百丽“淘秀网”：做加法而不是清库存

淘秀网团队，中坐者为谢云立。南都记者 余涛 摄　　线下百丽鞋业的撒手锏在于研发设计以及销售渠道。对接了前者优势的“官方专卖店”淘秀网及其他B2C渠道，能成为手握网货品牌群的“电子版百丽”吗？　　不做“爆款”　　很多传统企业都是“被电子商务”的，在谢云立看来，百丽也是如此。　　2008年1月，负责为百丽集团搭建4008客户服务热线的谢云立向集团高层递交了一份报告：打着百丽以及旗下品牌名号的鞋子在网上销售的，其中
假货和灰色渠道就有将近一亿元的市场。公司内部立马炸开了锅。　　比起百丽鞋业近200亿元的年销售额度，网上1亿元的市场可谓微不足道。但面对互联网这块新兴的市场，百丽管理层不无谨慎。作为电子商务的“门外汉”，百丽决定先把网上的市场“管起来”。　　2009年11月，百丽集团电子商务部———丽港鞋业(深圳)有限公司南山分公司成立，官方网店淘秀网上线，谢云立出任副总经理。　　据谢云立介绍，淘秀网是一个与百丽旗下品牌(百丽、思加图、她他、天美意等)平行的部门，手握把关旗下子品牌“上网”的大权。　　在百丽集团内部，旗下各子品牌“一个品牌一层楼”，除了设计和营销，在生产、渠道上一直是“抱团生存”。特别表现在渠道上，百丽各子品牌在百货商店和m all中的柜台和店面都是相互为邻。这正是百丽商业模式的魅力之一：多品牌以实现多款式，加上抱团式的销售，迎合了尤其是女性消费者对鞋子“善变”的需求。　　这套“抱团”的思维依然沿用到电子商务。作为百丽的网上“专卖店”，淘秀网将百丽各子品牌的产品统一收编上架。“思路并不是专做爆款”，而仍是以百丽现有产品线为基础，并坚持一贯以品类取胜的法则。　　并非“清库存”　　谢云立指着会议室中数十行排开的样鞋说，“这只是今年秋冬上线款式的三分之一。”　　作为国内鞋业市场当之无愧的老大，百丽鞋业通过收购和销售代理等方式统领的20多个品牌，能满足18-45岁的女士不同场合的需求；每一个主题及价格区间，百丽都能提供两个或以上的品牌供消费者挑选。　　这个手握从设计生产到终端销售纵向一体化品牌群的鞋业巨头，其背后强大的研发和生产能力令谢云立都禁不住惊叹，“每年设计出的样鞋不知是货架上在销售的鞋子的多少倍！”　　因此，上线不久的淘秀网完全可以利用从设计到销售的集团资源，需要它再造的主要是后端仓储和配送部分，以及培养淘秀网自己的“内部买手”。　　“我们不是拿传统库存来卖。”据谢云立介绍，淘秀网的职业买手会辗转于各子品牌的订货会上，挑出最畅销的鞋型，再把网络流行元素传达给集团各子品牌的设计师，以修改外观设计。之后，只需要在后端生产线上追加订单即可。　　谢云立随手拿起一款靴子“线下的同款式可能就比这一款少了一个铆钉，或者多了一排拉链，总是有一些区别。”　　这些专供淘秀网的鞋子印的还是各子品牌的logo，子品牌们以“优惠”的出货价格给到淘秀网销售“与各子品牌取得了共识，电子商务低价是必须的，所以定价比线下渠道压缩20%-30%左右。”谢云立告诉记者。　　这样一来，通过对线下同款式的“细微调整”，百丽能避开线上线下冲突的矛盾，而且捍卫了旗下品牌在虚拟市场的“纯正血统”，百丽鞋业以“官方正品”的名义将触角渗透到网络消费者一端。目前，淘秀网只是百丽电子商务板块的末梢之一，在淘宝商城、京东商城、麦考林、当当卓越等平台都有百丽官方网店的身影。　　上述垂直B2C平台都在不断扩充产品种类，同时吸引更多的品牌加盟，为这些品牌提供统一的
客服、仓储、物流和支付服务，百货平台的战略日趋明晰。不论是百丽的网上“专卖店”淘秀网，还是合作的垂直平台，对于百丽来说只是线上的“渠道”。　　凭借传统鞋业市场的份额和影响力，百丽鞋业对任何网上渠道来说，都会是“诱人的客户”。　　复制“品牌帝国”　　而当百丽的品牌群将“李鬼”们一网打尽后，顺势孵化更适合电子商务的网络专销品牌便显得“顺理成章”。　　不久前，一个定位年轻群体的品牌“Innet”开始在淘秀网“现身”。因为通过一年多的运营，谢云立已对百丽品牌的网购人群有了一个基本的认识：一部分是现在不会上网来购买，将来也一直在线下购买的人群；一部分是对电子商务有兴趣，线上线下交叉消费的人群；另一部分则是新兴的年轻网购群体，这是淘秀网将来要发展的主流顾客。　　据谢云立介绍，innet目前已经可以“自负盈亏”，只是占到网上销量比重十分之一。“更多是线下成熟品牌的专供网络销售的款在卖。”　　无论如何，“我们要做的是加法。”在谢云立看来，复制线下成功的那一套是指日可待的事情。　　我来支招　　国内某鞋类垂直平台CEO：　　“四面”转型，不做鸡肋　　传统企业做电商，是应势之需，是一种企业内部的革新，电子商务实际是一种新兴的渠道形态，而传统企业往往由于对电子商务的认识不深刻，导致成为企业布局中的鸡肋，传统企业转型电子商务需要在价格体系、电商渠道扩充、用户体验、物流配送速度上面予以重视。　　商品价格在现阶段还是中国网民比较敏感的购物要素，转型电子商务后企业是否有一套合理有效的价格体系，平衡线下线上渠道，是为了“创平台”还是为了“清库存”，是企业首先需要考虑的。　　电商渠道扩充，企业做电子商务建议不要与其他电子商务公司为敌，例如淘宝平台，B2C平台，日均都会过千单，对比线下市场，这是一个非常可观的数据，建议传统企业可以多“连横”，与多方电子商务平台合作，同时提高自身品牌核心竞争力。　　用户体验，用互联网的眼光做电子商务，传统厂商需要更多地关注网民的习惯，懂得网购沟通习惯，进而提高用户的购买体验，比如B2C的客服都是24小时的，而很多企业平台的客服都是早九晚五制，这非常影响消费者的购买体验。　　物流配送，这实际上是系统的转型，更多的传统渠道要么有货品优势，要么有配送优势，而如何有效应用，这就要用全新的眼光看待，传统企业内部的系统更多是类似B2B的模式，不会具体到每一单的数据，如果做电商，就要重视每一个用户，跟踪每个订单，IT系统的建设和各地方的仓库系统对接，就是非常重要的问题了。　　总之传统企业转型电子商务必须是从上而下的推动，不能流于表面，重视细节，视为战略上的布局，这样才能够避免更多的“陷阱”。