此时，这两位老搭档的年龄加在一起已经快一百岁，创业对他们来说，意味失去了令人艳羡的跨国公司高管职位和优厚的福利待遇。当时，于刚是戴尔全球采购副总裁，主管戴尔180亿美元的采购链，刘俊岭是戴尔中国内地及香港区总裁。通常，这个年龄段的高级职业经理会选择平稳地等待退休养老和功成名就。
而这两个雄心勃勃的家伙，却选择了创业，而且是做一家电子商务网站，一头冲进一个年轻人扎堆、概念与口水战满天飞的行业。在中国，互联网本身就是个浮躁的产业，而其中的电商团购等公司更加浮躁与变幻莫测。
更令人吃惊的是，两个人宣称要把沃尔玛超市搬到网上，在网上建立一个从米面粮油到汽水可乐，无所不包的24小时营业的超市。对于当时物流系统孱弱、供应链管理一塌糊涂的电商行业来说，这个想法被大多数人认为只是个梦，而且是痴人说梦。
他们疯了吗？
行业黑马1号店
四年之后的今天，于刚和刘俊岭打造的网上沃尔玛的1号店，已经成为了中国电商领域中当之无愧的行业黑马。在营收数据上，1号店的年销售额从2008年417万元一跃到2011年的27.2亿元，销售额增长了651倍。27.2亿是什么概念，相当于沃尔玛超市10多家大卖场在中国市场全年的销售额。
1号店的疯狂发展速度令人惊讶，在艾瑞咨询公布的2011年中国网络电商榜单中，虽然1号店的年交易额只排在了第7位，但其年增长率为235.8%，在前7名中增长率第一，其3年192倍的高增长率，更是荣登德勤“2011年高科技、高成长亚太区500强”第一名。
更可怕的还在后面，京东、苏宁易购、当当都是从数码IT、图书等较为容易入手的领域发展壮大的，而1号店选择的是电商中最难的百货快消领域，这个领域的网络消费潜力一旦被激发，恐怕将是几何级的爆发增长。
目前，京东商场、苏宁易购等要大发展，必然要扩展品类，最终成为一个网上超市，但消费者对其的认知已经局限在了数码领域，而1号店却没有这个消费认知限制，发展空间充满想象。
于刚、刘俊岭和1号店，他们现在就是一个与中国电商行业格格不入的另类。一方面，在口水满天飞的电商领域1号店已经算得上相当的低调，他们从来都不是财经媒体的座上宾，更没有机会成为行业的焦点。另外一方面，他们又令人惊讶地充满着创业的热情，他们疯狂地崇拜乔布斯，乔布斯的传记是每个员工的必修课，他们相信有一个简单而明亮的商业世界，相信技术进步和对行业的认知能够改变现有的商业业态。没有什么潜规则和黑幕，没有那么多创业血泪和难言之隐，1号店现在就像中国电商领域中的一个阳光大男孩，阳光、健康、有冲劲，甚至还有些害羞。
两个乔布斯迷的创业
“我们一直很低调，因为我觉得我们还是要做实事”，2012年7月25号，上海张江高科(600895,股吧)技园区1号店总部绿树环绕，于刚在他的办公室对《投资者报》记者说。
于刚穿着POLO枣红色上衣和休闲裤，走起路来很快，带着一阵风，完全一种美式文化中的职业经理人风格。在1号店总部的三楼见到于刚，看起来很严肃，但听闻要拍照，便急匆匆地到处找梳子，整理完头发衣领之后，两手一摊，“来拍吧，我是道具。”
在1号店，于刚和刘俊岭都崇拜一个人，那就是乔布斯。公司里要求每个员工都要知道苹果的故事。其中一个故事就是，有一次乔布斯进办公室，发现垃圾桶没倒，他就把清洁工叫来，问为什么不倒，清洁工说锁换了，进不来。乔布斯把所有高管叫过来说，这种类似的事情在我们公司只允许清洁工犯，其他人不允许。换了把锁，你就不倒垃圾，不能去找钥匙，不能把锁砸开，你的工作就是倒垃圾，没有借口。
1号店全国商务拓展副总裁李文妍告诉《投资者报》记者，老板经常走到一个楼层随便挑一个出来讲苹果的故事，讲不出来，就找你的上司。还有一次，大家开会，前半小时不说业务，于刚就给每人发了一篇文章，让我们读，就是从乔布斯传记里摘出来的，乔布斯的爸爸曾做家具，家具的里面和外面一样好，这影响了乔布斯，苹果产品也是如此，里边和外边都是一样的精致和细节，意思就是每一个顾客体验和细节都要做到最好。
《投资者报》记者在给于刚在1号店的纸箱子前照相时，看着齐整摆放的盒子，于刚还是忍不住自己过来再摆一次，并解释说，不要摆得这么整齐，要错开一点，这样就有美感了。
2007年，Dell全球采购副总裁于刚和中国区总裁、分管销售的刘俊岭双双离职。在此之前，主管戴尔180亿采购链的于刚和刘俊岭已经在戴尔培养了深厚的感情基础。作为管销售的刘俊岭经常请于刚吃饭，于刚开玩笑说：“我们俩都在上海，他是很大的卖家，他卖东西要求爷爷告奶奶，而我是大买家，当时很牛的，别人求着我买，一下订单就是几千万美金，所以我们当时工作中有很多的合作，他经常请我吃饭。”
另一个将他们紧密联系的方式就是他们有相同的爱好，刘俊岭打高尔夫球打得很好，于刚向他“求学”，他们经常周末去打高尔夫，这个习惯至今也一直延续着。
默契和信任感在戴尔的时候已日渐增强。于刚说，“作为职业经理人的话，我是在大机器里，我学到了领导力，学到了怎么样跟部门之间合作，调动不同部门之间的资源，学到了亚马逊的创新精神，学到了戴尔强有力的执行力，这些我都学到了。”
某一天在饭桌上，刘俊岭提出来，我们出来创业吧，创业的想法激起了于刚的热情。
创业并不是第一次出现在他的人生轨迹里。1995年，于刚创建了科莱科技公司，科莱开发航空管理系统。他说，我们当时开发的软件很贵的，便宜的也要一百万美金，贵的要上千万美金，全球能买得起我们软件的公司不超过一百家。科莱科技经历过创业融资，再发展壮大，最后上市，卖给了全球最大的咨询公司埃森哲。
当创业这个词再次跳跃在于刚面前时，他义无反顾地同意了。他说：“那段创业过程有很多美好的回忆，因为发现通过创业把很多概念变成现实，同时实现自我价值，这一点让我很怀念。”
要做就做电子商务
要创业首先要解决做什么，于刚和搭档刘俊岭在辞职之前想了很久，有各种想法，最后于刚提议，做电子商务。
为什么是电子商务？从时间节点上来看，2008年电子商务已发展得相对成熟。1999年，李国庆创办的科文吸收美国IDG、日本软银等著名风险基金，创办了当当网。当当网以年增长率100%的速度发展，注册用户4000万，占中国网上零售用户数的40%，年销售额12亿。而曾就职于外企的刘强东于2004年初，将京东公司带入电子商务领域，正式创办了“京东多媒体网”（京东商城前身）。自此，京东以年均300%以上的速度增长。2007年京东商城首次获得了1000万美元融资。
于刚的对手们创业时间比1号店早，而且各自占据庞大的市场，于刚为什么还要选择在电子商务厮杀？
亚马逊公司的经历带于刚进入了电子商务的大门。2004年到2006年，于刚担任亚马逊全球供应链副总裁，在此之前他对电子商务毫无了解，在亚马逊的两年时间，并且参与了对卓越的收购，他当时感到，中国的电子商务还有巨大的发展空间，而且中国这么大的市场，电子商务还是初生的婴儿。
从个人角度而言，于刚坦言，自己还喜欢电子商务的一点是，电子商务是靠着互联网的技术，本身它也具有巨大的价值。他说：“电子商务是环保的，减少中间环节，降低成本，给顾客带来价值，这是一个改变大众生活的商务模式，我非常喜欢这个商务模式。”
目标确定之后，两人达成一致，戴尔两高管双双离职，消失在大众视野中。辞职之后他和搭档刘俊岭就在1号店总部楼下一个地方，相当于现在办公楼的八分之一大小的地方开始创业。
于刚比划了下面积，继续回忆到，我们在一张桌子前面，面对面地坐了将近四个多月时间，写商业计划，然后出去调查，到超市里，到建材市场，到百思买，去了很多地方，后来又讨论，足足四个月时间我们才确定我们的商业模式。2008年2月份的时候，开始正式招了第一个员工，是CTO（首席技术官），后来他又组织了一个团队，开发我们的系统，一直弄到了7月份，7月11号正式上线。
1号店的名字怎么来的，当时他们大概想了200多个名字，挑来挑去的，而1号店这个名字是刘俊岭的太太的想法，后来他们都觉得很好，实在，好记，朴实还有点雄心。这点雄心在1号店的总部无处不在弥漫。1号店在上海的总部办公区有三层，此外还有几个办公区，在老办公区，会议室都叫做北京、上海、广州、成都等等，而在五楼办公区，会议室也分别叫做非洲、美洲甚至还有南极洲，三层是公司以已有分公司的城市来命名，而五层是未来希望达到的目标。
遭投资人嘲讽的艰难起步
有雄心有信心，但同样也有困难。
首先就是资金的压力和家庭经济上的压力。于刚说，一开始资金都是我跟俊岭投的，我跟俊岭后来从戴尔走了之后，没薪水，我自己早期创业还有点积蓄，后来还得供小孩读书，读美国学校很贵，以前戴尔给的房和车都没了，现在都得自己投资，当时压力很大。幸运的是，家人很支持创业。
2008年初开始融资找到一家风投，他和刘俊岭去浦西去见其合伙人之一。于刚说，去的一路上都在讨论如何讲创业计划，觉得胸有成竹，见到后发现是小伙子，我们毕恭毕敬向他介绍想法。没谈十几分钟，他就开始滔滔不绝地教训我们一番，说创业从0到1是最难的，而两位作为从戴尔高管出身的职业经理人，只会从1做到10，不会从0做到1。我回击说我在美国创过业，他不屑一顾地说“那是美国，这是中国”。“回程中，我和刘俊岭一路无语。”
早期1号店的商业模式一直在摸索中，这期间，于刚和他的团队犯的最大的错误就是做目录。说到这，他起身去抽屉里翻找当年的目录:“至今我还留着呢，很珍贵的。”翻开早期的目录册，厚厚一本，据他介绍，里面有三千多种商品，这是当时他们库里所有的商品。谈及为什么要做目录，于刚说，我们当时看到红孩子，做目录做得很成功，而且在一个国际会议上，一个专家讲，电子商务跟目录结合起来是很好的商务模式，这样我们就开始尝试做目录。
翻开目录册，制作相当精美，他边翻给我们看边介绍，这个目录筹备了三个月的时间，册子达三百多页，当时一印就印了十万份，一百多万呢，一本目录印刷就十几块钱，配送发到顾客手中还要花钱，光目录就砸进去一百多万。
2008年7月的一天，于刚背了个包，装上30本左右的目录，在自己住的小区内开始挨家挨户塞到住户邮箱里。一个保安骑着自行车来了，让他停止，说住户邮箱里不让发放任何宣传材料。他辩解说自己是住户，保安斩钉截铁地说住户也不行。后来他就停了。等保安骑车走了又接着发。没想到保安在转弯处盯着，后来他推着车把自己一直送回家。他继续说道：“结果我们当时以为一旦发出去，订单肯定像雪片一样飞过来，结果发现完全不是这样的，订单寥寥无几，成本又高，而且我们都没发完，我们发了四五万份就停掉了，剩下那些发不出去，最后都给员工当纪念品了。”
目录册宣告失败后，他们又尝试发海报，地铁站、公交车站、小区里面发海报，于刚说：“我去发了很多海报。”2008年，公司开始发邮寄广告，最后选择在各小区投递。由于是第1次合作，于刚和员工都偷偷去监测投递员工作。于刚提前了近一个小时到达指定小区，然后就在小区各楼层的信箱查看，但就是没有发现，就一直打电话催，最后投递员来了之后，心里很紧张，生怕被人发现，便假装若无其事的样子，在投递员身边晃悠，尾随对方跟踪了几幢楼。这样的潜伏他们做过很多次，还有当监工的体验。在地铁站《时代报》夹带的时候，同事Robin半夜去当监工看人家是否把1号店的广告全部放进去了。第二天早上，于刚和同事会在所有的投放站点争抢《时代报》，看看里面是否有自己的广告单。
发海报比目录有用，海报小，夹在地铁免费报纸，夹带一份就几毛钱，一发下去，订单就来了，第二天就减了一半，基本上发了三天订单就没了，又要准备第二期。做海报让他们心力交瘁，在做了六期海报以后，于刚和他的团队发现这依然不是电子商务的做法。他解释到，一个目录只能有三千个商品，一个海报只能有一百个商品，可是我们真正有好几千的商品，现在有将近五十万的商品，目录不行，海报也不行，海报把顾客吸引来，但顾客只买海报上的商品，他看不到还有这么多商品，所以这个也不是电子商务的做法。这之后，海报也被抛弃，于刚说：“这些逼得我们想方设法去做真正的电子商务。”
于刚感叹到，这是我们早期犯得最大的一个错误，钱都打水漂，后来我们觉得这不是电子商务的做法，后来我们就放弃。他继续补充说，关键的问题在于几点，电子商务是动态的做法，它是实时的，这本目录足足做了三个月时间，这个目录不能实时地改价格，也不知道是否有库存，有些商品销售很好，但是顾客来订又没有货。第二就是这个价格，我们想改价格都改不了。
此后他们尝试跟各个网站合作，当时找了刘俊岭以前公司的属下以及自己的一些朋友关系，进行网站之间的合作，这被他戏称为“傍大款”。
早期刘俊岭和于刚经常客串BD（拓展商业），去和各银行和支付公司谈判，以开通网上支付为条件，向各银行或支付公司争取各种资源，如柜面发放邮寄广告单、信用卡账单夹带、发放95折VIP卡、网站免费资源互换等。每次谈判时，刘俊岭扮演的都是慷慨的老板，而于刚是小气的吝啬鬼，刘说免费发放95折VIP卡，于刚就附和说老板你也太大气了，都没钱赚了。最后他俩与支付宝、招行、建行、民生等完成了合作。
这种傍大款的方式，对推广1号店起了非常大的作用。
书生的阳光创业
职业经理人和创始人的身份之前，于刚更为人知的是学者。
他的书柜满满一柜子的奖章，他站在前面饶有兴致地介绍几个大奖，他拿起一个奖杯说，这个国际运筹管理科学应用最高奖——弗朗兹?艾德尔曼(Franz Edelman)管理科学成就奖，就是外界常说的“管理学的诺贝尔奖”。于刚笑了笑说，诺贝尔都是用来吹牛的，不过这个奖确实对我很重要。
于刚是美国得州大学奥斯汀分校管理学院的终身教授，是沃顿商学院决策科学博士。15年的学术生涯中，他写过80多篇学术论文、4本书，拥有3项专利，获国际运筹管理科学应用最高奖。
卖掉自己创办的科莱公司以后，2002年，于刚来到中国，赶到了中国第一批的EMBA。于刚在香港访问，当时是北大一个老师教得不好，学生抗议罢课，北大火急火燎地就把于刚叫过去救场，材料都没准备齐他就开始讲课。在中国，于刚教了很多学校——北大、清华、中欧商学院、上海交大、香港科技大学和中文大学、新加坡国立大学等，于刚说：“就一年半的时间，我教了1400多个EMBA学生，真是有种桃李满天下的感觉。”且中国第一批学生都是层次很高，都是企业的创始人或者董事长，还有国家干部，他自己教了数个省长市长，还有一个部级的干部。那个时候于刚交了一批中国朋友，并且知道了在中国怎么做生意。
但教书过程戛然而止。在中欧教课之时，于刚收到猎头的邮件，猎头坚持不懈地写邮件打电话，最后安排让于刚飞到西雅图，与包括亚马逊创始人贝特斯在内的人深谈，亚马逊的人还领着他去参观将会给他入住的别墅等，第二天凌晨4点，亚马逊通知于刚让他加入亚马逊。
于刚解释说：“亚马逊是个创新性企业，他们对分析能力非常重视，而且他们也注重领导力。他们看重我以前创业过，同时也是学术界的教授，在学术界也有很多创新的能力，所以他们穷追猛打。”
而此前于刚也称，除了公司财务系统其他所有系统都是自己团队开发的。而这也大概是为什么1号店会把“创新”当做企业文化八字箴言的一部分。
他和刘俊岭的讨论方式也更带有“学者”的印迹。他说，他跟搭档刘俊岭以诚信为基础都很透明，有什么想法从来都不藏着掖着，即便有冲突一定是对事不对人。最后讨论的结果是以真理为标准，不是你对还是我对，而是找到真理，就要放弃错误的想法，自己也不例外。并且周五早上他和搭档会反思过去两个礼拜所作的决策是对还是错，这个制度至今还在坚持。而对于争执，他更倾向于鼓励：“我们鼓励冲突，经常跟员工讲，不要因为我俩的强势，变成YESsir,我希望你有反对意见，希望能把这个系统想得更透彻一些。”
外企的几年从业经历也深深地影响于刚和刘俊岭选择人才的偏向，现任的1号店主管供应链和主管销售的副总裁分别出自戴尔公司和可口可乐公司。这也绝非巧合，于刚从外企出来，用人标准也沿袭外企标准。而采访他们之时，他们开门见山，思维清晰，一坐下来脸上就写着：来，让我们开始解决问题。
于刚个人的一些经历让这家公司外表是民企，内心是外企。1号店全国商务拓展副总裁李文妍就说，我们公司有点创业型也有外企的风格，像我们老板一生气就会冒出英文。
除了创业之外，于刚和刘俊岭都感到兴奋的话题就是高尔夫。打高尔夫是跟搭档刘俊岭培养出来的爱好，而在夏威夷的一对夫妇则更坚定了他的喜爱。当时他跟一对美国夫妇打球，那个老头已经87岁了，他太太也70多岁了，老头儿以前参加过越战，他自己是海军，87岁还在打球，而且都打得很远。于刚说：“我觉得这是最好的运动，一生都可以打。”
而此前，于刚有别的兴趣，比如打桥牌，且打得很专业。在奥斯汀的时候，还打篮球，曾经组织过叫做长城的篮球队，自己还担任队长。而更惊奇的是他40岁才开始学钢琴。李文妍说，于刚是个多面体。作为一个学物理的理工男应该是很理性的，但他也很感性，他是那种在年会上念一首诗，念着念着就热泪盈眶的人。
于刚说，创业还是使我经历一个很亢奋的过程，因为自己要产生很多想法，还要把很多想法贯彻下去变成现实，这是个很艰苦的过程，我把所有这些过程看成是一个挑战，我最喜欢这种挑战。
对于自己，于刚这么评价：“我觉得我是个乐观，有上进心，心胸比较宽容的一个人。我喜欢想东西，而且喜欢把这种想法变成现实。我看到这些想法变成现实我就有很大的满足感，不在乎这种成功给我带来什么东西。”他拉着休闲衫的衣领说，“你可以看我的穿着，我是非常随意的，我不是个对物质上特别追求的一个人，我知道怎么享受，但我不追求这种东西，我追求的是一种精神上的满足感。”