大企业衰退未必是坏事

●手机已经不仅仅是一个通讯工具，对此诺基亚显然准备不足。方向错了，纵使研发投入再多也无济于事。　　●大未必佳，一部现代企业史，早已昭示这个真理。但在现实的市场经济中，人们往往会忘记这一点。　　●主持人：本报记者 支玲琳　　●嘉宾：项保华(复旦大学管理学院教授)　　解放观点：市场份额萎缩、退出日本市场、裁员数以千计、高层纷纷离职……诺基亚，这个昔日全球手机业老大、北欧小国芬兰创新力象征的著名品牌，如今正陷入尴尬境地。以至于美国著名财经新闻网站 “华尔街24/7”最近大胆预测：诺基亚将在2012年消失！从曾经的业内霸主到如今的 “等待被收购”，诺基亚衰退之快几乎是在一夕之间，为什么会这样？　　项保华：这个可能和它所处行业有很大关系。信息产业这几年发展非常快，未来趋势如何，其实非常难预测。尤其像诺基亚这样的企业，在产品功能还很强、市场还占据明显优势的时候，更容易形成思维定势与历史依赖，很难舍弃原先优势领域与资源，进行突破性创新，结果导致战略转型困难。　　许多研究表明，真正创造性的、突破性的、颠覆性的创新，在原有业务成功的大公司中，通常很难实现。所以，对于企业长期发展来说，在未来情况不明、看不清行业走势的情况下，越是处于行业领先地位、达到市场巅峰的企业，越是应该采取适度多元化的做法，通过产品、业务、经营模式等方面的创新，为应对未来非预期变化做好准备。此时，试图借助精确预测、通过事先规划，应对不确定未来竞争，其实是很难见效的。显然，与苹果、谷歌相比，诺基亚在创新性探索与储备方面做得还不够。　　作为一个有着140多年悠久历史的企业，诺基亚并非一日炼成。过去它一跃成为手机业王者，得归功于上世纪90年代初，它实现了从造纸、轮胎、电缆等传统行业脱胎的完美转型。现在它之所以陷入困境，也是基于同样的原因。　　解放观点：诺基亚对研发的投入并不少。据报道， 2010年诺基亚的研发投入是行业第一，是苹果的数倍。问题是，为何投了这么多钱不见成效呢？　　项保华：在我看来，诺基亚转型难其实是个共性的问题。比如美国的500强公司，真正经过时光洗礼，能够一直停留在榜单上的，其实少之又少。再看国内，做大的公司不少，但做强的大公司并不多。央视标王的“前仆后继”，足以说明这一点。所以，人在成功的顺境中可能无意识中会变得自以为是，企业也如此。企业一旦做大，就容易陷入一种不可救药的过度自信。　　事实上，公司做大甚至成为行业领先者后，在原有业务基础上的规模进展，并不会对公司效益提升及未来生存产生显著影响，而一旦出现非预期的新情况，则可能危及企业的生存。很多公司都是栽在这上面。比如在金融危机中倒闭的那些投资公司，大多没有考虑到市场特别负面因素出现的可能。　　就诺基亚而言，尽管每年都投入了大量研发资金，但它更多关注的还是原有业务基础上的渐进式的改进和创新，而忽略了市场上出现了 “最坏的情况”，即其他企业颠覆性地重新定义了手机的概念：通话功能沦为手机的附属性能，娱乐性、智能化变成了主流。在这种情况下，手机已经不仅仅是一个通讯工具，而是一个综合信息平台、商务平台、娱乐平台的生态服务系统。对于这些变化，诺基亚显然准备不足。方向错了，纵使研发投入再多也无济于事。　　解放观点：公司越大，目标市场也越大。而要锁定那么大的目标顾客群，将消费者的兴趣都稳定在自己的产品上，显然是非常困难的。从某种程度上说，无论企业做多大，最后总是会遇到瓶颈的。所以，转型是所有企业都不能回避的一课。　　项保华：企业在制定战略的时候，规模定在什么位置、锁定怎样的目标市场，非常重要。面对多元化的消费需求，想用单一的功能锁定整个市场，并且以为企业目标市场可以一直无限增长，这是不可能的。特别是在企业成为行业老大的时候，其所面对的挑战也将是最大的，企业的市场总是会被新的竞争对手蚕食。这个时候，能否正确判断市场趋势是一方面，即使知道趋势走向，能否适时转型也非常重要。困难在于，如果市场趋势与企业原有优势不匹配，或者说与企业的“基因”不相符，转型就会显得非常困难。　　此时的痛苦就在于，企业选择做多大的市场。目标的设定，决定了企业的战略和做法。如果企业并不执着于老大的“江湖地位”，继续专注于功能性领域，那么尽管市场份额可能会萎缩，但最终还是会沉淀下部分稳定的消费群体，比如对时尚不那么敏感、上了点年纪的消费者。即便它最后变成一个规模小点的企业，不在行业当老大了，但继续盈利并在市场占有一席之地，也并非不可能。但如果此时企业仍想维持老大的地位，就有可能遭遇市场争夺战，结果大家拼命抢市场，最终也许产量是维持住了，但盈利却下降了。要知道，一旦开始走上了降价路线，对原有品牌溢价的伤害将是无法修复的。　　解放观点：诺基亚的转型之困，再一次挑战了 “强者恒强”这个传统观点。对于国内不少正面临转型，处在十字路口的企业来说，也有现实的借鉴和启示。　　项保华：这需根据不同行业的情况做判别。像信息行业这几年发展很快、竞争激烈，很多网络公司都在做多样化，一会搞这个，一会搞那个，就怕市场风向突变而自己错过机会。而对于相对稳定成熟的行业，尽管产品变化并不是很大，可市场竞争依旧激烈，主要是因为信息透明，大家学习仿效很快，“你能做，我也能做”。结果同质化严重，山寨现象蔓延，企业竞争压力也越来越大。面对以上情况，企业首先要想的，是如何做出自身特色，锁定特定顾客群，而不应该将规模当成企业的首要目标。因为在同质化严重的情况下，如果大家都想做规模，成为行业老大，那么肯定会陷入价格战。这样的结果，是谁都想做大，但谁都做不大；谁都想赚多，但谁都赚不多。大未必佳，一部现代企业史，早已昭示这个真理。但在现实的市场经济中，人们往往会忘记这一点。　　所以，像诺基亚这样的企业，即便不做老大了，变小了，其实也未必是坏事。更何况，真正长寿的，其实不一定是大企业，还是适者生存。有人研究日本长寿企业，发现“年龄”最大的是一个有着1400多年的企业——大阪寺庙建筑企业金刚组，它做的是一个非常专、非常小的局部市场。但可惜后来，它也想做大，结果被购并了。在我看来，从整个国家的角度看，持续发展应该靠众多企业，而非依赖少数大企业，这样的经济结构才是最稳定的。因为从生物演化的规律来看，巨大的物种、最顶端的物种，往往会因为食物稀缺而消亡。市场也是如此，做得无限大的企业，终会面临市场需求、顾客购买力不足的现实危机。　　真正的经济和谐应该是多样化共生：有众多的小企业、少数的大企业，这样的格局才是稳定的。像美国，这几年动不动就闹经济危机，其实就是因为社会资源越来越过度集中到了大企业的手里，导致了社会经济结构的失衡。此时，一旦这些大企业出了问题，为了当前的稳定，政府就不敢袖手旁观，只能一次又一次地去救助，结果治标不治本，缓解了当前危机却为未来埋下了更大的危机。显然，这种过度关注大企业的社会经济运行模式，是不可持续的。