这是我发表于《中国经营报》7月28日期的文章--
好时公司曾经遭遇了一场出乎意料的噩梦。好时基金的董事会宣布计划将公司出售给出价最高的买家。但这个决定引起了公司雇员、工会、社区领袖和政府监管部门的纷纷抗议。美国宾夕法尼亚州总检察长甚至诉至法院要求禁止这项交易。
面对铺天盖地的负面报道和抗议浪潮，管理层和董事会感到吃惊和困惑。直到最终迫于压力改变决定，这家公司基本上没有努力对外进行沟通。
好时公司没有意识到，整个世界进入了一个“全面的责任时代”。企业不仅仅要为自己的经济活动承担责任，而且也要为供应商的行为负责，为他们立足的社区，以及使用产品的消费者负责。
忽视利益相关方者死
公司不仅要面向投资者和股东，还要面向消费者、政府、民间组织、媒体、雇员、社区机构、法院、律师、环保主义者、人权分子、公共健康机构。这些利益相关方来自于世界的各个角落，不仅有传统媒体为他们撑腰，还有一个叫互联网的全球平台在助他们一臂之力。
如果单纯从财务观点看，好时基金的决定非常正确，好时的这场风波首要教训是：只考虑利润而不顾及其他的做法，必然遭到社会的反弹。可见在如今的商业世界，财务基本面上的标准已经不足以、甚至很难说是最重要的成功标准。
好时公司第二个教训是，如今的时代，利益相关方的数目之多，远远超过了很多企业的想象。好时管理层的行为给人的感觉是似乎他们只需要完成他们对股东的信托责任即可。但他们忘记了其他关键的个人和组织也有各自的一份利益。企业必须要在不同的利益诉求之间取得恰当的平衡。
管理学家亨利·明茨伯格如此认为：“米尔顿·弗里德曼等人坚信商业同解决社会问题毫无关系，让从商者专注于商业即可。这样一种单纯从学术出发的立场固然好，但显然无视真实世界的存在，过于概念化。请告诉我，有没有这样一个经济学家会认为社会决策没有任何经济后果的。我相信没有一个经济学家会这么认为。所以怎么会有人认为经济决策会没有丝毫社会后果？”
可持续性而非作秀式的社会责任
因此我们有理由认为，可持续的公司其实并没有“回馈社会”的必要。这也是会计师事务所普华永道合伙人安德鲁·萨维兹和卡尔·韦伯在他们的新作《三重基本面》中坚信的一个观念。企业社会责任的实质是什么？边界在哪里？该如何承担？对于如今的商界领袖们来说，应该是反思企业社会责任战略的时候了。
“可持续的组织机构创造社会价值，而不仅仅是消耗现有的资产。在这里，资产包括自然资源如水、空气、能源和食物，也包括人力和社会资产，从人力资源到企业运作的周边社会所提供的支持，比如经济资源像营业执照、消费市场、法律和经济基础条件等。一个企业可以在一段时间内耗用这样的资产，但不能永无止境地耗用下去。相反，只有以可持续性为原则的企业才能够永续经营。”
在作者看来，就概念上说，可持续性比企业社会责任感更有价值，因为责任强调对企业之外的各类社会组织的利益，可持续性则将组织本身和组织之外的各项利益都视为同等重要。目前，很多企业将社会责任感等同于各类的慈善捐助。然而如果一个企业没有在自身生产和经营活动中贯彻可持续性概念的话，那么再多的慈善活动，也是本末倒置。
尽可能的不作恶与尽可能的作善
我们可以从最小化和最优化两个角度看待可持续性。所谓最小化是指“极大程度地降低公司行为对环境、社会和经济的负面影响。最小化旨在降低生态损害，降低雇员的工伤事故，降低对社区的损害。”所谓最小化的含义就是“尽可能的不去作恶”。相应地，最优化的含义就是“尽可能的作善。”这可以使公司超越最低标准的可持续性而表现出更多的积极作为。因而最优化指的不仅仅是降低污染，而是着眼于如何恢复环境的可持续性；不仅仅是降低员工工伤事故的可能性，而是创造一个更快乐、更健康的工作环境；不仅仅是降低对社区的伤害，而是如何激发社区的活力。
萨维兹认为，企业必须要具备四种品质：愿景、诚实、领导力和长远眼光，才能使可持续的观念在企业内生根。要使可持续性的概念成为企业内生的观念。“可持续性虽然必须要有一批专家大力推动，但教育所有中层管理人员，并帮助他们将知识运用于运营中，使其成为目标和战略的一部分，这更为有效。”
（作者为公关行业资深人士，目前在某跨国公司从事品牌管理和对外事务）
（写于2007-07-30）