策略|广告|网络
作者：颜艳光
随着社会经济的发展，互联网的普及，应互联网而生的各种新兴发展生产力的方式，也犹如春笋般破土而出。作为对产品进行宣传的广告，自然是首当其冲，跑在最前。无论是在工业经济时代，还是在知识、信息经济时代，广告对企业产品销售和企业的发展都有着不要估量的作用，面对互联网这一巨大的信息风暴，网络广告将如何发挥其自身特点，在信息风暴中择优去劣，将自己这一新生事物保存下来，是值得我们深思的。
一、网络广告的表现形式和特点
网络广告，是指在互联网上为产品宣传的各种经营性广告，既不同于平面媒体广告，也不是电子媒体文告的另一种形式。电子网络广告是新生代的广告媒介，它是随着国际互联网的发展而逐步兴起的，它具有传统媒介广告的所有优点，又具有传统媒介所无法比拟的优势。电子网络广告分为广义和狭义两种:广义的电子网络广告指企业在互联网上发布的一切信息，包括企业的互联网域名、网站、网页等；狭义的电子网络广告一般指建立一个含广告内容的WWW节点，目前多为标题广告，用户通过点击这一包含超链接的标题，将被带至广告主的WWW节点。下面将从几个方面来谈谈网络广告。
（一） 电子网络广告的表现形式：
1、旗帜广告：旗帜广告是最常见的网络广告形式。以GIF，JPG等格式建立图象文件，放置网页，目前旗帜已发展有的多种形式，如：BUTTON按钮、文本广告、插页广告。
2、电子邮件广告：电子邮件又称邮件列表广告，利用网站电子刊物服务中的电子邮件将广告加在读者所订阅的刊物中发给相应的邮件所属人。
3、移动广告：也是一种为改变旗帜广告比较呆板的新形式广告，该广告是一种可以在屏幕上移动的小型图片广告，用户用鼠标点击该小型图片时，该移动广告会自动扩大展示广告版面。
4、分类广告：它类似于报纸杂志中的分类广告，是一种专门提供广告信息服务的站点，在站点中提供出按照产品或者企业等方法可以分类检索的深度广告信息，这种形式的广告对于那些想了解信息的访问者提供了一种快捷有效的途径。
（二）网络广告的特点：
1、 表现手段丰富多彩。电子网络广告采用文字介绍、声音、影像、图像、颜色、音乐等于一体的丰富表现手段，具有报纸、电视的各种优点，更加吸引受众。
2、内容种类繁多、信息面广。网络广告的内容大到飞机、小到口香糖均可上网做广告。庞大的互联网网络广告能够容纳难以计量的内容和信息，它的广告信息面之广、量之大是报纸、电视无法比拟的。如报纸广告的信息量受到版面篇幅限制；电视广告的信息量受到频道播出时间和播出费用的限制。
3、多对多的传播过程。报纸广告基本是一对一的传播过程，电视传媒则是一对多的方式；而互联网上的广告则是多对多的传播过程。之所以这样说，是因为在互联网上有众多的信息接受者，他们既在互联网上发布广告信息，也从网上获取自己所需新产品和服务的广告信息。
4、具有互动性。 所谓网络广告的互动性是指工商企业或个人将广告信息内容准备好，放置于站点上，所有网络用户都可以通过上网及时查看，获取广告信息。即人—机—人模式。例如：一家公司通过网络广告将公司产品信息传播到世界各地的互联网计算机终端客户，当受众之一的个人收到该信息后，对该公的司产品产生了兴趣，开始在网上交互查找产品信息，以期获得更多的有关信息，进一步而言，此人可通过电子邮件、网络电话、网络传真等向该公司询问各类有关问题，得到满意答复后，可通过电子商务手段实现商品购买。
二、网络广告现状分析
虽然网络广告有自身特点和诸多的优势，但进入2000年后，以网络作为载体的网络广告开始滑坡，美国网络广告局和普华永道公布的一份研究报道显示，2000年第三季度，美国互联网广告收入为19亿美元，比当年第二季度下降了6.5%，这是互联网广告收入首次出现季度负增长。从报告中可看出,作为新兴的广告媒体?——网络广告，缓慢的增长甚至负增长将导致他的夭折。为什么网络广告会出现如此大的落差，网络广告在现实生活中究竟失去了什么，导致它不受世人所青睐？经过仔细分析网络广告的生存现状，我们可以从中找到答案。
首先、广告用户对网络广告还不熟悉，存在不信任感和陌生感。
传统公司包括一些互联网公司，已经习惯了传统媒体的广告，并且获得了较好的效果。而网络广告同传统的广告相比，完全是一个全新的表现形式，媒体新、运作模式新、表现形式新、计价方法新等等。这使得广告客户在面对网络广告时持一种狐疑态度，而现有的广告效果统计方式，要么统计方式不科学，导致广告效果大打折扣；要么统计数据来源不明，令人生疑。加上网络广告还属于新生事务，在各方面都不同于传统广告，而现有的广告从业人员无论在理论还是在经验上都存在不足，很多时候还只有摸着传统广告这块石头上的经验过桥，在网络广告的操作方式、方法和方向上认识不足。目前国内的网络广告从业人员大部分都来自于传统企业如广告公司等，拥有丰富的传统广告经验，但是在对网络广告和传统广告的关系上，这些丰富的经验者，就不知继承、抛弃、修改的是哪些了，试想：传统广告一样能使产品宣传出去，达到预期效果，何必去冒险这还不熟悉的网络广告呢？
其次、网络硬件设施的不完备
网络最终会成为大众媒介，但是决定网络普及速度的最关键因素仍然是价格。就是说价格是决定网络广告发展的前提。电脑大约每6个月就会有一次技术的提升，同时会产生价格的下降，但是最为主流电脑对于我国大多数人来说，仍旧是非常高额的消费。现在我国的网络使用者大多是18到30岁的有大专以上文化程度的城市人。而做为巨大消费群体的农民，网络的使用程度是非常低的。因此这里所说网络硬件设施的不完备主要指网络在我国普及有着非常大的难度。当然网络的普及是必然的趋势，但是如何提高网络利用率仍是非常重要的问题。
对于网络广告而言，网络的使用是必须的。同时，现在我国使用的大多数网络设施是不能和网络广告所要求标准想融合的，现在我国大多数网民使用的网络设施都有不稳定性，带宽较窄，信息保真性能较差等问题。同时依托电话网建立的网络，很难与传统媒体中的电视、广播等传播速度相比。也就是说，我们可以想出非常有效和吸引受众的网络广告方案，但是在实施的过程中会遇到非常多的阻碍，很少人会有非常大的耐性去长时间等待网络广告的下载。而且网络硬件设施的自主性让网络硬件更容易损坏或者不协调，比如声音和图像的融合，网络设置可以很容易关闭声音或者图像，这会让网络广告的效果大打折扣。