通胀催生新模式 经销商瓜分酒业利润时代终结

今年酒水不断涨价，厂家与经销商不仅互相推诿责任，更是爆发了利润空间的争夺大战。作为酒企发展初期开拓市场的功臣，经销商如今却可能被企业自家的销售公司所取代。是经销商肆意提价影响了企业的形象，还是沦为了企业“卸磨杀驴”的牺牲品？无论如何，在商品全面涨价的环境下，一种厂商与终端直接对接的新营销模式正在酝酿。　　酒企自建渠道收回经销商利润　　日前，燕京啤酒发布公告称投资5000万元设立了北京燕京环宇商贸有限公司，主营啤酒、白酒等日常快速消费品的销售，燕啤持有新公司100％股权。两个月前，泸州老窖推出新品国窖1573·中国
品位，并同时成立北京泸州老窖品味国窖商贸有限公司，专门负责新品的市场推广。而更早的时候，五粮液曾为解决上市公司与五粮液集团间存在的内销、出口关联交易，成立宜宾五粮液酒类销售有限责任公司，同时负责五粮液高端白酒的销售。　　原本将资金用于扩充产能或是研发新品的企业，不约而同地大手笔投入销售渠道的建设，究竟是为哪般？有业内人士分析认为，通过几家企业的行为，不难看出各企业是看到了经销环节的利润空间，希望能够甩掉经销商，而将这部分利润纳入公司的业绩中，从五粮液的业绩构成可以看出，销售公司确实为其贡献了比较多的利润。据五粮液财报显示，去年下半年和今年上半年销售公司利润均达10亿元，占到总利润的30％。　　此外，酒业巨头茅台方面也开始注意经销商的利润空间。昨日，茅台集团总经理袁仁国在回应茅台2011年元旦涨价20％的质疑时，首次将“削减经销商利润”列入涨价理由。他表示：“在涨价以前，茅台酒的销售价格在1200元左右。这次涨价出来限价令，经销商销售价格不能高于959元。这样做的目的就是调节经销商的利润，让他们少赚一点。对消费者并未造成伤害，价格比原来还降低了。”　　上述分析人士直言，将限价令落到实处，保证经销商的销售价格低于959元就可以降低消费者的终端价格。此次提高出厂价和限制经销商最高销售价，目的应该是分食经销商手中的利润空间。　　经销商被指攫取高额利润　　今年以来，在高端白酒的引领下，红酒、黄酒等都多次跟风涨价。据苏赛特商业数据有限公司董事长李保均透露，啤酒行业也通过降低麦芽度和减少容量，多次变相提价。但是各企业在接受采访时均表示，企业并没有提价，市场上的涨价行为是经销商所为。　　北京世纪海容品牌传播机构的分析人士告诉记者，以茅台、五粮液为例，都是走四级代理模式，即全国总代、省代、市代到终端。在出厂价的基础上，每层代理都会抽取10％甚至更多的利润，最终消费者不可避免要为高价买单。以53度飞天茅台为例，此次提价前出厂价为499元，而终端零售价却飙升至1300多元，800多元的差价进入经销商的腰包。难怪茅台高管会说：“茅台经销商怕是最舒服的经销商了，开店就能赚钱，有时净利润高达60％。”　　对此，自诩国内最大酒类零售网站的酒仙网CEO王秀明向本报记者表示，在经销商的带动下高端白酒价格轮番攀高。“我可以负责任地说，大部分酒类在渠道上加价超过五成。”酒仙网因为坚持走“持续大幅降价”战略，而又无法在一些大品牌白酒和红酒的厂家得到顶级经销商的待遇，所以拿酒渠道可能为二三级经销商，价格几乎出现倒挂现象，因此酒仙网前期的降价很大程度上来源于董事会的输血。据了解，上线仅两个月即亏损2000多万元。　　王秀明告诉记者，公司的各种酒品均是跟厂家直接合作，不通过经销商环节，以保证在市场价的基础上“大幅降价”，但是茅台作为一种稀缺产品，公司无法取得直接从厂家进货的资格，所以大部分产品都是从其全国总代，甚至二三级经销商处获得，自然价格也要远高于出厂价。以今年最受关注的53度飞天茅台为例，提价后的出厂价为700元，但是公司拿货的价格要高过其零售限价的959元。记者在酒仙网网站上看到，此款产品的售价为1180元，低于市场上1388元最高价。此外，王秀明还表示，53度飞天茅台的价格还有可能涨，将会达到1500元，届时，酒仙网的产品很有可能出现价格倒挂的情况，但是为了维持其低价形象，只能由公司消化亏损部分。　　此外，长城葡萄酒代理商北京盛华博源酒行销售主管马博曾向记者透露，很多国外红酒品牌进入国内市场，可以给经销商带来30％－50％的高额利润，而国内红酒的利润虽然没有这么高，但也在10％以上。　　甩掉经销商只是时间问题　　李保均日前在接受本报记者采访时曾直言：“我建议啤酒企业‘干掉’经销商，将经销商的利润分散到终端消费者身上。”　　他表示，之前企业不具备在全国各地建立分公司的情况下，对经销商的依赖性很强，但是现在各啤酒巨头几乎在全国各地都建立了生产基地或分公司，对经销商的需要已经很大程度降低了。再者，啤酒本身利润很小，消费者对价格敏感度较高，企业一般不敢轻易涨价，面对成本上涨压力，只能通过变相涨价来消化，如果将经销商控制的利润收回，也在很大程度上有利于企业的发展。　　王秀明也向记者直言，作为终端零售平台，酒仙网希望避开经销商环节，减少渠道部分的成本支出，以保证公司的盈利空间。并举例称，因为没有与金种子酒厂家达成协议，所以宁可不销售其产品，也不愿从其代理商处进货。　　分析人士向记者介绍称，甩掉经销商是厂家和终端一直以来的呼声，这将是一个相当长期的过程。白酒企业虽然不能像啤酒企业那样很容易地在各地建厂，但是像五粮液、泸州老窖那样成立销售公司，将会成为一种趋势，不仅可以杜绝经销商分利，也可以以经销环节的收入增加企业的资金流。　　而成熟度远不及白酒和啤酒的红酒行业，摆脱经销商的可行度有多大呢？据了解，国内较大葡萄酒企业多建有自己的酒庄，进行产品推广和市场开拓。但是马博表示，葡萄酒在国内发展的时间尚短，消费市场还远没有打开，目前各企业仍在依赖经销商的开拓作用。很多葡萄酒企业提高旗下产品出厂价，有时是出于利好大型经销商、实现市场扩张的战略方面的考虑。他解释说：“大经销商拿酒价格的涨幅一般都会低于产品出厂价的涨幅，这样就使大经销商的利润空间得以扩大，也就提高了他们开拓市场的热情。”[page]　　通胀催生酒业新营销模式　　今年以来，涨价几乎成了各类酒品行业统一的关键词。原本就无限追逐利润最大化的酒企，在当前通胀背景下更加注重对利润来源的回收。日益加大的经销商利润空间，正好是企业可以名正言顺拿下的。如此一来，企业直接对接终端的模式将成为趋势，并可能成为其他行业效仿的对象。　　作为终端销售企业掌门人的王秀明也向记者表示，酒仙网正是追求与企业的直接对接，减去经销环节的支出，向消费者进行“大幅度降价”，以获取大规模客户。并称，之前降价三成的策略并不足以从根本上打动消费者，消费者买酒有自己多年养成的固定习惯，轻易不会改变。“接下来，我要整合酒仙网和酒类厂家的资源，降价四成，从根本上影响消费者。”对于企业的盈利情况，他表示：“大部分酒类在渠道上加价超过五成，只要把酒类市场关系梳理清楚，降价四成酒仙网仍然有钱赚。”