农夫山泉怡宝打水仗背后：瓶装水行业竞争惨烈

每经记者 王霞 发自上海尚未走出“水源地垃圾围城”阴影的农夫山泉又被“产品标准”质疑缠身。然而，随着事件的发酵，这场“水标准“事件，逐渐演变成了农夫山泉与其竞争对手华润怡宝的 “口水战”。在本月11日有过一轮 “口水战”之后，农夫山泉上周末连发两次声明，就标准问题进行了详细解释。同时，另一声明则反驳怡宝的声明，列出其认为怡宝恶性竞争的三大证据。对此，华润怡宝公共事务经理昨日（4月14日）在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，“目前我们没有再次声明，因为我们此前的声明已经非常清楚地表明了我们的态度。”和君咨询合伙人闫强认为，在这场“水战”的背后，实则是随着瓶装水市场饱和度的提高，相关企业的竞争渐趋惨烈。“蓄意谋划”遭怡宝否认/针对媒体报道的 “农夫山泉标准低于自来水标准”，农夫山泉回应称：农夫山泉的产品品质远高于现在的国家标准、行业标准和地方标准，产品必须同时满足GB5749~2006生活饮用水卫生标准 （即自来水标准）、GB19298~2003瓶装饮用水卫生标准、DB33/383~2005浙江饮用天然水标准。此外，农夫山泉同时反驳浙江标准低于广东标准，称就一两项指标就判定整个标准谁高谁低是没有法律依据的。其举出的例子为各个标准中的甲苯含量和亚硝酸盐含量。记者对比发现，对于甲苯含量的规定，饮用天然水标准最高，而广东饮用天然净水标准则没有规定；而对于亚硝酸盐含量则是广东天然净水标准最高。这就意味着，对比不同的指标，各个标准可能出现“高低对比”的不同。此外，农夫山泉还直接将矛头指向了其竞争对手华润怡宝。农夫山泉在声明指出，近期针对农夫山泉一系列的报道是蓄意策划的，隐藏在幕后的就是饮用水企业华润怡宝。在声明中，农夫山泉罗列了一系列怡宝的“罪证”。记者发现，农夫山泉将其从3月份起的相关负面报道和怡宝的相关公关活动的时间节点结合起来，并在后面附有怡宝发表的相关材料和散发的相关传单。怡宝的官网资料显示，其隶属华润集团旗下华润创业（00291，HK），在国内率先推出纯净水且最早专业化生产包装饮用水。然而对于农夫山泉上述指责，华润怡宝表示否认，称并未参与其中。“我司一贯反对任何企业不正视自身问题，推卸自身责任，通过策划及利用媒体转移公众视线，将自身危机转嫁给竞争对手的任何行为。”在声明中，怡宝表示，“我司将保留对农夫山泉采取法律行动的一切权利。”然而，上周末农夫山泉再次发表声明，直接列出其认为怡宝“蓄意策划”的三大证据，包括华润怡宝在3月22日广发宣传单页实物、华润怡宝制作的“中国饮用水之殇”网站以及怡宝在户外所做的关于环境污染的广告。农夫山泉认为，宣传单页以及专题网站均有“从大自然‘搬运’来的水你还敢喝吗”，正是直指以“大自然的搬运工”自称的农夫山泉。“所谓证据，我们都觉得很好笑，因为这都是硬塞给我们的，我们暂时不会回应。”前述怡宝公共事务经理表示，“如果再有下一步的话，我们就会采取法律行动。”瓶装水市场已趋饱和/农夫山泉与怡宝 “水战”的背后，实则是瓶装水行业竞争激烈的一个写照：随着市场的发展，饮料巨头都参与到瓶装水行业竞争中来，已进入到“零和竞争”阶段。闫强分析称，饮用水市场这些年在国内发展非常迅速，市场也很大。“在这种情况下，整个市场竞争非常激烈，而且毛利越来越低，在增量变小的情况下，就是你争我夺的格局。”怡宝母公司华润创业2012年财报显示，得益于怡宝纯净水在广东、湖南等市场销量和营业额的高速增长，该公司饮品业务2012年总销量较前一年上升33%，营业额增加了53.1%至47.66亿港元，但应占溢利却比2011年减少31.7%至8600万港元。“怡宝市场主要在华南，农夫山泉作为一个全国性品牌已经冲击了怡宝在华南的市场地位。”博盖咨询董事总经理高剑锋表示。《每日经济新闻》记者查阅华润创业财报了解到，怡宝目前在全国8个省有27家生产厂，其中在农夫山泉“主阵地”也有代工厂。AC尼尔森数据显示，去年怡宝在包装水市场按销量算份额为8.5%，而农夫山泉为21.8%，两者均比2011年市场份额有所上升。实际上，如今通过品牌攻击来达到自己商业目的行为已经屡见不鲜，2010年，统一和康师傅的“日系血统”之辩即都是鲜活的案例。“这种情况通常都是出现在市场竞争比较激烈的市场，企业往往抓到对方可能对市场不利的一个点就进行放大处理。”高剑锋说。