中国电信终端营销尝试双重补贴

在运营商新一轮白热化的促销大战中，“存话费换手机”、“存话费送话费”屡见不鲜。其中，中国电信的补贴力度空前，且方式独特。中国电信重庆公司近日宣布，即日起至明年2月28日，针对天翼手机消费者推出新一轮优惠措施：购天翼3G手机，送高额话费。此前，中国电信北京公司推出了3G手机和话费双重补贴的政策。　　业内专家分析认为，3G时代，运营商为了吸引用户入网，不得不采用手机补贴的形式，降低用户更换手机的成本。这对运营CDMA网络的中国电信来说显得更为重要。“买手机送话费”、“既返话费又送手机”则体现了中国电信的不同凡响。当然，长期来看，留住用户的关键在于3G业务服务体验的提升。　　补贴手段灵活多样且独具特色　　时近年终，三大运营商都在绞尽脑汁争夺用户，市场竞争由此更加激烈。无论是“买手机送话费”、“存话费送话费”，还是“存话费送手机”，实际上运营商是在“跑马圈地”，一方面是吸引外网用户入网，另一方面是千方百计留住用户。作为移动市场的新进入者，中国电信攻势凌厉。相比之下，中国电信的补贴政策特点突出。　　首先，除了普遍采用的“存话费换手机”等外，中国电信大胆使用了“买手机送话费”甚至前所未有的双重补贴方式。据报道，中国电信重庆公司人士表示，消费者只要购买3G手机，就将获得话费赠送，最高可获赠超过购机金额2/3以上的话费。例如，一款原价为1680元的3G手机，消费者不仅能以特价999元购买，还将获赠1680元话费赠送！　　其次，中国电信大幅降低了3G手机用户的消费门槛。中国电信北京公司宣布，其3G手机补贴分为六个档位，每月最低消费分别为89元、129元、189元、289元、389元和500元。比较而言，中国移动TD-SCDMA手机最低的消费门槛是100元/月，中国联通设定的3G最低消费门槛为186元/月。　　再次，中国电信3G补贴力度大。以中国电信北京公司3G手机补贴最低消费89元档为例，用户每月承诺消费89元，以预存1488元的形式参与，这1488元话费将以每月返还62元话费的方式，分24个月全部返还到用户的账户中，相当于用户每月实际最低消费27元，另外免费赠送一部价值1000多元的3G手机。　　由于中国电信手机用户规模最小，需要争取更多用户以实现规模效应，同时，为吸引2G用户更换手机并升级到3G，抢占3G发展的制高点，因此，中国电信采取了更“激进”的补贴政策。　　3G高补贴虽好但须设底线　　2009年是3G元年，运营商都制定了用户发展的目标。中国移动将TD用户目标确定为300万；中国联通希望3G用户每月增长100万；中国电信则提出2009年要发展3000万CDMA用户。三大运营商都选择在今年年末奋力一搏，抓住使2009年“成绩单”更好看的最后机会。　　同时，运营商推出高额3G补贴政策，不仅可以盘活自身网络资源，而且有利于用户更快捷更实惠地享受到3G业务。运营商已清醒地认识到，仅仅依靠3G的概念和3G上网的高速率是不够的，还需要降低消费门槛，才能使得3G逐渐普及。曾有调查显示，手机价格偏高是用户不愿意使用3G的重要原因之一。　　在3G手机补贴政策推出的同时，中国电信北京公司辅以强有力的3G资费政策，享受3G补贴的同时，用户可以加入天翼商旅套餐，这种3G套餐全国接听免费，不含台港澳，长话、市话、漫游资费三合一。　　专家指出，手机补贴是3G运营市场的一个悖论。如果运营商提供手机补贴，利润率会受到拖累，但同时可以获得用户增长；如果取消手机补贴，盈利能力会增强，但市场份额会流失。这给中国运营商敲响了警钟：慎用手机补贴的竞争策略。　　市场吸引力关键在用户体验　　虽然扩大3G用户规模是迫在眉睫的课题，但是运营商也不能忽视手机补贴的双刃效应。对于运营商来说，手机补贴再灵活也不如优质应用服务留住用户更实在。电信专家付亮认为，补贴并不能构成良好的用户体验，只能短时间内留住用户，而且可能给自身带来不小的负担。真正吸引并留住客户的是，由技术、网络、应用、服务等一起构成的用户体验。　　高额手机补贴支出给中国电信带来的盈利压力明显。财报显示，中国电信上半年移动业务毛利率EBITDA率只有1.7%，远远低于其固定业务的毛利率，也远低于中国移动2G业务的毛利率。但是，中国电信因为CDMA产业链较弱，即使不是吸引用户转向3G，也要提供手机补贴。不过，目前中国电信移动用户增长势头强劲。　　运营商在提供补贴的同时，也要着眼于业务创新，避免用户体验与消费者需求脱节。如果消费者的用户体验没有升级，那么3G就成为忽悠消费者换机的概念，何谈用户忠诚度。当前，市场最需要的是信心，运营商从一开始就要打破传统思维，重视对用户实实在在的服务。　　余祖江