跨媒体间合作适应市场格局

媒体环境的日新月异，使得消费者的媒体习惯愈发复杂和多变，在这样的大环境下，单一媒体再强大，也只能在整体营销方案中承担有限的一部分。正如喻国明所说，“以往行之有效的高投入、高产出的营销模式已日渐势微”，“中国人已经开始了多元化的生活，人们开始形成自己的‘圈子’”。　　显然，在未来的市场中，单一媒体没法满足广告主更高的投放需求，跨媒体之间的广告合作已然成为一种主流形式。湖南卫视、《每日新报》、《都市快报》等媒体都赞同一个观点：简单地卖广告、卖版面的时代已经结束了。广告主需要的不是硬塞给他的时间和广告位，而是围绕他们的需求提供的定制产品和服务。　　但是在跨媒体整合营销里，多数传统媒体之间合作的层次还停留在较浅层面上，大部分还以资源置换、互为对方做广告宣传为主。除此以外，共同组织大型的活动，比如合办论坛、赛事、博览会、商品交流会等是另一种合作较多的形式。　　真正深层次的整合合作，即基于同一个广告主而产生的跨媒介的整合运作在单独传统媒体间几乎不能完整实现。综合多数成功的整合营销案例，发现其中都不乏网络等数字媒体的身影。　　就像湖南卫视新推的“天天向上”、“丑女无敌”，《广州日报》的《广州日报—U—NEWS》特刊等有代表性的营销案例，都同时跨越了线上、线下活动，传统媒体和数字媒体，正因为综合了不同媒体的优势和特征，才把要传递的信息结合内容，通过适当的途径和方法传递到不同的“圈子”中。让人们能够在享受生活的同时，主动地、心甘情愿地接受信息和品牌文化。　　当然，跨媒体之间要想在广告方面实现深层的合作还需要解决一个重要的问题：如何建立跨媒体整合营销效果评价体系。这也是未来媒体营销向高层次发展中亟需解决的命题。　　媒体营销战术：创新营销连环计　　在中国广告业的生态圈里，由广告主、广告公司和媒体构成的三角关系始终都在波动之中。广告主的主导力量逐步回归，媒体思考的原点越来越无限趋向广告主的需求，以营销的实效和回报作为目标，营销方式也随需应变、丰富多元，媒体的创新营销时代已悄然来临。　　第一计：实效营销对面沟通　　2009年11月18号，中央电视台广告招标再次引起了整个媒体行业的关注。这次招标跟往常最大的不同是，第一次从“11.18”一天“拍卖会”，拉长为整个11月份的“预售月”：11月16日至19日的央视广告资源签约认购、11月18日的招标竞购、以及在11月26-28日的央视频道及栏目的承包竞购，广告资源新的销售模式初步形成，节目资源预售和招标相结合是为了实现主体资源最大程度地销售。　　从2010年第一期《现代广告》发布的《广告主市场销售及媒介投放态势发布》报告中我们看到广告主对广告投放的主要目标和有效性的衡量标准越来越趋向销售量和利润率等实效指标。这种短线操作模式与复苏中的经济大环境密切相关，在重实效的大趋势下，媒体也一改往日的大铺张、广宣传的招商路数，不再浩浩荡荡开大会，开始精瞄准、深接触、重售卖。　　湖南卫视广告招商模式也首次采用招标竞购与议价招商相结合的方式，变以往单独的活动资源招标为常规时段招标，对通过筛选出来的部分优质硬广资源，与一些独一无二的自制王牌栏目一起进行招标。同时，为保证招标的稳定进行，广告部在招标之前还组织小分队与目标客户一对一进行详细沟通；2009年9月广州电视台召开第四季度广告推介会，首次以公开拍卖的形式出售广告标的。　　从广而全的大肆吆喝和叫卖到有针对性地和广告主进行一对一深入沟通，媒体的营销也日渐精准化和精细化，控制成本，提高营销实效成为媒体改善经营的重要举措之一。　　实效营销意味着在市场运营方面有着合理的投入产出比，“以最小的投入换来最大的产出”是其追求的理想境界。随着近几年经营成本的不断加大，实效营销成为媒体自身营销中较为强调的方式。　　缩减了“路演”城市数量，代之为与广告主进行面对面沟通，媒体的主动出击不仅能针对性地找回流失的广告量，同时随着与广告主直接沟通的增多，定制化和个性化服务也逐渐增多，对媒体而言盈利空间将借此提升。　　第二计：个性化营销量身定制　　2009年1月到3月间，互联网上弥漫着一种不寻常的气氛，在那些频繁可见的精彩有趣的转帖中，一款叫做CRUZE的新车出现几率陡增，即使我们敏感地觉察到这些可爱的视频或许并不单纯，但是我们仍然喜欢它们，转载它们，并且也开始放不下那款叫CRUZE的车。　　这就是一种定制，在灵活的互联网营销中不少见。而对于偏向单向传播，节目以收视率或阅读率为价值评价基础的传统媒体，解决可看和传播，是实现成功定制的关键。　　随着越来越多的广告主已经开始关注媒体的复合价值，坚持聆听客户需求，与广告主共同探讨新节目、新活动、新的传播方式，一起采用多种方式做强品牌，实现双方共赢成为媒体经营的亮点之一。湖南卫视在节目策划中就结合了制片人、经营部门和广告主三方智力，并把广告收入作为除收视率外的考核标准。　　根据客户需求定制产品和服务的营销模式是媒体竞争发展的高级形态。近几年媒体在寻求新的盈利点的过程中逐渐清晰认识到除了硬广之外的其他媒体资源中，内容和活动是最具增长潜力的资源。　　浙江卫视与百事合作的“百事群音”乐队大赛，就是“我们和企业一起坐下来商量怎么来合作，双方互相磨合与创意的过程，因此在节目的切合度上会更高，同时也能更好地发挥我们媒体的原创能力，提升我们的广告营销创新的能力” ，浙江卫视策划部主任郑丽萍说。　　“包括后来与可口可乐合作的‘爱唱才会赢’、‘爽食赢天下’都是这样的一个合作模式，先有一个理念，然后通过双方深入的沟通，我们再把它转化为一个受欢迎的节目，可能以后有实力的客户会越来越多的选择这种模式，因为效果是第一位的。”　　根据被访媒体为促进广告销售、提升服务品质采取的主要措施连续三年的变化情况，“为客户量身策划主题活动”、“提供创新的广告形式”与“加强与客户的日常沟通”始终是被访媒体最常采取的三种措施。其中，“为客户量身策划主题活动”的被选几率年年上涨，从2007年的71.9%上涨到了88.4%。　　第三计：交互式营销从买卖到战略合作　　蒙牛与超女的合作为媒体广告经营模式做出的最大贡献，是他们创新了一种合作模式，这种合作模式是从简单的广告时段买卖到与广告主之间建立深入的战略合作关系。　　曾经有人说蒙牛与超女的合作不可复制，然而，近几年超女与蒙牛的合作模式在不断地被普及和升级。这就是交互式营销模式，交互式营销的实质是把顾客与零售终端从单纯的买卖关系变成了合作经营的生意伙伴关系。　　2009年，银鹭花生牛奶与浙江卫视《爱唱才会赢》栏目的冠名合作就对交互式营销做了深入的诠释。　　银鹭投入数千万巨资，从产品包装、线下活动到全国媒体广告投放都全力配合浙江卫视“中国蓝”和“爱唱”栏目的宣传。带有“爱唱”和“中国蓝”元素的银鹭广告在全国近20家省级卫视播出，以“爱唱”和“中国蓝”为宣传主轴的海报、公交车身广告也在全国各大城市铺开，遍布全国的40多家平面媒体、1000多场地面路演以及14亿瓶银璐产品的包装上，体现“中国蓝”和“爱唱才会赢”栏目的元素。　　而浙江卫视和“爱唱”栏目组也会到企业里面去和广告主沟通，帮他们解决传播合作中的具体问题，派当红的主持人协助合作企业招商宣传等，利用卫视在全省、全国的影响力帮助银鹭稳步推进其市场战略，双方取得共赢。　　如果说定制是一种合作形式，那么交互就是更进一步的合作方式，在媒体经营中，企业与媒体共同经营着栏目和节目，共同参与企业的营销活动，而不只是以前的各司其职，单向程序化的合作，这中间强调共享和互通，把双方的可用资源都摆出来，合力推进合作。　　第四计：植入营销拓展广告空间　　《丑女无敌》和《一起来看流星雨》让植入营销在争议中再现生机。虽然人们把流星雨当作雷阵雨，但是在骂声中却欲罢不能；《丑女无敌》就以其夸张的内容植入创造了一个广告连续剧的话题，湖南卫视和联合利华都在这一植入中大获其利。　　植入广告早已有之，从电视剧内容植入到节目中的场景、台词、服装甚至节目流程的植入，形式日益多元，近几年最大的变化就是植入广告已经与线下活动推广直接对接。谈植入已经不仅仅只是广告，它包括了基于该植入所产生的一系列活动以及话题炒作，或许称作植入营销更为妥当。　　2009年，植入营销更是遍地开花，不仅由幕后走向台前，而且还加大了“吆喝”力度，植入已经成为了媒体常态化的经营方式之一。不少媒体在09年的广告推介会上就已经把内容植入式广告作为09年主推的一种产品，比如以电视剧为主打特色的安徽卫视和以自制娱乐为特点的湖南卫视。而61号令下发之后，为了填补被压缩的广告时间，多数媒体都会加大植入营销的力度。　　植入营销之所以能够成为热点，要归功于它是在广告主、媒体、消费者共赢的基础上进行的：　　首先，这种润物细无声的形式满足了企业的需求。不仅产品或品牌出现的频次高，而且观众的卷入度也非常高。并且植入广告是一种更好的解读产品的方式，观众可以获得更多的信息。　　其次，从媒体来看，传统硬广时间增长乏力，面对每年递增的广告任务指标，再加上61号令的出台造成广告时段的大量萎缩，植入广告恰逢其时，为媒体开发出了新的营收模式。　　再次，消费者对于传统硬广日益免疫，广告时间的马桶效应仍然明显，植入广告则可以节目和广告两不耽误，两全其美。　　第五计：终端化营销强化落地效果　　东方购物2008年销售了15亿，而2009年全年目标是26亿，盈利将近两个亿。电视购物的繁荣也迎合了一种趋势：加大终端营销的力度，增强广告效果的落地性已经成为媒体经营中的共识。　　由于广告主的经营压力增大，对于迅速回款的要求越来越高，对广告效果的追逐也更为迫切。这促使媒体在终端举办或参与大型活动成为媒体经营中的一大亮点。　　媒体广告一直以来都被看作是空中策略，近几年媒体的经营方式已经开始变化，注重空中与地面相结合。除了依然坚持以广告作为空中战术外，还加强了对广告落地性的探索；不仅在线下活动领域上表现活跃，还尝试了很多终端促销的经营模式，比如地方报纸和城市台近几年的TV团购、营销分成、会展等。　　广告主希望广告活动与销售直接挂钩的心态一览无遗，在这种状况下，媒体读到了广告主的变化，纷纷开展各种活动助力广告效果落地。　　相比传统广告，大型终端活动拥有两大优势：一是可以迅速提高产品的知名度，二是结合线下促销，能够迅速拉动销售，实现快速回款。而邀请消费者参与活动，在活动中体验产品的特色，也能够提高产品在消费者心目中的地位。　　数据显示，选择以“提高或保持品牌知名度”作为广告活动达到主要目的的广告主比例一直高位领先，但与2008年相比有小幅下降。具有戏剧性的是，选择以“迅速促进企业产品/服务的短期销售”作为广告活动主要目的的被访广告主比例在2008年出现高达10.1%降幅后，2009年峰回路转，实现了跳跃性的13.7%的增长。(如下图)。　　除了与广告主的需求相对接外，媒体自身也希望能通过举办大型的终端活动来大力推广和宣传自身，提高自身的影响力，同时也带动广告收入的增长。　　访谈声音：　　SMG广告经营中心副主任吴霄峰：虽然目前改版制作的这些节目中，真正为客户量身定做的还不是很多，但是经过一段时间的运转，各方面的
意见收回来之后，客户寻找到植入的机会，我们也会不断地尝试为客户量身定做节目，尽量满足客户的需求。