网络营销“关键词劫持”战火蔓延到传统产业

李溯婉　　富安娜公司(002327.SZ)一纸状书，将竞争对手罗莱家纺 (002293.SZ)推上被告席，两大家纺巨头间的战火越烧越烈。　　两家的战火，源自于“关键词劫持”， 多喜爱家纺也遭遇过类似情况。在百度搜索关键词“多喜爱官网”，列出来的第一条信息是罗莱旗下家纺品牌的广告，显然关键字已经被罗莱通过“付费推广”的手段劫持，第二条才是多喜爱官方网站的相关信息。　　“关键词劫持” 是指通过SEO(Search Engine Optimization，汉译为搜索引擎优化)技术手段把目标关键词的流量引到指定的网站或网页。SEO是近年来较为流行的网络营销方式SEM(Search Engine Marketing，汉译为搜索引擎营销)的基础，主要目的是增加特定关键字的
曝光率以增加网站的能见度，进而增加销售的机会。　　“关键词劫持”屡屡发生　　“利用Google竞价排名，罗莱将富安娜的搜索链接指向自己的电子商务网站，分流走富安娜的客户，经过反复几次交涉无效后，我们不得不拿起法律武器维权。除了富安娜外，雅芳婷、埃迪蒙托、梦洁等十多家家纺企业也都被罗莱链接劫持。”富安娜公司媒介公关经理罗莉红近日接受《第一财经日报》记者采访时说。　　罗莱家纺董事、董秘吴献忠就此事对媒体的回应是，罗莱家纺作为中国著名的家纺类上市公司，没必要通过这种方式去争抢客户份额，在2009年9月份接到富安娜的投诉之后，已经清理盗链。而对于此次出现的盗链，他认为可能是一些在网络上售卖罗莱家纺产品的第三方经销商所为，同时也不排除有人故意做局陷害。　　网络不正当竞争官司在家纺行业是头一遭，但在IT、服务咨询等其他行业已频频发生过类似的情况，甚至连知识产权代理公司也都曾为此对簿公堂。　　国际检测认证巨头SGS通标公司也遭遇过网络上的“李鬼”，该公司去年7月对外发布信息称，仅在过去的18个月中，中国就发生各类伪造SGS测试报告或认证证书总计426份，其中部分就是一些不法企业利用“关键词劫持”把客户错误引导至其网站，并欺骗客户伪造SGS认证，通标公司去年就此曾起诉过两家相关企业。SGS通标公司玩具和轻工产品事业部总监曾啸虎近日接受本报记者采访时谈到，SGS通标公司打赢了官司，被起诉的两家公司已关闭了相关网站，经过去年猛烈打假后，通标遭遇“关键词劫持”的情况已有所好转，现在大的搜索引擎网站基本能控制，但全部杜绝很难，一些“李鬼”摇身一变，采取一些更隐蔽的方式诱骗客户。　　网络营销秩序有待规范　　互联网经济快速发展，这对相关监管体系来说是一大考验，不断完善行业标准和法律法规尚需要一个过程。　　我国互联网经济正处于高速发展阶段，近日发布的《信息化蓝皮书：中国信息化形势分析与预测(2010)》指出，网上支付交易额年增速达110.2%，紧随其后的是网络购物，交易规模增速达93.7%。两者同时是中国电子商务发展中的代表性行业，电子商务已成为2009年互联网经济的增长亮点。　　2009年我国电子商务交易额达到3.85万亿元，中小
企业电子商务规模达到1.99万亿元。在电子商务服务企业的行业分布中，其中，纺织服装和数码家电行业所占比重排在前两名，分别为14.3%和10.4%。　　在虚拟网络世界里，清除“李鬼”的难度远远大于在现实生活中。正略钧策行业研究院网络营销顾问唐欣接受本报记者采访时谈到，“关键词劫持”在网络营销过程中普遍存在，只不过之前一般出现在新兴产业，传统行业极少出现类似情况，随着电子商务快速发展，网络不正当竞争出现愈演愈烈的趋势，这应该引起各方重视。　　唐欣说，网络虚假信息很多，其中很大程度上与搜索引擎企业只高价出售关键词而不对购买方的合法和真实性进行验证有关，也不会对搜索结果负责，而且本身也无法做到有效验证和监督，在信息大爆炸的环境下，即使是执法部门也难以做到，相关法律也不大健全。在此情况下，更大程度上只靠企业自觉和行业约束，耍一些小手段来占领市场毕竟不是长远之计。　　唐欣分析说，比起传统产业，IT、服务等新兴行业与网络营销的特征相对更吻合些，因此新兴产业更早一步通过网络营销这个渠道，对网络不正当竞争也盯得比较紧。而之前传统产业对网络营销不大重视，最近几年因拓展传统渠道阻力日益增加，逐渐有些企业为降低成本才介入网络营销和网络推广，但主要精力依然放在传统渠道上，对网络不正当竞争防备相对忽略，给某些企业有机可乘，通过“关键词劫持”等方式混淆了品牌和产品，利用先入为主来占便宜。其实，网络营销与传统产业之间的利益关系日益密切，越来越多网民是通过网络渠道获取品牌信息。　　家纺企业“触网”的时间普遍不长，基本都在金融危机爆发之后才开始网络营销平台的建设和运用。罗莱家纺是最早建立独立网络营销公司的家纺企业之一，2009年，罗莱家纺销售收入11.45亿元，其中来自网络上的销售额为2000万元左右。与传统渠道相比，网络渠道虽然目前的销售额还显得微不足道，但其增速很快，利润率以及资金流转速度都高于传统渠道。　　北京市集佳律师事务所律师赵雷在接受本报记者采访时表示，在审判结果未出来之前，不便对富安娜状告罗莱家纺一官司作出评论，但他认为，面对网络新兴的营销模式，企业要注意保护好自己的权益，也要注意不要侵犯他人的权益。　　“企业要重视网络营销这个渠道，缺少这块，不仅少了一个获取经济利益的机会，也给对手腾出市场空间。企业自身要做好网络监控工作，一旦发现被侵权就要采取措施保护自己的权益。打这类官司胜诉率还是比较高，关键还在于企业的维权意识。”赵雷说。