Zynga:社交游戏快经营

社交游戏起家的Zynga，建立起屡试不爽的“快经营”模式，在Facebook的平台上所向披靡。具体而言，Zynga一方面缩短游戏前端开发成本和时间，通过复制现有热门游戏和收购成熟游戏团队，挤压对手；另一方面专注后续开发、优化玩家体验、提升游戏黏性，延长生命周期。在遭遇Facebook用户增长天花板时，Zynga的商业逻辑很简单—复制，将在Facebook上建立起来的“快经营”基因跨平台、跨地域复制。但是，Zynga的商业模式存在巨大缺陷：一是严重依赖Facebook平台，对用户缺乏足够的控制力；二是无法抵御来自移动平台的侵蚀。　　社交游戏天下初定，Zynga在上半场的竞赛中赢得了先机。　　2012年5月7日，Facebook平台上最大的六家社交游戏开发商分别是Zynga、King.com、Wooga、艺电、迪士尼和Rovio。其中，Zynga以2.69亿的月均活跃用户(MAU)遥遥领先，高于King.com的4500万、Wooga的4494万、EA的4452万和迪士尼的2376万，也高于2012年2月才登陆Facebook的Rovio的2360万(图1)。　　成立5年以来，Zynga迅猛成长。在获得首轮融资的2008-2011年间，其营收增长了58倍，年化增长率达177%；月均活跃用户从2009年三季度的0.99亿增长至2012年5月的2.65亿。这些都足以让Zynga成为令人“羡慕妒忌恨”的明星。而最为令人瞩目的是，2009年至2012年5月，在Facebook排名前20的社交游戏中，Zynga稳占鳌头，每年均可保障8-9款游戏入榜，可谓“常胜将军”(附表)。在这个完全竞争的市场中，每天都有游戏死去，每天都有游戏爆发，何以Zynga能够长期保鲜？社交游戏的准入门槛低，Zynga又如何建立自己的核心竞争力？在资本和创始人平卡斯团队的合力下，Zynga建立起完全不同于传统视频游戏的商业模式。　　进一步研究发现，绝大多数Zynga热门游戏并非其原创。换句话说，社交游戏市场充斥着大量的同质化产品，Zynga脱颖而出的手段，是从游戏开发能力中解脱出来，减少研发失败的风险，缩短前端开发时间，专注后续开发优化玩家体验、提升游戏黏性。　　缩短前端开发时间　　社交游戏和移动游戏的传播速度远非传统游戏能比。　　全球玩家公认的顶尖网游“魔兽世界”，用6年时间积累了1200万用户，而Zynga的第一款战略游戏Empires&Allies在Facebook上推出9天便吸引了1000多万用户。CityVille2010年12月发行后的两周内日均活跃用户量(DAU)即达800万，30天内达1400万。Draw something在苹果和安卓系统发布后仅一个月，下载量就突破1200万次，6周内下载量便超过3500万次。CityVille上线6天后日活跃用户为320万，开心农场(FarmVille)为270万，CastleVille将纪录刷新为约500万。Words With Friends同时借力移动和Facebook两个平台，在一年半时间里将日均活跃用户拉升至890万； FrontierVille游戏于2010年6月9日发布，在大约5周的时间里，用户人数就达到了2000万。　　另一方面，游戏的生命周期越来远短。对游戏开发商来说，投入巨额资金的新游戏研发失败，或者发行之时已过流行的保鲜期，都是致命风险。Zynga通过复制和收购两大手段，直接压缩研发周期和成本，迅速赢得用户。可以说，任何月均活跃用户超过100万的新游戏，都可能成为Zynga的猎物。　　Zynga最热门的几款游戏，大部分是通过复制和收购而获得，Draw Something、Words with Friends、YoVille是收购而得，开心农场、Hidden Chronicle、Café World、PetVille、黑手党(Mafia Wars)、Zynga Poker则是复制而来。　　方法一：快速复制热门游戏，击退竞争对手。2008年11月，在当时热门游戏MOB Wars发布之后仅两个月，Zynga就推出了类似的黑手党游戏，用户数量迅速飙至2326万；2009年6月，同样也在Farm Town流行后的两个月迅速推出开心农场，用户数量7400万；艺电旗下Playfish的两款游戏Pet Society和Restaurant City均被Zynga抄袭，开发出Café World和PetVille(图2)。Zynga的CTO卡迪尔·李也承认，Zynga能够及时发现比较流行的游戏形式，并快速复制。　　借助Zynga的庞大用户量，被复制的游戏活跃用户数量往往大大超越原有游戏。平卡斯曾在2011年12月的IPO路演中直言，“Zynga内部有自己的概测法。对于我们所发行的任何类型的游戏，我们都希望其规模能够比该类游戏原来的先驱大出3-5倍”。　　事实的确如此。开心农场比Farm Town的用户高4倍多，黑手党的用户量比MOB Wars整整高出18倍，FishVille也比Fish World高出2倍多。2009年4月，艺电的Pet Society一举获得2004万用户(即MAU)，8个月后，Zynga快速复制出PetVille。而其Hidden Chronicles游戏的创意取自迪士尼旗下Playdom开发的时间花园(Gardens of Time)，在后者连续5个月蝉联最快增长游戏排行榜首后，Zynga引进寻物解谜游戏设计师Cara Ely，2012年1月推出该款复制游戏。　　快速复制，往往导致原有游戏元气大伤。如在Zynga复制游戏推出之前的2011年12月，时间花园在Facebook上的月均活跃用户数量为970万，排名11，而在2012年5月7日，其月均活跃用户数量下降至510万，跌出前20。而复制品Hidden Chronicles的月均活跃用户数量迅速升至2330万，排名第6。　　那些曾经孵化出热门游戏的小开发商们，日子更难过。如曾推出Farm Town的Slashkey，2012年5月10日仅剩下73万MAU 和19万DAU，而2009年4月该游戏有1400多万用户；开发Fish World的TallTree只保留住27万MAU和5万DAU，与高峰时的760多万用户数量相差甚巨；而MOB Wars更惨，只勉强留住9万MAU和3万DAU。　　为此，Zynga快速复制的做法广受非议，知识产权诉讼不断。平卡斯在公司内部备忘录中明确否定了这种非议：谷歌(微博)并不是第一个搜索引擎创造者，苹果也并未创造出第一台MP3播放器或平板电脑，Facebook也并不是第一个出现的社交网站。但是这些公司却创造性地引领着细分行业的发展。“我们不需要执拗于是否最先进入市场，能否成为市场最优者更加重要。我们不断地创造免费、社交、易上手且高质量的游戏，并不断扩展这些类型的游戏。”　　方法二：通过收购网罗成熟游戏团队。2011年12月，Zynga上市融资10亿美元。财大气粗的Zynga在收购策略上发生了转变。据公开报道，2010-2011年间Zynga收购了22家公司，花费仅为1.472亿美元；而2012年3月收购OMGPop一家公司的对价便高达1.8亿美元。　　Zynga并购主管巴里·考特尔(Barry Cottle)计划加大并购力度，斥资数亿美元寻找可与开心农场和CityVille比肩的游戏，将更多你画我猜(Draw Something)这样的高增长游戏纳入Zynga的版图，收购更多拥有成熟产品的优秀团队。“植物大战僵尸”和“宝石迷阵”的成熟游戏开发商宝开(PopCap)曾拒绝Zynga9.5亿美元的橄榄枝，移动游戏巨头Rovio也曾收到Zynga24亿美元的报价。事实上，收购成熟游戏是一些行业领先者扩张的不二手段，迪士尼收购Playdom、艺电收编Playfish均属于收购成熟游戏。　　收购成熟游戏团队的趋势，意味着美国本土社交游戏已发育成熟，未来增速或许会减慢，甚至会遭遇用户流失。从Zynga的月均活跃用户数量的变迁，也可以看出美国社交游戏用户的增长似有疲态。Zynga月均活跃用户数量占Facebook活跃用户的比例，从2009年四季度的57.5%下降到2011年三季度的28.38%。　　专注后端持续开发　　2008年前后，许多社交游戏商将病毒性传播视为成功的关键指标，它们也确实因此而获得了庞大的用户量，但用户流失率也很高。平卡斯很快就意识到，要构建起庞大的活跃用户群，留存率才是关键。后端的持续开发，及其背后的数据分析支持，显得尤为重要。为了稳住留存率，Zynga使出了杀手锏：强大数据分析能力。不同于以往的游戏公司，Zynga不再专注开发激情洋溢的游戏，而是将冷峻的数据分析转化为用户需求。　　打“补丁”跟上玩家需求　　Zynga的每个游戏都建立了数据模型，以评估每个功能的影响，并做出前瞻性判断。比如，每种农作物的生长时间、产量和售价，建造一座商场或餐厅需要的资金等，都取决于复杂的模型运算结果，而非感性的经验判断。同时，Zynga用数据把游戏“拆分”得相当“碎片化”，比如最初5分钟用什么道具效果最好。通过数据统计和分析，Zynga将结论“注入”到游戏中，不断打补丁，做到有的放矢，相当程度上减少了游戏失败的风险。据称，Zynga的每个游戏都有3万份左右的报告，包括如何获取用户、如何留住用户、如何引导用户付费、游戏中每个活动具体效果等。　　通过不断打补丁以跟进用户需求的变化，再加上不断推出系列游戏，Zynga的多个系列游戏都跨越了4-5年的常规生命周期。2007年9月发布的Texes HoldEm Poker，2009-2011年底时的MAU仍分别达2229万、3469万、2960万，2012年5月15日，MAU再升至3580万。黑手党游戏从2009-2011年都是Facebook上最流行的前20大社交游戏之一。Ville系列自2009年至2012年5月15日，均是Facebook上排名第一的游戏。　　经营数据也可以作为佐证。Zynga的年报披露，2011年公司游戏收入增加4.91亿美元，其中开心农场、FrontierVille、CityVille分别增加1.187、1.374和1.391亿美元；贡献收入最大的5款游戏是开心农场、FrontierVille、Zynga Poker、黑手党和CityVille，收入分别占Zynga总收入的27%、15%、15%、13%和13%，总计占83%。2010年，公司游戏收入增加4.889亿美元，开心农场、黑手党、Zynga Poker分别增加1.669、1.291、0.851亿美元；黑手党、开心农场、Zynga Poker贡献的收入分别占28%、30%和20%。　　从中不难看出，Ville系列、Poker系列和Mifia系列是Zynga最成熟的产品线，也是其运营最为成功的系列游戏。尤其是Zynga Poker的超长生命周期，令人羡慕。2007年7月发行的Zynga Poker、2008年6月发行的黑手党，在2010和2011年仍然是Zynga的重要收入来源。　　Ville系列是Zynga2011年收入增长最快的板块。每隔半年左右，Zynga就会推出一款新的Ville游戏。2008年6月，收购YoVille；2009年6月，发行开心农场；2009年12月，在Ville谱系中又增加PetVille和FishVille；2010年6月，推出FrontierVille；2010年12月发行CityVille；2011年1月，发行CastleVille；2012年5月，新的Ville游戏Forestville在加拿大上线测试，该地区苹果用户已经可以通过iTunes应用商城免费下载这款游戏。　　With Friends系列也有望成为Zynga的另一个重要系列。　　云计算应对瞬时峰值　　社交游戏的共同特点是生命周期较短、瞬时峰值压力异常大，很多游戏商都利用云计算平台，以抹平用户量变化的影响。2009年6月发布开心农场时，Zynga认为两个月后日均活跃用户数只要超过20万就是成功之作。然而，不到两个月，该游戏却一跃成为Zynga过去两年中最热门的游戏，前半年差不多每周新增100万玩家。目前，该游戏月均活跃玩家超过7000万人。该游戏的成功，云计算服务功不可没。“由于当时Zynga的数据中心已经没有富余空间，因此我们租用了亚马逊(微博)EC2(Amazon Elastic Compute Cloud)云存储服务。现在回想起来，这一决策非常幸运，考虑到这款游戏巨大的增长速度，没有亚马逊相助的话，开心农场早已失败。” Zynga网络运营副总裁马克·威廉姆斯表示。　　其后，Zynga改变了游戏发布模式。通常不到一天，Zynga就能通过亚马逊EC2为新游戏分配足以支撑1000万日活跃玩家的计算能力。目前，Zynga的每款游戏都首先在EC2平台上发布，并持续观察3-6个月，如果游戏增长乏力或是前景可预期，Zynga就会把游戏从亚马逊EC2迁回自己的数据中心。　　不过，在Zynga基础设施CTO看来，亚马逊的服务太死板，浪费资源严重。Zynga自2011年开始大力发展自己的云设施。截至2011年，其80%的服务通过自建数据中心完成，而一年前80%的云服务依赖亚马逊。　　付费收入和广告收入此起彼伏　　平卡斯的金融从业背景，以及多次创业积累的商业直觉，让他擅于将社交游戏爆发式增长的用户转化为收入。而对于营收方式的把握，平卡斯有着惊人的直觉。　　Zynga的首次成功来源于MySpace。在MySpace平台上，社交游戏公司通过在游戏中植入广告而获得收益。Zynga早期也如此，但后来平卡斯预见Facebook会在未来的竞争中脱颖而出，转而投靠Facebook。正是这一明智之举使得Zynga在迅速发展的关键期得到了Facebook的提携。　　2010年全力挖掘虚拟物品前景　　直到2007年，虚拟物品还只是美国游戏市场中的实验品，最终Zynga将其转化成真实的商业模式：游戏免费、道具收费。　　这一模式并非一开始就被市场认可。有些厂商直到2010年还在收费游戏上栽跟头，如Zynga2010年10月收购的Newtoy，其在2008年11月刚发布Chess With Friends时，付费下载一次需要2.99欧元(4.99美元)，没有任何游戏内广告。创办人贝特纳兄弟认为，“当时我们以为就要发了，结果只有10个人购买了这个游戏”。被Zynga收购后，Newtoy推出的Hanging With Friends就采用免费形式，出现了应用内购买，出售游戏币和虚拟物品。而后来的Scramble With Friends中直接用虚拟币交易。　　《Zynga简史》一文作者Dean Takahashi分析，Zynga从免费增值模式中大赚了一笔。如果对玩家付费不设置上限，相当于源源不断地把角子投进老式街机中。对于售价60美元的家用主机游戏来说，发行商确定了来自每个用户的收入上限；而Zynga的扑克筹码包有5美元、20美元，后来还有了100美元。“你知道吗？在科威特有人愿意花100美元买扑克筹码包。”平卡斯说，“在用户付费的经济时代，太多人把微交易中物品价格错误地定在了2美元。”　　采取免费增值模式的Zynga成了大赢家。2011年，其虚拟物品销售收入达10.66亿美元，占其总收入的93%。Zynga虚拟物品销售收入巨幅增长是在2010年，收入占比达到96%，较2009年的71%大增25个百分点。　　目前约有2%的注册用户最终产生了购买行为，借助互联网，游戏商获得用户的成本越来越低。对于Zynga来说，需要思考的是如何创造出一个将普通玩家变成付费玩家的漏斗。　　2011年
发力广告　　除了虚拟物品销售，Zynga的另一项收入来源是广告，主要是品牌虚拟商品和赞助，还有一些参与型广告和移动广告。2011年，Zynga的广告收入开始发力，飙升2.3倍达7445万美元，增幅远超虚拟物品。目前，广告收入占Zynga总收入的7%，较2010年增加3个百分点。　　广告模式的优势在于：只要游戏有足够的用户量，就可以在任何时间点插入合适的广告。例如，在“城市小镇”中，玩家在游戏中建立了800万家百思买商店(Best Buy)；与广告商合作，推广梦工厂出品的电影《功夫熊猫2》，玩家在“城市”中修建以《功夫熊猫2》为主题的汽车电影院，目前这些汽车电影院已经超过1500万座。在“开心农场”中，Zynga也植入美国通用磨坊食品公司(GeneralMills)及麦当劳(微博)的广告。“农场小镇”于2009年6月发布，但是Lady Gaga的广告到2011年5月才发布。据美国《广告时代》报道，2012年收购的“你猜我画”中，Zynga开始插入品牌广告，美国曲棍球联盟(NHL)是第一批购买这类广告的商家。　　Zynga的致命伤　　2012年4月，Zynga进行了二次发行，当时公司一些内部人士以每股12美元的价格出售了4300万股股票，进账5.16亿美，融资所得均未流入公司账内。其中，平卡斯出售1650万股，套现2亿美元。　　短短3个多月后，Zynga公布第二季度财报，净亏损达到2280万美元，其股价随即暴跌38%。而从内部人士抛售股份至今，Zynga股价已从12美元暴跌至3美元。　　抛开市场对其内部人套现存在“内幕交易”的质疑不谈，不可否认，Zynga在高速发展期被掩盖的问题，正在浮出水面，其商业模式的致命缺陷正日益凸显。　　Zynga商业模式存在巨大缺陷：其一，严重依赖Facebook平台，对用户缺乏足够的控制力，一旦Facebook转而扶持其竞争对手，对Zynga将是致命一击；其二，日益提高的收购对价，会极大压缩Zynga利润空间，2011年研发费用高达7.27亿美元，2012上半年研发费用则为3.58亿美元，而同期商誉为2.02亿美元；其三，无法抵御来自移动平台的侵蚀，随着美国3G网络的日益普及，这是目前Zynga最致命的挑战。■　　With Friends系列诞生记　　2008年11月，大卫·贝特纳(David Bettner)和保罗·贝特纳(Paul Bettner)兄弟创办NewToy，并发布了首款iPhone游戏Chess With Friends，使得用户可以通过网络边走边玩各种棋类游戏。2009年7月，受多玩家游戏Scrabble启发，他们创作、发行Words With Friends。2010年11月，Zynga用5330万美元收购NewToy，成立Zynga With Friends工作室，大卫·贝特纳成为了工作室总监，而保罗·贝特纳则成为工作室总经理。被收购后，工作室又发行了两款新游戏——Hanging With Friends和Scramble With Friends，同时还发布了Words With Friends的Facebook版本。贝特纳非常清楚With Friends系列游戏的魅力所在：游戏更像是一种沟通交流，而不仅仅是游戏。2012年，Zynga投下重金收购的Draw Something沿袭With Friends系列游戏。　　成也Facebook，败也Facebook？　　Zynga的“快经营”模式看上去很美，但是否无懈可击？　　其最致命的一环，是与Facebook或暗或明的微妙竞合关系。　　Zynga未来3年仍深度依赖Facebook。2010年5月，Zynga与Facebook签署补充协议，同意将Facebook的FB支付系统作为支付通道，而Facebook从Zynga的用户支付中抽成30%，该协议期至2015年5月。2011年，约有1500万Zynga用户通过FB支付体系购买虚拟物品，为Facebook贡献了12%的收入(广告和用户付费)，2011年一季度是13%，2012年一季度是11%，2009和2010年该数据均小于10%。　　FaceBook对Zynga的依赖度达15%。Zynga是FaceBook最大的广告主之一，每年的广告投入占FaceBook营收的10-20%。Facebook更新的S-1文件显示，2012年一季度，FB约15%的收入来源于Zynga，其中4%来自Zynga应用页面的展示广告，11%来自Zynga用户付款抽佣。这一占比较2011年的19%下降明显，但总收入却增加了1900多万美元。　　Facebook有着“两手准备”的如意算盘。一方面，Facebook用5年期的长期协议及8款游戏的独家代理权锁定Zynga的利润来源，另一方面开始大力扶持Wooga等其他社交游戏开发商。　　Zynga在Facebook的在线用户遭遇天花板。Cowen公司分析师Creutz认为，Zynga目前的发展并不乐观。由于难以让Facebook用户同时体验旗下多款游戏，Zynga任何一款新游的推出已经很难再从Facebook平台上获取新用户。每当其推出一款游戏，所获取的用户往往都是来自于公司旗下其他游戏所流失的用户。基于此，Zynga积极开拓其他平台，Zynga.com、iPhone、iPad、安卓，一个都不能少。　　四轮融资合力打造社交游戏巨头　　2007年，Facebook向应用开发商开放平台后，社交游戏当年就发生质的飞跃。Zynga以一款简单的扑克游戏为起点，快速崛起，并在短短几年间获得4轮共5.29亿美元融资。　　2007年，马克·平卡斯对游戏的观念已经发生了天翻地覆的变化，他在接受采访中说道，“我一直都认为社交游戏就像一个非常棒的鸡尾酒会：开始你会因为见到好朋友而雀跃，但是鸡尾酒会的价值在于获得交际圈内的弱连接。你会与一些人不期而遇，比如朋友的朋友等。我认为，一旦你把你的朋友和他们的朋友聚到一起后，最终能做的便是组织大家一起玩游戏。我一直热衷于游戏，但苦于没有时间，因而未曾把好友们聚在一个地方玩游戏。所以在现有的朋友网中嵌入游戏是不错的主意”。平卡斯创办Zynga，正赶上了美国社交游戏的爆发期。　　创办Zynga之前，毕业于沃顿商学院的平卡斯从事过投行工作，随后进入哈佛商学院攻读MBA并于1993年毕业，随后频繁跳槽。创办Zynga之后，平卡斯开始在熟人中物色合适的投资人。他曾找到天使投资人、TechStars董事大卫·蒂希(David Tisch)，但后者并不认为其扑克游戏有前途。艺电发言人杰夫·布朗(Jeff Brown)也曾表示，2007年时还很难预测Zynga的崛起。　　不过，Zynga让当初看走眼的投资人失望了。2007年，Facebook向应用开发商开放平台后，社交游戏当年就发生质的飞跃。2007年9月，才成立3个月的Zynga以不可思议的直觉，推出了第一款社交游戏Zynga Poker。之所以选择扑克游戏，是因为它非常简单，大家都会玩，这样可以让用户在Facebook上和各地的朋友们举办一次“扑克之夜”。正是由于潜在的用户基础，后来该游戏的一炮走红，就不难理解了。　　首轮融资：奠定坚实基础　　2007年，Zynga着手进行首轮融资时，仅有69.3万美元的收入。2008年1月15日，Zynga宣布获得了来自Union Square Ventures、Foundry Group、Avalon Ventures、Reid Hoffman、Peter Thiel等天使投资人总计500万美元的投资。　　Union Square Ventures(USV)的弗雷德·威尔逊(Fred Wilson)可谓风险投资公司中炙手可热的人物，他在接受Hunch CEO兼联合创始人克里斯·狄克逊(Chris Dixon)采访时谈论了USV的投资理念：投资标的必须是大型网络和互动用户公司。其经典投资案例除了Zynga，也包括Twitter、Foursquare、Tumblr、Etsy和Clickable等公司。而创立于2007年的Foundry Group，2010年9月因投资Zynga的成功，获得了2.25亿美元的第二轮投资承诺。　　第二轮融资：引入重量级股东　　2008年7月，Zynga迎来了一位重量级股东：凯鹏华盈(KPCB，Kleiner Perkins Caufield & Byers)，它向Zynga投资了2900万美元。作为第二轮扩充融资，KPCB再次注资1510万美元。据S-1文件披露，上市前夕，KPCB持有Zynga6516万股B类股票，占比11.2%。　　投资Zynga，再一次验证了KPCB对互联网行业的经验老道。2008年时，Zynga营收1940万美元，亏损额达2210万美元，是2007年的28倍。　　成立于1972年的KPCB，以擅于把握互联网产业的趋势而著称。它曾是上世纪90年代桌面互联网时代的弄潮儿，挖掘企业价值，寻找并缔造行业领袖。投资RAMBUS、奋扬Excite、亚马逊、网景、Ghime，分别获利51倍、72倍、44倍、80倍和87倍。　　21世纪初，KPCB再次成为移动互联网时代的引领者。2010年11月，摩根士丹利互联网女皇Mary Meeker正式加入KPCB。1995年，还在摩根士丹利任职的Meeker和Chris DePuy发布了《互联网报告》，被业界推崇为网路版的“圣经”。2011年2月，Mary Meeker和Matt Murphy发布的一篇移动互联网报告广泛流传，成为全球移动互联网热潮的助推器。　　不能不提的是KPCB合伙人宾·高登(Bing Gordon)。Zynga在寻求融资时，曾向艺电推介其项目，但艺电核心管理层并不感兴趣，这让时任艺电高管的高登颇感黯然。2008年，在艺电工作超过25年的高登跳槽至KPCB，并很快完成了他的第一笔投资—Zynga。随后高登加入Zynga董事会。　　第三轮融资： DST助力　　2009年12月15日，由尤里·米尔纳(Yuri Milner)领导的俄罗斯投资公司DST(Digital Sky Technologies)，携同风险投资公司Andreessen Horowitz，向Zynga投资1.8亿美元。　　这一年，Zynga在不同的平台中做出了选择：在接触iPhone游戏之后选择了撤出，而其对手SGN则在2009年年中一头扎进了iPhone市场。这也许是目前Zynga的一块硬伤，正是这次战略失误，才使得来自日本的两家社交游戏商Gree和DeNA有机会在美国的移动社交领域向Zynga叫板。当时，平卡斯认为苹果的平台还不够健全，他希望苹果能够将iPhone转变成一个“社交型”设备，就像Facebook拥有社交游戏所需的网络那样。苹果的平台并不具备在朋友圈中迅速推广游戏，或者让用户更快地发现游戏的功能，所以平卡斯希望苹果的平台也能够拥有“应用内购买”的功能，来让玩家能在iPhone上玩免费增值的游戏。　　不过，如果Zynga扎进移动游戏领域，可能就无力坐上社交游戏的头把交椅。恰在2009年四季度，Zynga的月均活跃用户完成了完美的三级跳，从上一季度的0.99亿飙升至2.07亿，后来连续9个季度，Zynga的月均活跃用户都在2亿这个平台上稳步增长。由于社交游戏的遍地开花，Zynga的游戏集中度逐年下降。2008-2011年，贡献收入最多的3款游戏的收入占比分别为93%、83%、78%和57%(2012年前9月为59%)。　　第三轮融资到位后，Zynga开始大肆并购扩张。2008年2月至2011年2月，Zynga发起20多起收购。2009年7月31日，全球互联网监测机构comScore称，Zynga凭借4400万的MAU，超越雅虎游戏，坐上全美在线游戏运营商的头把交椅。　　第四轮融资：来自软银和谷歌的支持　　2010年6月，Zynga的第四轮融资名单中，谷歌和日本投资公司软银(Softbank)赫然在列，共投入3亿美元。选择谷歌作为合作伙伴，双方显然有共同的利益考量。谷歌当时正在筹建社交网络平台，欲与Facebook一较高下。而Zynga恰好一直筹谋降低对Facebook的依赖度。软银在移动互联网领域的投资久负盛名，其投资的1.5亿美元用于Zynga在日本的运营。　　不过，Zynga和Facebook一样，在日本的扩张并不顺利，最终关闭了FarmVillage和Treasure Island在日本的运营。不仅是Zynga，Cie Games也关闭了日本工作室和Mobage版Car Town；艺电关闭了Restaurant City；CrowdStar关闭了Happy Aquarium；Rockyou关闭了Speed Racing等四款游戏。