每一个平台都是独一无二的，这是每个媒体分析师和营销人员从一开始就要非常清楚的。在微博上火爆的内容不一定适合微信，而你在Facebook上发布的内容则又和Instagram上的完全不同。
而社交媒体更加强调差异化定位，就拿Google+来说，它在社交媒体的探索之所以失败了，是因为它试图按照Facebook的样子复制一个社交平台，这样的做法对于用户来说没有任何吸引力。社交平台必须首先具有差异性的功能才能获得用户的注意，继而加入这个平台。
既然如此，对于企业来说，摸清每一种社交平台的“脾气”可谓重中之重。但是该如何做出最适合每个平台的内容呢？为了解决这个问题，Facebook对7800多位Facebook或Instagram用户进行了一项研究，他们来自澳大利亚、巴西、法国、日本、英国和美国，年龄分布在18-64岁之间。从他们身上试图得到使用该平台的真正原因。
“当人们使用Facebook和Instagram和他们的家人、朋友以及这个世界沟通的时候，不同的社交平台无疑扮演者不同的角色，而这些角色到底是什么？它们是否又会随着年龄、性别和地域的不同而发生变化呢？”
这显然是两个风格迥异的平台，人们的使用动机也截然不同，下面是研究发现的几个有趣的点：
观点Vs 空想
Facebook IQ的研究员Vicki Molina-Estolano认为这项研究的主要发现是，Facebook更好地满足了人们对于赋权、认知和联系的需求，而Instagram则充满了对于乐趣、放松和发现的渴望。
“在Instagram上，用户关注名人的动态，获得DIY的灵感，也会被新鲜事物所吸引；而使用Facebook的第一诉求则是联系家人与朋友。”
从上面这张气泡图可以看出，对于相似的内容来说，Facebook用户的互动主要是朋友和熟人，而在Instagram上则更偏重名人。
数据显示，人们在使用Instagram时，更希望听到不同的见解和声音，从而窥视另一个不同的世界；而Facebook由于其实名制的属性，则更多地反映了现实世界，和人们真实的观点。
“这种差别在生活中其实能够发现，比如在2015年墨尔本杯赛马期间，Instagram上最受欢迎的内容与时尚紧密相关，而且来自名人；而同一时段Facebook上的热文则是动物权利，以及对比赛的实时关注。”
这些支持了分享行为背后的心理因素：人们分享是为了向别人证明自己。这一点在Facebook上更能说得通，而聚焦图像的Instagram却成为了人们“逃避现实”、娱乐放松的地方。
“基于这样的发现，营销人员应该尝试在Facebook上分享态度和观点，而在Instagram上发布新奇的场景式内容。”
来自人口统计学的差异
研究人员还分析了不同性别的用户使用社交媒体的差异：
“我们发现对于男性被试者来说，平台的实用性是第一位的，而女性则更注重私人化和个性化。”
Facebook和Instagram上的男性用户把“了解时事”和“加入社交圈子”作为使用这些平台的最重要原因，而女性则最看重与家人和朋友的联络。
另外，“父母们”使用这两个平台的需求差异显得格外明显：Facebook更加生活化，亲友、新闻、音乐和段子，Instagram则充满时尚气息，名人、旅游、Fashion和颜值。
虽说上述发现是针对身份为“父母”的用户，但这也在很大程度上反映了两个平台的差异。用户在Facebook上更期待私人化的内容，而对于Instagram则更期待新奇性和灵感的激发。
用户需求的内容，以及实际消费的内容，这两部分有重叠也有差异。对于内容发布者来说，都是应当认真考虑的部分。
千禧一代的用户
最后一部分着眼于千禧一代的社交媒体使用和分享行为，千禧一代已经成为了互联网消费的主力军，因此这项研究也十分注重对这类人群的剖析。研究发现，无论是Facebook还是Instagram，年轻人追逐时尚的热情都是相似的：名人、美图、帅哥美女……
“营销人员应该根据他们的商业目标不断创造新的点子，不过如果你有兴趣包装每一个概念，这项研究可以帮助你找到这两个平台的用户的兴趣点以及期望值。”
正如这项研究所展示的，每个社交平台都是不同的，只有找对方法才能使内容的效果最大化。当然，对于不同品牌来说，面对的用户也各不相同，但社交平台用户使用的大趋势还是值得营销人员借鉴的。
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