以销售图书起家的B2C网站卓越亚马逊迈向综合性网上商城转型的步伐明显加快。上周末，卓越亚马逊中国公司宣布，旗下百货销售额首次超越图书音像，达到总销售额的一半以上，从而成为了中国第一家真正意义上的综合性B2C网上商城。
艾瑞咨询最新发布的统计显示，2009年第三季度中国网络购物市场交易规模达658.5亿元，同比增长90.1%.自主销售式B2C购物网站中，京东商城、卓越、当当市场前三地位未变，市场份额分别为28.7%、16.8%和12.1%.艾瑞咨询同时得出结论称，今年以来上述三家B2C企业销售额持续增长，主要靠品类扩充拉动，显示B2C单一购物网站整体向网购综合商城转型趋势明显。
其中，卓越亚马逊和当当网这两家电子商务元老级网站均是从销售图书起家，但卓越亚马逊自2008年第二季度之后即超越当当网，这与卓越亚马逊过去一年时间里大力扩充商品品类的战略密不可分，化妆品、消费电子、汽车用品、家居装修产品，甚至是大屏幕液晶电视成为其网上销售的产品，从而逐渐摆脱了网上书店的形象。相比之下，图书业务仍然占据当当网销售总额的84%左右。
事实上，国内主流专业网络平台也纷纷启动向综合网购平台转型之路。红孩子从原来母婴用品销售商努力变身为包含化妆品、家居、健康用品的百货商城;商东商城借3C数码产品起家，如今也开始涉足百货家居;凡客诚品除了原有的衬衫之外，还新推出帆布鞋、牛仔裤等商品。
艾瑞分析师张艳平引述盈利数据称，中国B2C市场的平均毛利率仅为10%-15%左右，有些品类的平价毛利率甚至低于5%.在这种情况下，只有拓展更广阔的市场并拥有更丰富的商品品类，才能最终依靠规模化经营的优势，尽快实现长期的可持续性盈利。不过也有分析人士称，这些原本专注细分领域的B2C企业开始多元化经营，也面临着逐渐丧失自己的核心竞争力的风险。“转型之后，它们不仅要与整合数百万不同卖家货源的C2C淘宝网比‘多’，还要继续与原来的竞争对手比‘专’，市场风险大大加剧。”