【编者按】去掉奢侈品标签、尝试O2O、更谨慎地使用资金、培育目标客户群，一批2010年左右成立的奢侈品电商公司在小心地寻找未来。
2月18日，主营奢侈品和时尚产品的电商网站珍品网上线了一个销售奥迪汽车的频道，以奥迪中国公司官方授权的形式折扣销售奥迪全系汽车。
在大约一周的时间里，他们总共卖掉了两辆车，但销售数量并不是珍品网副总裁周圣凯最为关心的，接下来这家网站还计划增加高端家居和户外品类的产品。“中国消费者正在电商上接受和尝试购买越来越贵的产品，并且现在是真的有一批奢侈品消费者已经符合奢侈品电商的消费层级了。而我们的难度就是怎么去找这部分人。”周圣凯说。而拓展品类也是他们获取和留存用户的一种尝试。
在周圣凯看来，那些在2008年到2011年之间纷纷出现的奢侈品电商并没有找到一个对的时机。而更为关键的是，他们所采用的传统电商追求规模迅速扩张的思路，与谨慎的品牌方和慢热的消费者没有走到一起。
珍品网创立的2011年大概是奢侈品电商最后的“好时光”。从2008年开始，银泰网、走秀网、第五大道、佳品网、尚品网、聚尚网、优众网等一系列名称相似，主打奢侈品网购或者高端精品网购的电商网站陆续上线，网易尚品、新浪奢侈品频道、京东360TOP等综合性门户或电商也开辟了奢侈品频道。
除了创业者纷纷进入这个领域外，“奢侈品电商”的概念也一度吸引了众多来自风投的资金。根据清科研究中心的统计数据，2010年至2011年的两年间，中国股权投资市场上已经披露的与珠宝、包饰、服饰等奢侈品相关的 电子商务 网站投资事件共发生23笔，披露资金数额的21笔投资总额达到了5.29亿美元。
但情势在2011年年底急转直下。不少网站开始不断接到售卖假货的投诉，奢侈品品牌商也宣称要起诉一些非正规进货的网站，而呼哈网、网易尚品、走秀网、尚品网等接连传出创始人离职、关闭、大规模裁员等消息。整个2012年，国内奢侈品电商融资案例总数明显下滑。
而为了缓解消费者对商品真伪的疑虑，多数奢侈品电商开始争夺市场上少数愿意开放品牌授权的品牌，这场通常需要以网站保底销量承诺为代价的争夺战拖垮了几家网站，也因为抢不到高端品牌资源，导致了一些网站向中低端市场转型。
比如，曾经一度也在这个行列的唯品会现在已经不再被同行们认为是奢侈品电商。在品牌争夺中没有拿到一线品牌授权的唯品会，很快将重心转移到中低端品牌，之后其客单价跌至200元以内，但这对它来说却是“因祸得福”，不仅成功地在纳斯达克上市，而且随着销售额的增加和独特的模式，股票非常受投资者追捧。而走秀网在2012年经历了裁员以及关闭北京、上海分公司后，转而与eBay合作转销海外产品，但也没有将其带回奢侈品网购的主流市场，客单价在400元左右。
“在三四年前，中国的消费者对奢侈品的整体消费都还不成熟，与传统商品不一样，他们对货品的真假、质量以及服务都存在很多不信任，这就不是你打个广告告诉他们我在这里就能把市场拉起来的。而且当时奢侈品的供应链体系也没有成熟，企业喊着要快速发展，但货品却跟不上。”周圣凯对《第一财经周刊》说，“当市场不成熟的时候，你想做十个亿的规模就是很难的。”
规模，是自2008年奢侈品电商行业出现之后，就一直困扰所有参与者的一个问题。与传统电商在销售规模上的几何级增长相比，奢侈品电商的业绩增长并不能如此迅速，还会很早就碰到天花板。
“不可否认市场在成长，但奢侈品电商的受众体依然是很小的，你要是打不到那群有钱的消费者就会很难做。”一位不愿透露姓名的风险投资经理告诉《第一财经周刊》，考虑到市场规模和奢侈品电商会在供货渠道上面临的风险，他所在的机构还没有出手投资这类项目的计划。
“奢侈品电商普遍无法做大的原因是货品来源不稳定，高端品质的保证也无法实现。”时尚电商魅力惠集团首席财务官、中国区首席运营官史习羽说。魅力惠是目前少数仍然以闪购模式在做奢侈品的公司之一，依靠品牌授权或者国内经销商供应库存，再以限时折扣的方式销售出去。