当金融危机重创世界各大汽车生产巨头之际，中国正悄然成为跨国汽车厂商销售业绩的主要增长点和全球汽车市场中增速最快的新兴市场。时下，谈汽车发展而不提中国，让人不知所云，不谈新能源车，则给人以落伍之感。如何赶上时代的潮流，麦肯锡上海分公司全球董事沙莎日前在上海分享了麦肯锡公司最近在中国上海、美国纽约和法国巴黎三个国际大都市进行的电动汽车调查的新发现，展望了上海电动汽车市场的前景，并从政府、汽车生产商和消费者的不同层面多角度地探讨了培育中国电动车市场的一些热点问题和可行途径。麦肯锡出版部编辑陈功主持了这次专访。
国际大都市电动车联合调查的背景和主要动因
全球前25个超大型城市每年排放的二氧化碳约占全球总量的10％，如果我们希望在大规模的范围内减轻环境的压力，那么，从这些大的污染源入手可能收效会更好。而且随着大城市都在探索未来的交通模式，电动车作为一种新的载体，我们觉得会在节能减排方面给城市决策者带来很多的灵感。
最近一年以来，麦肯锡公司和上海、纽约、巴黎三个地方的市政府合作，进行大都市如何进行电动车产业化的深入研究。在上海，我们比较侧重于消费者的调研和技术成本的研究，在纽约，我们也同步推进了消费者的调研和政府激励措施的研究，在巴黎，我们更关注基础设施的建设。我们希望形成一系列可以量化的研究工具和分析方法，并且在一些各具特色的国际大都市之间提供一些大家互相借鉴、学习的机会。
上海电动汽车市场展望
我们的研究表明，电动汽车的销售量在上海的新车销售中的占比有望在2015年达到5％，2020年达到15％。这样，在整个十三五期间，上海电动汽车的保有量极有可能达到10万辆，这就标志着中国的超大型城市稳步地进入了一个电动汽车的时代(图表1)。
政府“补贴”与市场增长
大家可能习惯性地认为，如果政府不提供补贴，消费者未必有热情去尝试电动汽车。但是，我们的消费者调研表明，早期的政府补贴当然重要。但是，大幅度的购车补贴并不见得会直接带来电动汽车的爆发性增长(图表2)。
以纽约为例，他们的联邦政府已经明确了会补贴7500美元这样的一个基准线。如果在这个基础之上再补贴3000美金，只能够刺激20％的增量需求。在上海的消费者调研中，我们其实也发现了同样的补贴效能递减的现象。直接原因在于消费者有更多的其他的购买障碍。
比方说，电动汽车的续航历程、安全可靠性等等。针对这些购买障碍，政府其实是需要有一系列(除现金补贴外)的激励和扶持政策。比方说，为电动汽车族提供一些交通和停车的便利，对产品质量实行更严格的认证等等。这样，我们认为，一套组合拳的形式会达到比较好的效果。
还有一种比较普遍的认知，认为电动汽车是否要跟传统汽车一样，需要一个非常密集的类似加油站式的公共设施。这可能需要数十亿的早期投入。我们的研究带来了一个令人鼓舞的结果，其实，事实并非如此。上海很多潜在的早期购买者，其中大多数已经拥有相对固定的停车位，他们更关心在自己的住宅小区内可否建设可靠的隔夜充电设施。这样的充电设施，再加上一些智能化的功能，让大家能够选择在波谷的时候充电。这样用起来，他们会感觉更放心。
在早期的充电设施的设计中，如果我们能够以社区的隔夜充电设施为主，在公共停车场、提供中速充电站和公共的快速充电站作为补充，这样的充电格局可能是对资金的最有效的利用。
给汽车生产商的信息：谁是早期买家?
在上海这样的大城市，我们发现，率先购买电动汽车的并不是一些对价格敏感的入门级低端消费者，而是那些时尚环保者和驾车成本敏感者。这两类早期购买人群占到了私家车主的3成左右。对他们来讲，汽车在街上的回头率很重要，也就是说，有一个独特的、非常现代的外观设计。他们还需要有非常出色的加速性能，也就是我们平常说的推背感。这在我们的早期测试里面表现得非常明显(图表3)。
对政府的启示：补贴与其他非货币激励措施并举
我们一直期望政企能够紧密合作来进行市场的早期推动。政府可以为消费引导提供政策的支持、提供教育的支持;而企业能够以更多的车型让消费者试乘试驾，充分感受新的产品。电力部门也可以把基础设施的建设添加到整个的大的推进时间表里来。
其实，除了财政上的补贴，政府层面还可考虑很多创新型的激励政策(图表4)。比方说，我们在调查私家车主的驾乘习惯的时候发现，3/4的上海车主平均驾驶历程都小于75公里，但是，为了保证能在周末带全家出游，或有时候一年仅仅是1-2次长途的出游，他们需要续航里程能够达到240公里以上。
从这一点出发，政府可以想一想我们的解决方案。比方说，对那些率先使用电动汽车的家庭，奖励他们一些年用的租车券，满足他们远郊出行的需求。我们认为，这样的辅助措施和宣传对电动汽车的早期发展推动其实是很有利的。
在我们看来，教育和引导并不是一年半载的事情，可能是3年，也可能是5年。随着更多的新能源品牌和车型进入到大城市，政府应该逐步地加大对我们的品牌宣传和推广的力度。在这里，我们强调的是一场健康长跑。
对消费者的呼吁：理性需求
9成以上的上海消费者在购买了私车以后就完全放弃了公共交通，自驾车成为他们出行的唯一方式。相比而言，纽约的消费者对电动车的续航里程要求相对比较低，主要原因有两个方面：一方面，3成的纽约调查受众其实拥有第二辆车，大家在出行的时候可以比较灵活地匹配。另一方面，也是因为城市公共交通非常发达，而且大家也有这样的意愿，在很多情况下，都选择公共交通去完成自己的城市交通需求。
所以，对中国很多大城市的居民来讲，如何能够比较理性地把自己的车型需求和城市不同的通勤需求相匹配，把私车使用与公共交通工具的使用理性地相结合(图表5)，那么，在早期电动汽车需求与消费者行为的匹配上，吻合度会更高。
对于未来城市交通模式的探索，我觉得，这不仅是政府的工作，可能也需要我们这一代人用5年、10年的时间去理解、去尝试，并引导周边的人一起来做。我相信，在我们的大都市里有这个基础，因为我们大家对绿色都有着同样的渴望。
附文：关于本调查
麦肯锡公司与中国上海、美国纽约和法国巴黎等三市的市政府合作，开展了关于电动汽车试点项目的调查，旨在了解电动汽车市场的潜力、潜在消费者的特征、早期购买者的购买动因和障碍、何类产品能刺激需求以及有效的刺激机制。
调查采取了定性访谈，其中包括12次“陪同驾驶”，了解消费者潜在的驾驶需求以及在驾驶过程中最头痛的问题，和6个消费者座谈会(每组6位被访者)，以分析消费者态度及对特定电动汽车概念的反应并提出消费者细分初步假设。
调查还开展了定量调研，其中包括热图调研(样本量 = 600)，100位车主记录一周驾车日志和400位车主(按环线区域平均分布)及100位潜在购车者的驾驶习惯，停车地点等;计算机辅助定量调研(样本量 = 606)，按照总体态度、对电动汽车态度、人群特征进行市场细分，提供多样的电动汽车类型和不同关键参数水平衡量消费者潜在购买率。
调查还创建了全生命周期成本(TCO)预测模型，设定纯电池汽车和插入式混合动力汽车的具体参数水平，如最大行使里程，加速度等;按车型建立总成本模型并预测电动汽车未来成本下降的水平;根据联合分析推导消费者成本敏感度曲线。
