9月5日，商务部发布今年前8个月家电下乡销售数据，政策刺激效应正在快速减退。
截至8月31日，今年家电下乡产品销售6541万台，同比增长41.3%，但8月销量同比却下降1.3%，此前4月份，销量和销售额同比已分别下降31%、12%。
“连续两年多的家电下乡等政策刺激，已提前支取了三四级市场和农村市场居民消费能力。”中怡康市场研究总监彭煜指出，市场消费疲软，家电产能却继续扩大，产能过剩危机已经显现。
他断言，未来两三年内，国内市场不可能再出现爆发性增长，年底或明年初，产能利用率或下滑至60%至70%。
市场增速骤降11.1%
中怡康数据显示，上半年家电市场销售规模达6123亿元，同比增速下滑11.1%。其中，黑电同比增速由24.9%骤降至1.6%；白电从27.8%降至14.8%；小家电增速从19%降至6.1%。
增速放缓导致竞争加剧。数据显示，7月国内平板电视售价4242元，同比下降5元；46英寸3D电视售价从17005元跌至9214元。
要命的是，上半年国内电视市场同比增速仅1.6%，这意味着今年国内一二级市场负增长已成定局，三四级市场拉动力也不再乐观。
康佳集团（000016.SZ）在财报上表示，受各地最低工资标准上调、CPI上涨及深圳市实行住房公积金制度等因素影响，导致人工成本持续上涨。而彩电厂家为保持和争夺市场份额，让利促销费用不断加大。同时，部分大连锁渠道的销售返利逐年增加，以折扣折让的形式拉低了产品毛利。
创维数码彩电事业本部总裁杨东文在7月中旬也对本报表示，今年国内彩电行业非常困难，人工成本、销售费用上升，导致产品总体成本同比增长20%。而国内彩电出口的机会所剩无几，原有的四五个百分点的毛利空间在人民币升值下，基本抵消。
不过，得利于上游液晶面板厂家供过于求，面板价格下滑，大部分彩电厂家上半年的销售毛利率还算不错。TCL、海信和四川长虹上半年财报显示，其电视产品毛利率同比分别增长1.77、5.38和3.52个百分点。但这一局面恐怕不可持续。
突击三四级市场
几乎所有家电厂家都将目光锁定在三四级市场及农村市场。
TCL集团董事长李东生说，TCL多媒体正积极提升农村销售网络覆盖率及单店效率、推动乡镇加盟店建设，上半年增加2990个网点，而冰箱、洗衣机等白电渠道也会借用电视渠道。上半年TCL家电业务收入同比增长92.26%，产品毛利增长了1.09%。
美的电器董秘李飞德透露，公司专卖店总数已超过1.2万家，白电销售网点接近13万个，绝大部分都在三四级市场和农村市场。青岛海尔财报显示，上半年其新增专卖店3773家，其中乡镇级专卖店新增2984家。
彭煜说，几乎每个厂家都有庞大的三四级市场拓展计划，有些多达上万家，少的也有6000~7000家。
由于三四级市场区域广，人口密度不及一二级市场，专卖店单店盈利能力是各厂家拓展计划成功与否的关键。美的电器甚至在财报表示，公司专卖店建设重心已转向质量提升，成活率大幅提升。
但种种迹象显示，三四级市场也无法忍受其他压力。因为，原材料成本仍处高位。9月，全球铜、铝分别在58元/公斤和15.2元/公斤附近，比2009年初分别增长205%和79%。相反，冰箱与空调售价增幅却并不明显。7月，国内冰箱和空调均价2473元和3276元，同比分别增长了4.17%和16.33%。
上半年，格力电器（000651.SZ）、美的电器、青岛海尔三大白电巨头整体毛利率分别为15.19%、16.98%和24.1%。而《第一财经日报》比较三大白电巨头产品毛利率和收入同比增长幅度发现，凡是产品毛利率水平低的，其该产品收入增长幅度就会更大。
产能危机
上述局面早有征兆。过去一年，扩产是各大家电厂家主旋律。
美的2010年在长沙投资20亿元建立生产基地，2011年又宣布扩大荆州基地产能。海尔在青岛投资7000万元建立400万台冰箱压缩机生产线，产能超过600万台的合肥生产基地也投入运营。此外，位于青岛的海尔工业园也将进一步扩产。
海信科龙去年决定联合子公司科龙向海信容声扬州冰箱厂增资1亿元，提高冰冷产品产能。美菱今年5月宣布，江西美菱电器拟投资建设环保节能冰箱生产线搬迁扩能项目，总投资额约2.69亿元。
这只是扩产计划的一小部分。中怡康统计数字显示，仅冰箱一项，今年海尔扩产计划达500万台，格兰仕400万台，新飞200万台，美菱200万台，创维100万台，康佳100万台，海信200万台，共计1700万台。这还不包括美的天津和荆州的增加数量。
彭煜表示，去年国内冰箱销量仅3517万台，而当时产能早已超过3600万台，现又增加超过1700万台，很难想象同比增幅下滑至2%的国内冰箱市场，该如何消化。
不仅仅是冰箱。奥维咨询研究院院长张彦斌表示，空调产能也面临过剩，或将引发价格战，空调企业要做好过冬准备。他尤其提醒正在扩产的美的和格力，如新增产能不能得到有效利用，投入将得不偿失。
一位彩电厂家高层指出，最近康佳、TCL、创维和长虹都在扩产液晶模组与整机组装厂，但彩电市场规模已呈下降趋势，产能过剩已成必然。长虹和创维虽有OEM事业部，海外市场可消化部分产能，但人民币汇率持续升值，出口压力不容乐观。
海关总署的数据显示，今年前7个月，国内电视出口量达3336万台，同比下滑3.1%，销售金额达70.57亿美元，同比减少3.9%。