动漫行业收入解剖：等待“中国阿凡达”

接踵而至的《阿凡达》游戏、主题乐园、商品热卖让我们看到了全球领先公司强大的市场运作能力　　整理｜《创业家》记者 肖敏霞　　高达900英尺的参天巨树、星罗棋布的漂浮群山、色彩斑斓的奇特雨林……这就是潘多拉星球的美丽一幕，它来自《阿凡达》，一部电影大师利用3D动漫技术创造的神话。接踵而至的《阿凡达》游戏、主题乐园、商品热卖让我们看到了全球领先公司强大的市场运作能力。　　虽然我们难以给出“中国阿凡达”来临的确切时间，但反观国内，从美日动画独霸银屏到虹猫蓝兔、喜羊羊等国产动画片已经独自撑起一片天。细究起来，这些技术并不占优势的民营企业通过渠道、商业的不断创新才是
它们崛起的真正原因。　　我们的嘉宾王敬曾是宏梦卡通的CEO，深度参与打造了虹猫蓝兔、小福贵、奇奇颗颗、兔宝宝等家喻户晓的卡通形象。而曾经的动画“门外汉”陈格雷则靠着独特的市场营销能力打造出了脍炙人口的张小盒形象。两位动漫产业的观察者对于中国动漫产业商业逻辑的剖析、对于正在从事或者打算进入的创业者无疑都具有很强的借鉴意义。　　动漫收入解剖　　王敬：就我对动漫这个行业的了解，动漫收入的来源主要是三块：一是发行收入，包括互联网、手机、电视、杂志、书籍等渠道，就是直接就内容卖内容；其次是广告收入，通过漫画形象对其他企业品牌的渲染，包括硬广告、植入式广告，达到推广和宣传的目的后，从其他企业获得收益；第三块是衍生产品，包括玩具、服装、游戏等等。“张小盒”以营销见长，你们的赢利方式是什么？公司现在赚钱吗？　　陈格雷：我们是赢利的，但目前只能是小赚。过去3年里，我们来自广告和品牌营销方面的收入比较多，大概能占到总收入的70%左右，比如我们曾经和美汁源、安踏等多家公司合作过，不过以往都是短线合作，没有深入和做大。　　发行方面有一些收入，占总收入比例大概不到10%。因为在网络上我们的漫画都是免费的，做成书出版后我们也获得了一些收入，比如《张小盒Office异想记》现在的销量大约在10万册左右，就平面发行来讲这个销量已经很不错。另外，我们还以张小盒为主角做过话剧，《办公室有鬼》已经演了三百多场，市场反响也很?好。　　品牌衍生方面会是我们未来一个重点的发展方向，但是我们觉得时机还未到，尚在准备当中。在我看来最容易产生大收入的三件事我们都还在酝酿，一是影视，二是衍生产品，三是游戏。从今年起这三块我们都已经开始有动作了，预计今年源于游戏和衍生产品的收入会上升很快。　　王敬的观察　　
中国市场上影响最大的动漫产品大多出自欧美、日本和韩国。日本人似乎喜欢用漫画的形式来表现生活中的所有事情，成年人对动漫产品的消费也非常大。据统计，动漫卡通行业已经成为支撑日本GDP的第二大产业，动漫产品的出口额已经是该国钢铁出口额的4倍，全世界可能再也找不出像日本这样全民狂热喜欢动漫的国家了。韩国的动漫产业则主要是和游戏连在一起，任何一个动画形象出来以后，可以很快就变成游戏产品，韩国也是一个动漫出口大国，动漫业的产值正在超过汽车和钢铁行业。但我个人始终比较推崇欧美动画的发展，让人感觉比较健康，美国的动漫产业在国民生产总值中的排名是第6位，在出口产品中，动漫产业仅次于计算机业。　　起初，由于动画技术的落后和制作费用昂贵，全世界的动漫行业都是先有漫画后有动画，但现在很多技术都已经成熟了，《阿凡达》就是先有动漫技术的最好展示。在产品的营销方面现在基本上都是全价值链模式的，一旦有了好的创意和内容，比如《哈利·波特》，肯定会是多渠道并行，出书、拍电影、拍电视剧、设计游戏、制作玩具……多方位、立体式的轰炸，非常厉害。正在热映的《阿凡达》，电影一成功，周边的衍生产品可能很快就会出来，像主题公园、游戏、软件、服装以及各种我们想不到的产品。　　中国的动漫行业还处于刚刚起步的阶段，现在数量是开始上去了，发行量超过30万的漫画杂志已经有2~3本，全部的漫画杂志发行量加起来差不多有上百万册；动漫电视剧现在的分钟数也至少已经超过13万分钟了。但是这个行业最核心的价值还在创意本身，目前国内还没有像哆啦A梦、米老鼠、唐老鸭这样家喻户晓的品牌形象，这两年已经有喜羊羊、红猫蓝兔、麦兜、张小盒等卡通形象获得了一定知名度，这个行业的发展还需要更多人力和财力的投入。　　动漫产业的三个关键点　　类型：少儿动漫 VS成人动漫　　王敬：动漫这个行业最早还是从少儿动漫开始的，成人动漫的概念是从日本和韩国出来的，欧美没有这一说。在日本，动漫的消费群体中很大部分是成年人，这是一个非常特殊的现象，适合成年人看的动漫作品其实也有很大的空间去挖掘，比如像台湾的几米和朱德庸的漫画前两年就很流行。　　陈格雷：我们是做成人动漫的，所以也特地研究过这些问题，发现成人动漫跟儿童动漫的标准和系统其实很不一样。如果按受众的年龄分类，我更愿意把动漫分成三个类型：少儿动漫、少年动漫和成人动漫。中国现在的情况是不仅缺少成人消费的动漫，青少年消费的动漫也还很少，像日本的《海贼王》、《灌篮高手》、《火影忍者》等影片的影响是非常大的。中国动漫在这一块的缺失还非常严重。　　王敬：美国人划分得更细，最开始是学龄前，叫“少儿动漫”；接着是7～13岁，基本上是上小学的阶段，叫“儿童动漫”；然后是14～18岁上大学之前的年龄段，叫做“青少年动漫”；最后才是“成人动漫”。而且，每一个年龄段还有性别的区分，比如芭比娃娃是女孩玩的，而变形金刚是男孩玩的。　　陈格雷：在我看来，最大的区别还是在成人动漫和儿童动漫之间，这两类动漫衍生产品的开发和营销模式很不一样。比如我们会看到，孩子们喜欢米老鼠的时候总想得到一个米老鼠的玩偶，或者直接把米老鼠的形象贴到书本、墙壁或者购买贴有米老鼠形象的服装；而成年人的消费模式不是这样，大人关注的更多是寓意，比如有人喜欢几米《向左走，向右走》，但是却不会想去买个娃娃，而是更愿意购买蕴含了这本书意思的一个“大箭头”形状的背包，所以成人动漫的衍生产品必须要自主开发，设计方面更专业、更隐晦一些。　　方向：
版权公司 VS 小工作室　　王敬：我觉得中国动漫行业的发展最终会像欧美日韩一样，形成一种“卫星结构”式的格局。在这个结构的中心是6～7家大的版权持有公司，围绕周围的是分散在全国各地的、数以万计的独立工作?室。　　两种类型的公司分工很不一样，位于中心的大公司需要具备的优势是有资金、有眼光，比如像美国的Marvel。而各处分散的小工作室的优势是灵活多变、创意新颖。如果有人可以利用好这两类公司的专长和优势，整合运作，那将是最好的赢利模式。　　模式：迪士尼 VS Hello Kitty　　王敬：动漫产业的发展有两个支柱，一个是品牌营销能力，另一个是设计能力。都有著名的成功品牌，这就是迪士尼和Hello Kitty，它们代表了两种完全不同的商业模式。　　迪士尼：拥有强大的品牌生命力和创造力，它的产品设计和制造能力其实一般，但是它能不断地创造出好的形象，隔三差五就能有新的产品上市，然后通过授权的方式开发衍生产品，被授权方根据版权协议设计产品，迪士尼先淘汰一批，进入市场后又会淘汰一批，实在没有市场的产品他们可以干脆把授权收回来，让下一家公司去做，所以公司本身有很大的选择自由。　　Hello Kitty：以设计能力见长而独步业界，这家公司只有一个主要的卡通形象，既没有拍过多少电视剧也没有拍过多少电影，但是他们的设计能力非常强大，据说一共有6000多位设计师。现在Hello Kitty的产品已经涉及玩具、糖果、MP3、手机、数码相机、笔记本电脑、电视机等等，结果证明，强大的设计能力也能把公司做到全球知名。