KTV包房。“记住歌词”成为唯一的考量标准，最常见的情况是选手扯着嗓子唱完一首歌，满脸陶醉却没有一句在调上，伴奏的乐队被为难得满脸恼怒，主持人和领唱在一旁笑到断气……就如同我们所有人在K房互相玩闹的小把戏一样，好吧，你赢了。全中国KTV里最有歌唱潜质和最具搞笑天赋的选手在这个节目中都能找得到。杜昉有次遇到一个烤面包师傅，平时在面包房里没事做就一边转盘子一边唱歌玩，于是请来上节目，这位师傅把当期《我爱记歌词》的收视率提上了第一位。　　强烈的表现欲与看热闹的需求得到了互补式的满足，放松的夸张表演恰巧又符合我们平时的娱乐体验，用朱丹的话说：“大家真的相信这是一个party，所以才会变成一个party。”[page]　　K歌市场就是我的　　夏陈安主政浙江卫视之后，浙江卫视改版“中国蓝”，重点打造《我爱记歌词》，并将其推向全国。35分钟的节目做成了75分钟，一档周播节目衍生成三档K歌节目，继而变成《全国麦霸城市对决》，做成全国性活动。2008年11月15日，《爱唱才会赢》推出，首日收视率达1.336。2009年2月14日，《我是大评委》推出。这三档同为唱歌类型的综艺节目被称为浙江卫视的“综艺三剑客”。之后，浙江卫视以一个半月推一档新节目的速度，打造了《越跳越美丽》、《爽食赢天下》、《冲关我最棒》等节目组成的综艺节目方阵。　　“我原来觉得我们应该做三档节目：周五唱歌、周六跳舞、周日谈恋爱。唱歌跳舞谈恋爱，生活娱乐就齐了。后来因为唱歌特别好，所以就变成三档唱歌节目了。”杜昉觉得这些节目形式同质但不同类：“娱乐离不开唱歌跳舞吃东西，就是玩儿呗，所以我们这七档节目都是在玩。周一去吃，周二闯关，周三跳舞，周四唱歌，周五记歌词，周六是玩乐队。”　　《爱唱才会赢》最初是想做成类似快乐大本营一样的综艺节目，最初叫做《娱乐星空》，直到2009年1月才慢慢走出自己的风格。“这个节目一诞生就是一片质疑，以数学游戏来推进节目流程，观众很不理解，表示看不懂。”播完两集，制片人蒋敏昊就开始谋划改版，“一开始没有想到做K歌的，只是想着要跟唱歌有点关联，后来唱歌就作为主要元素了，我们发现这样比较符合观众的习惯。现在‘爱唱’的个性越来越鲜明，是做高端明星，做明星互动、明星访问、明星综艺。‘记歌词’是草根娱乐平台，‘爱唱’是明星娱乐方式。”　　《我是大评委》的团队之前在做交友节目《男生女生》，改做“大评委”的时候，很多内部人都不理解。“私底下我们都有议论，怎么又来一档唱歌节目，同质化得厉害，已经有两档了嘛。”《我是大评委》制片人俞杭英说自己当初也不太理解，“我们最早还是采取猜分的方式，慢慢发展成了两队PK，用唱歌或者猜分来争夺谁是大评委，最后来冲关。我们现在算是浙江卫视运用电脑最多、运用线路最多的节目，‘蓝巨星’评定音准、主屏幕出歌单、副屏幕出评分，很多路电脑控制整个节目。我们就打造一个最潮的屏幕KTV的概念。”　　在夏陈安看来，同质化并不是贬义词。“K歌节目很容易克隆，我要迅速占领这个高地就需要有一定的量。从35分钟到75分钟，从一档到三档甚至四档、七档，从节目到活动，现在又要拍成电视剧，我们是在把一个点不断放大。”夏陈安认为浙江卫视的成功就在于这种同质产品的放大效应，“我先把这个市场占领了，你们谁也别跟我竞争，这个市场是我的。”　　这种产品策略就类似可乐市场的波谲云诡，围绕一个核心做着元素加减法：最核心的产品是传统的可口可乐，拿掉了糖分则有了健怡可乐，再拿掉咖啡因又有了零度可乐。至于以跳舞为主的《越跳越美丽》、以美食为主的《爽食赢天下》，对于不喝可乐的人来说，也许就是芬达或七喜。