[摘要]当当力求将身上卖书的标签弱化，以便在更大的综合电商盘子里掘金。
“不止是中国最大的网上书店。”8月5日晚上，当当官网对外发了一份“声明”，宣称9月份即将开启蜕变之路。
在所谓声明中，当当表示：“要做一家拥有文化底蕴的综合类时尚电商。除了图书，还有衣服、鞋子、配饰、美妆、家居用品。”
在此抛开营销层面的手法，可以看出，当当正力求将身上卖书的标签弱化，以便在更大的综合电商盘子里掘金。
如今，当当已经走过了15个年头，堪称中国电商行业老兵。但其市值地位远不及后来者聚美优品和唯品会 等，此番蜕变或许正是为了更大图谋而来。
一方面拓宽自身卖书业务的护城河，一方面另在服饰领域打新井，当当这一念头早已萌生，并已潜行了一段时日。且看其能成功否?而这一过程，或许也是近期当当股价迎来飞涨的一大主因。
当当股价复苏：3个月涨40%
近日，当当的股价迎来新一波的飞涨潮，以8月6日14.14美元的收盘价计算，和今年5月不足10美元相比，三个月来涨幅超过40%。如果和去年7月份最低股价7.6美元相比，其股价一年增幅达86%。当前，花旗依然对当当持以“买入”评级。
是什么原因推动了当当股价的雄起?
作为国内第一波上市的电商企业，4年前的2010年，当当已经成功登陆美国纽交所，发行价16美元。随后一路下探，到去年4月跌到谷底近4美元。与同行唯品会、京东上市后股价一飞冲天的气势相比，当当一度反差鲜明。
即使在目前，当当的市值仍然仅有11亿美元，和聚美优品、唯品会、京东相比都差了一个量级。
在业内人士看来，当当的估值存在被低估的可能。电商分析师李成东表示，当当的收入和此前市值不成正比。
李成东曾算了一笔账，亚马逊在2013年全年税后净利润3.45亿美元，市值1344亿美元，市盈率400多倍。唯品会大概是在70-80倍市盈率，京东2013年亏损。假设当当全年营收增长30%，净利润率不低于4%，全年利润3.38亿，给予保守的35倍市盈率，市值至少在19亿美金以上。
另一个让当当方面认为市值被低估的底气在于其较大的用户体量。当当活跃用户从2010年的860万，增长到目前的2100万，而聚美优品的活跃用户则为1050万，唯品会的则为940万。
但资本市场并不是简单的市盈率游戏。一直以来，当当给外界的品牌印象都是一个卖书的电商，品类单一，流水少增长慢，而且图书市场遭到京东蚕食。当当一直没能讲述一个新的性感故事出来，吸引投资者的兴趣。
当当新故事：悄然发力“她”经济
当当早已意识到讲述新故事的重要性，也正在努力摆脱其仅仅作为一个图书电商的标签。目前，当当首页上服饰等品类已经占据视觉中心。
当当一内部高管也坦陈，股价上涨背后有个关键因素，即当当的服饰业务正在悄然发力，成为推动营收增长的核心。
去年5月7日，当当上线闪购特卖频道当当尾品汇，主推尾货的闪购模式。今年6月上旬，当当推出了新品汇，服装新品也加入闪购模式。近日，当当手机客户端也开始改版，强化服装闪购业务。
数据显示，今年一季度，当当整体GMV(成交总额)增速54%，其中平台服装品类GMV达到5.5亿，增速达116%，而且服装增速已连续6个季度超过图书。
“服装一方面拓展了当当的品类，另一方面也增加了其护城河的宽度。”当当内部高管表示，服装闪购已经是当当近年来的核心战略平台，所有资源投入都以核心服装品类为主。
从行业来看，服饰市场足够大，此前看似天猫一家独大，牢不可破，但其展示广告类模式，难以让品牌商持续曝光，获利微薄，最终品牌商涌向唯品会的特卖模式，造就了唯品会今日的体量。
当当一内部人士表示，唯品会要求入驻的品牌商家必须具备一定规模，而当当的做法则是降低入驻其服装平台的门槛。同样的类目唯品会扣点高达25-30%，当当扣点在6-10%。对于商品定价，当当表示将比唯品会低10%，以此作为竞争优势之一。
在分析人士看来，当当此番蜕变意在掘金“她经济”。在整个电商大军中，女性用户是中坚力量，“她”经济的消费力和活跃度一直都十分抢眼。唯品会正是通过女性的“她”经济，坐上中国互联网第五把交椅，市值盖过360。蘑菇街也是瞄准女性购物人群，转型8个月时间，估值增长了5倍多。
如果当当可以俘获大批女性用户的芳心，其将迎来一个大的井喷。
不过，做服饰市场，还需在采购时慧眼识珠，在账期、供货、买手、物流、营销、运营管理，整个链条上一番苦功夫来积累。
未来，当当要想真正借服装市场雄起，还需走很远的路。