低成本将品牌做大做实

题记：一个品牌，从无人知晓的小家碧玉到无人不知的名家大腕，一定要包装、一定要用大把大把的银子砸出来吗？远卓品牌机构策划总监谢付亮提出“一分钱做品牌”的理念，其给企业带来的不只是“省钱”这一迅速可见的利益，而是一个整体思维的转变和品牌运作思路的系统转变。　　一分钱果真能做大一个品牌吗？其实，这一概念的提出者是在提醒人们，做大品牌并不一定就是巨型企业一掷千金的大手笔，为了塑造品牌宁可亏损十年的巨型广告投入，也不是请个明星做代言人品牌就打响了，而是要找到产品及品牌背后的资源，找到一个至关重要的点来撬动品牌。日前，记者就这一话题采访了远卓品牌机构策划总监谢付亮。　　品牌塑造不可一蹴而就　　谢付亮说，品牌塑造是一个系统工程，绝非打广告或请代言人之类的单一操作，花大钱打品牌这个误区导致很多企业在品牌塑造方面缺乏信心，或裹足不前，或犹豫不决，有的甚至是半途而废。我们提出“一分钱做品牌”的运作理念，实质是揭示了一个很多企业都曾遵循的规律，那就是，任何事情都有由小到大的发展过程，不管你现在有多弱，有多小，都有一个发展的过程，再小的事物都是慢慢成长起来的。谢付亮说，企业运用超低成本的品牌运作策略，就要沉下心来，把握好如何把品牌从“0”推动到“0.5”，然后，再从“0.5”推动到“1”。在这两个细微的转变过程中，企业必须稳步的提高品牌知名度和美誉度，同时又要对产品进行多角度的测试，尤其是新产品的基本性能。在品牌的原始积累时期，我们不能操之过急，但也不可以听之任之，需要讲究方法，持之以恒，有条不紊的推动品牌“蜗牛式的”爬行。　　谢付亮分析说，现实中，很多企业都没有做好品牌在“0”和“1”之间的工作，就忙着采用从“1”到“10”或从“10”到“100”的策略，结果自然是方法不当，无法保障品牌的稳健成长。这是大量中国企业品牌运作失败的重要原因之一，对于中小企业来说更是如此。　　对于制约品牌做大的因素，谢付亮说，需要找到一个企业之所以为“0”的死穴，然后再破解这个“死穴”，或者说打开这个“结”。这样，一个品牌就能够快速实现“0”的突破。当然，这个“0”既包括品牌知名度，也包括品牌美誉度。甚至更广义地说，还应该包括企业的产品质量、企业家素质等等。　　以新疆特产为例解读品牌撬动　　谢付亮说，中国企业大多喜欢讲排场，追求“大场面”，不够重视企业资源的挖掘和利用，其实资源利用率迫切需要提高。企业要拥有“一分钱做品牌”的理念，这不仅是节省资金、降低风险的问题，而是要进一步树立“充分利用资源、尽力节约资源”的观念，尽力避免任何有益资源的浪费。目前很多企业及地方的基本素材资源仍然深陷“冷宫”，等待“受宠”。基本素材资源对于品牌来说，甚至比资金更重要，它们是品牌成长的营养，是品牌“造血”的原料。没有这些资源的积累，品牌最多只是一个浑身穿金戴银、挂满钻石的暴发户。可惜的是，现在很多品牌都还是这种暴发户的形象，我们很难感受到其有多少内涵。　　谢付亮以新疆特产为例说明了基本素材资源的重要性。他说，说起新疆，人们就会联想到一串串令人馋涎欲滴的葡萄，联想到甜而不腻、百吃不厌的哈密瓜，但新疆特产除了葡萄干和哈密瓜之外，其他产品在市场上并不多见。新疆特产的品质并没有问题，而且大多数产品的质量可以说是“卓越”，但为什么销量“不火”？远卓品牌机构策划总监谢付亮认为，新疆特产虽然有一定的地域品牌知名度和美誉度，但企业品牌却少之又少，强势品牌更是严重缺位。　　新疆特产要火遍中国，不仅要在政府的扶持下加大力度塑造地域品牌，同时也要发动企业塑造企业品牌和产品品牌。新疆特产可以在“一分钱做品牌”品牌运作理念的指导下，深入挖掘地域文化。新疆有着辽阔而美好的田园，没有工业污染，是世界五大长寿区之一。新疆自古以来就是一个瓜果天府，新疆特产名扬四海，而且新疆拥有天然的养生理念，浓厚的水果培植文化。　　谢付亮进一步分析说，伊犁是世界苹果起源地之一，著名的地方品种有阿波尔特、红蒙派斯、金塔干等，还有叶城石榴、天山雪莲、新疆无花果、吐鲁番无核白葡萄等等，但是，这些资源大多没有被充分挖掘，没有得到广泛传播，也未能抢占更多的消费者的心智资源以转化为地方经济发展的引擎。因此，如果有企业决心要塑造新疆特产品牌，就一定要利用新疆特产这一心智资源，充分挖掘新疆特产的历史和文化以及相关的种植环境、营养价值和养生价值等等，随后可以创造“品牌典故”，内外兼修，做精立体化传播，但又要及时跳出“新疆”的地域品牌“枷锁”，才能逐步跨入更广阔的品牌发展空间。　　谢付亮说，每时每刻企业以及所处区域会有很多事情发生，有对地方特产品牌有利的，也有对地方特产品牌不利的。对于有利的，要一点一滴的积累起来，作为地方特产品牌大厦的“一砖一瓦”，加以充分的利用，之后再结合地方特产的品牌远景，有计划、有步骤的向目标受众展示，一步一步的提高地方特产的品牌知名度和美誉度。不利的也要挖掘出来，并将其逐一化解，不能让其成为品牌大厦的隐患。　　新疆特产虽然具有一定的地域优势和心智资源，但新疆特产却缺少企业品牌，在推广时也极其缺乏系统的品牌战略规划。如今，消费者对品牌的重视度越来越高，新疆如果拥有强势的特产品牌，就更容易被消费者认知和选择。因此，新疆的各种特产都可以运用“一分钱做品牌”的运作理念，在实践中以超低成本塑造品牌。只要地方政府和企业有决心塑造特产品牌，其就一定能够在现实状况中，找到一条“一分钱做品牌”的品牌塑造之路，高效推动新疆特产品牌的建立，低成本将新疆特产推向全国乃至全世界。