从央视春晚到各大卫视热播电视剧，满眼的植入式广告日益引发观众的不满和质疑。近日，国家广电总局副局长田进明确提出，要加强对植入式广告等新问题的研究，尽早提出规范政策。
“广告中植入春晚”
某网站、某白酒等一大批知名品牌被“植入”到春晚的节目中，在谴责“春晚植入式广告”的同时，不少观众也戏称，央视其实是在“广告中植入春晚”。
著名律师邱宝昌认为，不管央视和企业有没有商业广告合同、收不收广告费，这种在节目中突出品牌的行为都是不对的，和广告法的要求不一致。如果节目确实是在做广告，但没有标明广告标记，不具有广告可识别性，就涉嫌违反《广告法》。
新浪博主高不法在博文中说，《广告法》第13条规定：“广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。大众传播媒体不得以新闻报道形式发布广告。通过大众传播媒介发布的广告应当有广告标记，与其他非广告信息有区别，不得使消费者产生误解。”显然，春晚中所有的植入性广告都违反了这一规定。
抛开法律问题，从广告主的角度看，植入式广告是否能达到预期效果？广告界业内人士分析认为，植入式广告是把双刃剑，如果植入得自然，会与剧情浑然一体，也会让企业产品、品牌增色；如果植入得生硬，则会令人反感，适得其反。
规模增长监管缺失
植入式广告又称植入式营销，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容，策略性地融入电影、电视剧或电视节目内容，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌印象，继而达到营销的目的。
电视节目植入式广告的整合营销正在影响着电视节目的新发展。我国植入广告的产值仅一年多的发展就已将近10亿元，《超级女声》、《我型我秀》等真人秀节目掀起中国植入广告的高潮。电影《天下无贼》、《手机》，栏目《幸运52》等也成为广告植入的成功案例。植入广告也被越来越多的广告主所认可。
据了解，中国仅付费电视植入广告这一块市场，预计2010年的规模就将达到3100万美元。面对植入式广告的爆发式增长，我国在立法、监管等方面存在缺失，《广告法》等也并未包括这一新的广告形式。
规范政策已在酝酿
“两会”期间，全国人大代表、浙江富润集团董事局主席赵林中提出建议，工商部门应运用《广告法》规范广告植入行为。
赵林中代表指出，1995年，我国开始施行《广告法》。虽然该法文字上没有植入式广告的相关条款，但依据《广告法》的基本精神，植入式广告明显存在违规问题。出现在春晚节目的剧情、道具、布景、服饰和台词中的植入式广告均无法与其他非广告信息区别，从而使观众产生误解。
赵林中代表在建议中说，一些植入式广告还公然挑战民族文化传统和良好社会风尚。如春晚小品《捐助》中一名受捐寡妇因贫困无法交纳子女学费，却提着高价礼酒来拜谢捐款人。礼酒的特写镜头反复出现，演员在台词中还大声说出商品名和价钱。这种植入式广告的设计于情不合、于理不容，有悖于中国文化传统。赵林中代表说，某些电视台晚会类节目中的植入式广告侵犯了数亿观众的权益，强烈建议工商机关运用《广告法》规范广告植入行为。
据广电总局官方网站消息，3月9日，广电总局副局长田进听取了广电总局传媒司有关电视购物频道和广告播出管理工作的情况汇报后指出，下一阶段的工作之一是要加强对植入式广告等新问题的研究，尽早提出规范政策。