我会先讲O2O的起源与演变，第二点讲O2O的发展背景，第三点讲国内O2O的一个比较著名的案例，第四点讲国内目前O2O的值得关注的案例，第五点讲我认识的O2O，主要是中心思想与理解，第六点跟大家谈谈O2O实施的核心。
那接下来我开始分享我个人对O2O的理解。
第一部分，O2O本来的意思是，Online To Offline，线上到线下的一种网络营销模式，最早像国外的GROUP ON等等比较典型，主要针对的是一些生活服务类商家，来发起的一种线上下单，线下成交的一种方式，这是它的起源，随后在中国的演变也是经过了团购网站的一些发展。
到今天，从我个人的从业经历来看，其实现在谈O2O的更多的是传统的品牌零售商，什么叫传统的品牌零售商？我觉得有两个特征：第一，首先在线下已经拥有一定的市场份额，整个品牌的美誉度和知名度也是有一定的基础；第二，他在线下已经有比较成熟的分销体系，整个分销渠道、零售渠道比较健全。但是，面对整个互联网的大潮，传统的品牌零售商开始要去思考一个问题，我的线上线下怎么去配合？怎么样去选择一个整体？怎么样去结合的更好？所以，这才是O2O在国内演变至今的一个过程，已经成为了传统品牌零售商的重要的课题。
欧洲发展的进度已经由原来一个单向的，从线上到线下的一个单向箭头，发展成为了线上到线下，线下到线上的一个双向的一张网，这是我对传统零售商实施O2O策略的一个基础的认识，我们原来只是说希望在线上成交下订单，在线上系统支付，然后到现场去享受服务，但是在发展的过程中，整个线上到线下的整体之间的关系已经改变了。
第二部分，O2O发展的背景。我觉得O2O发展的背景有三个：第一个是由中国的人口结构所决定的，中国从改革开放之后，差不多在1980年到1991年，整个人口出生的总量还是呈上升了一趋势的，从1991年开始，整个人都出生的总量开始有一个下跃式的下跌。
现在整个社会经常提到一个概念：整个中国社会的人口结构老龄化。比如民工荒就是这种人口红利逐渐丧失的一个表面的症状，在这种结果下我们可以发现，原来以80后为主的电商的用户人群，随着时间的推移，互联网新增用户的总量已经越来越少了。
这也就解释了国内很多品牌商已经遇到了财务危机，为什么在经历了前几年的高速发展后会在现在遇到一些问题？这里面不单是去库存化的问题，更多的是他的消费人口基数已经大大减少，我觉得做O2O的一个重要的背景，在这样的结构背景下，我们发现如果要发展中国的O2O，我们一方面要去抓90后这一批新生代，他们对整个移动互联网，他们的生活习惯已经非常依赖移动互联网。另一方面我们也不可忽视年龄偏大的一部分人群，实际上他们的整个行为习惯是偏向于线下的，那双向的O2O就势在必行了。
第二个重要的背景，我觉得是线上提供的商品或服务的整体种类数量是有限的，大家应该记得前不久马云理发的一张照片，也是引发了行业里面的疯狂转发，从这背后可以看出一点端倪。我们整个的线上，我们所能提供的商品和服务，局限性很大这是不可否认的。其实，未来在欧美，包括在亚洲电商行业发展比较超前的国家，整个线上零售交易总额，也没有超出全社会商品交易零售总额的20%。
这意味着未来中国整个线上的零售的发展，不可能像马云跟王健林打赌那样，马云说要达到50%，我觉得在短期内不可能实现这样一个份额的。
第三个背景，就是线下的不可替代性。有很多的线下的零售也好，服务也好，还是不可能取代线下的，整个零售业大概经历了从厂商联营到批发到百货商场，然后到连锁专卖，最后到今天基本上是shopping mall独占鳌头的一个业态的模式。大家应该也有亲身体会，大家去各自城市的shopping mall去购物去休闲的时候，应该发现有很多功能线上是无法替代线下的。
这是O2O的三个背景，在这三个背景下面，我们可以清晰的看到，线上整个零售交易的整个份额不可能在短期内达到一个比较高的比重，而线下一部分商品和服务又不可能被替代，那么品牌商或者说服务商，就要去采取O2O的一种方式。这里又回到了人口结构的问题，任何一个企业，不管是巨头还是处于初创期的企业，线上线下这两部分人群都无法忽视，所以，在这样三个背景下面，我觉得选择O2O几乎是每个企业的必然选择。
第三部分我讲讲国内O2O的一个著名的案例，就是凌致和微信的合作，当然我个人觉得这个案例更多的是在炒作。
实际上凌致整个的O2O过程还是没有完全的实现，它做的很好的一点是它的会员制，就是线上线下的同步打通，以电子会员卡作为介质，去作为O2O的手段和工具，我觉得这点做的非常的好，但是凌致从线上到线下，从线下到线上的路径并没有打通，所以我觉得这算是之前炒作比较厉害的一个著名的案例。
第四部分我讲讲国内O2O比较值得关注的案例。我个人比较关注的是雕爷的河狸家，我觉得这是一个很有野心的O2O的模式，众所周知，雕爷现在目前还是每个月保底五千块钱养着一批美甲师在河狸家上面。他的整个战略的方向是非常明晰的，通过美甲这样一个服务，首先是圈尽可能多的，年轻的、对时尚有追求的、基本上以白领为主的女性用户，然后再围绕这个用户群，在未来提供不只是美甲这一种服务，一旦整个用户粘性达到预期的效果，我相信河狸家肯定会做一些多样化的服务，扩充自己的服务，我觉得这是国内目前做O2O比较值得关注的案例。
第五部分我和大家聊聊我所认识的O2O的一个思路和方向。我觉得对于零售业来说，所有的服务商、品牌商追求的都是利润的最大化，要达到利润最大化的话，必然要做一次你就被用户黏性的一个追求，所以我非常认同淘宝商城黄若老师的一句话，判断一个企业的价值只看三点：第一个盈利模式，怎么赚钱？第二个，运营效率，怎么样足够快？第三个，这个企业的用户粘性，这些用户对品牌的忠诚度，以及它的复购率怎么样？我觉得O2O的模式也是如此。
所有做O2O的企业一定是追求两个目标，一个是企业的运营效率，每个企业的销售毛利跟库存的一个平衡，这三个指标之间的平衡是衡量运营效率的一个标准；另一个是用户的粘性，最终在数据上表现出来就是复购率，因为大家都知道，获取一个新用户的成本比维系一个老用户的成本要高多了，所以说未来的企业做O2O都应该追求这两个目标。
很多人问，做O2O，是从线上到线下开始做好，还是从线下到线上开始做好呢？我觉得这根本不是问题。真正的问题应该是我怎么服务好？围绕这两个目的，我怎么样去服务好我的用户？取悦我的用户？基于这两点认识的话，我们就很容易把O2O理解为整个交易环节的电子商务化。
什么叫做商业交易环节的点子商务化？我们暂且粗略的把整个交易环节分为这样一个过程，传播、成交、支付、配送和售后。
大家知道传播是需要媒介的，整个成交是需要场景的，支付是需要手段的，配送和服务是需要一个体系去支撑的，那我们再进一步分析，在传播当中，我们的传统企业可能更多的是在采用传统媒体，像过去一样去做单向的品牌推广。
那我们做O2O，传播阶段应该怎么做？我们肯定是要应用电子商务的技术，利用SNS媒体的一些特性，把我们整个品牌的传播策略做一个重新定位，要重新进行规划，第一部分怎么去抓住90后？另外一部分怎么样抓住老龄化的人口特性？第三部分怎么样抓住仅有的电商用户随着时代的变化而变化的一个行为习惯？我觉得这是我们做O2O需要重点考虑的几个问题。
第二点，成交需要场景。
原来的传统企业在线下的场景无外乎几个：专卖店、商场专柜等等，但是在电子商务时代，我们要建立一个立体化渠道，怎么在线上建立立体化渠道？首先需要把在干的这个事情分析一下，分析整个的用户习惯，要知道我们现在面临的是多屏时代。
多屏时代就说我们原来获取品牌商品信息，大家注意不是品牌信息，原来我们是从电视媒体、电视报纸，杂志等等获取，我这里说的是成交阶段的场景，它的媒介发生的变化。比如说我们走在路上或者说午休时所面对的是我们目前的这个手机屏，在家里的时候面对的是电视屏幕，在shopping mall里面我们面对的是巨幕的广告屏，在电影院里面对的是投放电影的屏幕，所以毫无疑问这是一个多屏时代，那未来我们能不能在电影院里买东西呢？
我觉得这是值得我们深思的问题，我们未来坐高铁的时候，坐飞机的时候能不能直接购物呢？毫无疑问这完全可以想象的，而且有公司已经开始这么做了。OK，我们再回过头来看，在拥有这样的几个特征的一个用户面前，我们的商家应该要怎么做？毫无疑问，就是我们争取到的位置，也就是在消费者想要获取我们品牌的商品信息和成交场景的时候，我们尽可能的立体化的提供给他们。也就说，比如说我是一个卖鞋的商家，那我能保证我的用户想要看我的商品信息的时候，想要去进行成交的操作的时候，他在他的各个屏幕都能够接收到我传递的信息。
支付环节也是一样的。我们需要尽可能提供给用户多样化的支付手段，比如说一个用户走进我们的专卖店，他可以用支付宝、可以用微信支付、可以用会员卡的余额支付、甚至可以用会员的积分抵付，这就是我们所说的O2O应用在支付环节，我们应该给用户提供的一种服务。
那在配送环节也是一样，顾客需要什么样的一种服务？比如我们去逛shopping mall，我本来是要去看电影的，但是我在服装店买了一套衣服，我不想拿着它去看电影，OK，那么商户可以提供配送，甚至知道你的电影几点结束，在你到家的同时配送给你衣服，这完全是可以实现。
我们售后服务环节也一样，做实体生意的商家肯定不愿意早上九点钟一开门就一大堆顾客冲进来说商品的质量问题，有点经验的朋友都知道这是很倒霉的事情，那我们可以通过数据分析，把这种售后问题做预测，然后把这种可能出现的公关危机化解在无形当中，我觉得O2O在售后服务方面是可以利用各种手段的。这样就可能扭转乾坤，反而会增强用户的粘性。
我们再回过头来回顾一下我个人所理解的，实际上是交易环节的电子商务化，在交易环节的各个节点，各个阶段，我利用电子商务的技术，对我的商品和服务进一步的优化。
以我原来的老东家奥康作为例子，和大家展现O2O的一个场景。当一个客户走进奥康专卖店的时候，通过脸部识别技术，导购的手中的手机设备就已经获取了这个顾客（之前依旧来过的顾客）的年龄、消费偏好，鞋码数据、最近的消费倾向，那根据这些数据，导购员可以更加有偏向的去引导，可能在我们的某一个体验区，有实物的鞋子，但是更多的可能是虚拟展现的一些商品，通过电子换装的技术，让顾客看看上身的效果，而且包括我们提供的搭配等等服务。
当个顾客下单之后，我们企业的整个数据处理中心，已经把来自全国的类似的订单进行集中合并，然后下单去做，这里面大家可以清晰地看到，它已经实现了C2B的订制，当然这个是一个非常理想化的场景，在短期内可能无法去实现，但是我觉得未来是完全可以想象的。在C2B的订制上面，因为整个供应链技术已经进行了一些改变，可能是小批量多批次的形式，那在两三天之后顾客就可以确认，如果菜鸟物流真的能够像马云说的做到四小时送达的话，两天之内就可以收到完全定制的鞋子是完全没有问题的。
第六部分，O2O实施的核心。第一个核心，是一体化的运作战略，什么叫一体化的运作战略？就是企业在考虑电子商务发展战略的时候，一定不能脱离整个企业的发展战略，就是每一件要做的事都是全盘考虑的，不能说把电子商务放在单独的一个部门去运作，线下又成立一个单独的部门，两者之间没有任何联系，也没有任何的整合，我觉得这是一种巨大的资源浪费，甚至未来可能造成骑虎难下的局面。每个企业有不一样的战略选择，这个在这里不能够一概而论，但是一定是一体化去运作企业战略的。
二个核心是整个的信息管理系统，没有一整套的完全打通的信息管理系统的话，整个O2O是无法实现的，因为O2O实际上是对大数据的运用，在数据方面如果我们不能有效地进行整合，O2O是没法做的。
第三点是会员体系。
如果说我们线上线下的整个会员体系能够用比较好的方式去打通，包括会员积分，会员的互动体系，用技术进行整合的话，那我相信整个O2O实施起来就是非常简易的。有一个概念是去中心化和去中介化，企业跟品牌商、跟用户之间其实不需要太多的中介，我们最好的方式就是品牌直接面向用户，用户直接面向品牌商去沟通。这样整个的关系才会变得非常紧密，用户粘性才会更高，复购率才会更高，所以说会员体系是O2O实施核心的一点。
第四点，是电子商务技术的应用。
最后说一点，在整个腾讯一直持开放态度的背景下，以微信目前用户的占有量，以微信目前的打开率，以微信整个的开放性，我觉得这里面可能会诞生很多经典的案例，是很值得期待的。