CSR演变成商业艺术

国际商业社会的发展将逐渐地“去西方化”，而由亚洲主导的新型CSR与可持续发展模式将指日可待　　文 | 华威濂(William Valentino)　　企业社会责任(CSR)事务在亚洲的发展演变，或许可以用一句中国谚语来形容：青出于蓝而胜于蓝。一直以来，西方CSR强调企业对“做好事”进行效绩考核；而亚洲人则为企业社会责任平添了一层东方哲学色彩，着眼于“做对的事”。　　如今，中国和印度等新兴国家对整个亚洲的影响与日俱增，世界权力中心或将发生重大转移。可以预见的是，国际商业社会的发展将逐渐地“去西方化”，而由亚洲主导的新型CSR与可持续发展模式将指日可待。　　西方实现可持续发展的独特方式以“三重盈余”为标准，即以经济、社会和环境参数为基础来衡量企业表现，在这个框架下实现人类、环境和经济利益之间的相互依托与平衡。而西方对亚洲的期待，便是东方国家有朝一日能够跟上西方的脚步，意识到企业社会责任的重要性，实现经济和社会的双重发展。　　可以说，由西向东引入亚洲的企业社会责任模式，建立在实用主义的思考之上，以效绩考核的方式将成本和收益以货币形式进行评估，以精确合理为标准来解决复杂的社会环境问题，进而为企业作出最终的决策。所谓的“CSR商业模式”，重点在于计算付出的成本、衡量收获的效益以及评估项目所产生的结果。　　西方所倡导的CSR模式主要分为几类，比如公共关系、媒体宣传、短期的企业形象塑造、慈善、企业动态发布、社会压力的平息措施或者企业善行的展现等。然而，在这种模式下的CSR似乎缺少一种能超越于评估体系之外的道德审视，以及一种更令人折服的伦理学思考。这种以企业个体利益出发所表现出的社会责任，虽然看似做好事，但有时恐怕目的不纯。　　起初，西方对企业社会责任的要求在亚洲遭到了怀疑甚至误解，被认为是西方国家故意刁难亚洲企业，竖起无形的贸易壁垒，或者被认为是西方因人权问题迁怒于亚洲企业。不过，这种成熟的商业运营模式因极具战略意义，很快便得到了认同：它促进了可持续性，保障了运营资格，塑造了企业荣誉，提高了品牌效应，减轻了风险，避免了人才流失，培养了企业价值观，也赢得了长期的竞争优势。在当今这个企业利益与社会进步、环境保护相互依存的世界中，企业社会责任演变成了一种“商业艺术”。　　企业社会责任意识彻底地影响了世界经济的发展，促使公司不仅只追求商业利益，更注重企业的方针政策对社会的影响，以及企业的生产实践对生态环境的影响。在竞争日益激烈的商业环境中，企业需要不断适应新的社会潮流所带来的变化，为社区发展提供长期的支持，并在自身运营中承担起保护环境的责任。　　这样一个新的社会契约，将公司、非政府组织(NGO)以及政府机构紧密地联系在一起，成为共同保护环境、塑造社会价值观的责任方。从这一意义上来说，公众期望的转变已经不允许企业继续停留在“社会旁观者”的位置，而促使他们积极地解决社会问题，比如减少温室气体排放，提供医疗保障，确保产品安全和工作场所安全，按照社会道德准则对产业链上游厂家进行筛选。　　尽管很多亚洲企业在各种社会压力下已经意识到了自己的责任，也引进了西方CSR商业模式，但是在现实操作中，其企业社会责任的表现与自身经营战略部署却相互脱节，且仅停留在由善心引发的善举层面，并没能将善举与企业整体运营紧密结合；而效绩考核这种在道德上有些轻率的西方模式，也反映出企业需要使自身决策与道德原则相匹配。因此，CSR的新模式应该将道德标准与隐秘动机、各种可变因素以及亚洲理念相融合，其目的在于形成一种被普遍认同的企业社会责任的存在价值。　　或许，这种新的价值将产生于亚洲。　　作者：华威濂，拜耳集团大中华区副总裁，清华大学国家交流中心教授